【正文】 。 相信以上問題的解答，會帶動我們的營銷策劃工作水平的提高，也形成了學(xué)習(xí) —— 修正 —— 提煉的良性循環(huán)過程。 基于 [中海馥園 ]的市場定位工作，我們給自己以后的項目提出了幾個問題： 一是：大社區(qū)文化對居民購買意向的引導(dǎo)作用到底有什么具體的體現(xiàn)和控制 因素？ 二是：影響消費者購買動機和購買行為的主要因素的邏輯關(guān)系和量化模式。 學(xué)習(xí)和修正是連續(xù)循環(huán)的過程 按照上面的例子，如果僅僅根據(jù)實際情況進行相應(yīng)修正，則不可避免會停留在淺層次和經(jīng)驗主義的階段，而且永遠是事中調(diào)整，缺乏系統(tǒng)性和預(yù)見性。在調(diào)整營銷策劃的目標(biāo)時，加重了對 [中海馥園 ]周邊群體的關(guān)注，以及對甘家口社區(qū)優(yōu)勢的介紹。究其原因，大概屬于文化因素，中國人大多安土重遷，對自己熟悉的環(huán)境較有安全感。也就是說， [中海馥園 ]周邊地區(qū)的原居住居民中存在大量的購買意向，決不亞于中關(guān)村區(qū)域和金融街區(qū)域。 3 不斷學(xué)習(xí)，不斷修正 [中海馥園 ]目標(biāo)客戶群體定位修正的的小例子 起初，中海馥園的客戶定位在中關(guān)村的 IT 新貴和金融街的銀行家們，行銷突出“二三環(huán)之間輕松轉(zhuǎn)換”的概念。進 一步的，我們從中可以發(fā)現(xiàn)，“乘車上下班時間不超過 40 分鐘”，也就是交通便利、社區(qū)成熟是項目的主要利好因素和賣點，所以在營銷策劃過程中，尤其是在宣傳推介中，對這一優(yōu)勢進行了著重體現(xiàn)，收到了較好的效果。 購房者心理分析在 [中海馥園 ]的體現(xiàn)實例 據(jù)調(diào)查表明，北京目前普通購房消費承受線為：每平方米單價 4000 元以下，房屋總價款 45 萬元以下；戶型面積在 80至 110 平方米之間；準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房；物業(yè)費每平方米不超過 2元；距離交通主干道不超過 300 米，乘車上下班時間不超過 40分鐘；“五證”及“一證二書”齊全。 我們認(rèn)為，開發(fā)商要做的就是在第三類需求上下工夫、力求用較小的代價換取顧客較大 的心理滿足，從而提高顧客心理價值和顧客滿意度，達到“四兩撥千斤”的效果。 有一些與開發(fā)商的利益是互為消長的，比如價格、車位、物業(yè)管理費等，客戶少付一元錢，開發(fā)商就少賺一元錢（當(dāng)然，這并不排除開發(fā)商努力降低成本以達到開發(fā)商和顧客效用總和的最大化）。這主要體現(xiàn)在不少消費者在選擇商品房時，主要受價格左右，價格的高低直接影響他們選擇的結(jié)果；而且，購房者也期望相關(guān)稅費越來越低。此外，還體現(xiàn)在購房者買房觀念的轉(zhuǎn)變上（從一次性付款買房到貸款買房）。 四是求新心理。 三是求美心理。 二是求便心理。 2 注意分析和理解客戶心理 購房者心理分析 一是求實用心理。非典期間，北京其他房地產(chǎn)項目都有不同程度的延期、誤工現(xiàn)象，為延遲交房埋下隱患。有的領(lǐng)導(dǎo)甚至吃住在工地，同工人一起早出晚歸。5 月 5 日上午，中建總公司孫文杰總經(jīng)理親臨現(xiàn)場考察指導(dǎo)工作。為此，公司組織各部門全力以赴確保中海馥園按期入伙。而在 [中海馥園 ]開盤銷售后，也不采取折扣談判的方式，給每一位買家以“貨真價實”的感覺，從而體 現(xiàn)中海地產(chǎn)的誠信形象。按照部分開發(fā)商的做法，我們也可以承諾價格折扣，而將上述折扣反算回價格中去。 20xx 年 9 月 27 日開始的內(nèi)部登記活動中，客戶也普遍反映希望能夠享受價格上的折扣優(yōu)惠。所以我們 依然承諾 20xx 年 8 月 31 日交房。但上述交樓時間是公司經(jīng)過科學(xué)計算得出的結(jié)論。只有堅持“誠信卓越”，才能保證“精品永恒”。誠信卓越的品牌是一項回報極高的無形資產(chǎn)，精品形 象給公司帶來的收益是巨 大的、持久的，需要我們?nèi)w同仁長期精心打造。 ? 建立一支專業(yè)、高效、有凝聚力的營銷團隊 營銷團隊由全體營銷推廣 中心成員組成，每周抽出一天或者一部分時間開展一次研討會，主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣、氣氛活躍，來增強了營銷人員的團隊精神，為更好的投入工作、更好的協(xié)作作了充足的準(zhǔn)備工作。聘請專業(yè)人士對銷售進行定期培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為禮儀規(guī)范、本項目的專業(yè)知識、相關(guān)的法律法規(guī)、現(xiàn)場接待流程等。對一線銷售人員入職培訓(xùn)制度、定期考核制度、行為規(guī)范制度、考勤管理制度等一系列專項管理制度的制定。 ? 營銷推廣中心寫字樓工作人員到售樓處現(xiàn)場支持工作 為了全面支持中海馥園銷售工作，營銷中心每天安排一名人員到售樓處值班，一方面主要是為了協(xié)助現(xiàn)場銷售人員接聽來訪電話，記錄來訪客戶及客戶提出問題建議的記錄，另一方面也可以使?fàn)I銷中心 每位員工對馥園項目的情況，銷售的情況有一個全面透砌的了解。所以對售樓處的一線工作人員定期組織銷售人員對周邊項目進行市調(diào)，一方面不但讓我 們的銷售人員及時掌握北京房地產(chǎn)市場的情況，另一方面還可以通過比較發(fā)現(xiàn)自身不足，在銷售中合理規(guī)避劣勢。 ? 組織銷售人員定期進行市場調(diào)研 銷售人員在售樓處接待客戶過程中，例如經(jīng)常會有客戶將中海馥園或者中海凱旋項目與其它項目進行對比，對比項目主要集中在海淀和西城兩個區(qū)域。如能完成個人７套的銷售任務(wù)，可領(lǐng)取當(dāng)月個人銷售的全額獎金，如不能完成任務(wù)，則領(lǐng)取當(dāng)月獎金的８０％。 ? 調(diào)整中海馥園銷售人員薪金 中海馥園的銷售已進入關(guān)健性階段，目前形勢嚴(yán)竣，銷售壓力較大，為了提高每位銷售人員的積極性，將銷售獎金作出調(diào)整。營銷組由歐總擔(dān)任組長，與營銷中心其它四名成員組成，作為銷售一線的第二梯隊，主要負(fù)責(zé)中海馥園樓盤的銷控、合同條款的審核、合同的備案、產(chǎn)權(quán)辦理及售后服務(wù)等一系列工作。 ? 中海馥園簽約客戶統(tǒng)計調(diào)查 為了了解何種方式能夠更好的促進項目的銷售，便于我不能夠在剩余戶型推廣中更有針對性，我部對中海馥園簽約客戶進行了統(tǒng)計調(diào)查工作。中海馥園在地理位置上比以上項目占據(jù)一定的優(yōu)勢，周邊生活配套比較完善。 ? 對馥園周邊房地產(chǎn)項目進行調(diào)查。 隨著 房地產(chǎn)市場的 競爭日趨激烈，要贏得競爭，就要提高自身競爭力，而提高自身競爭力要靠軟件，也就是 大家 意識和管理觀念的提升。并通過考核提高一線銷售人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。 ? 組織銷售人員進行學(xué)習(xí)和定期考核。 優(yōu)良的團隊造就豐碩的成果 ? 全體人員學(xué)習(xí)合同，司法解釋，并進行考試 針對《司法解釋》的出臺，營銷推廣中心組織了多次 的學(xué)習(xí)和交流，并且還邀請中倫律師事務(wù)所的律師對我中心員工進行培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，營銷推廣中心針對《商品房買賣合同》與《司法解釋》進行了筆試考核。 上面提到的是我們對環(huán)保設(shè)計這一概念的有效控制，在我們平 時接觸最多的宣傳推廣上，也充分的體現(xiàn)并落實了這一概念。 2 綠色和環(huán)保的推介 —— 彰顯人性，以人為本 中海馥園項目在對比傳統(tǒng)居住小區(qū)的營銷理念的基礎(chǔ)上以適當(dāng)?shù)牧Χ葟娀司幼^(qū)生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的提高，從營銷推廣的方向入手，在設(shè)計上引入國外先進的設(shè)計師及其生態(tài)設(shè)計手法，結(jié)合中國國情及市場的接納能力，對創(chuàng)造較為先進的生態(tài)健康人居環(huán)境進行了切合實際的探索。其次，對小區(qū)內(nèi)部“泛會所”概念加以解釋 和介紹，體現(xiàn)“溝通無極 限，交流無處不在”的概念。但這種環(huán)境和氛圍不是僅僅依靠硬件來支撐的，同時也需要推介 —— 認(rèn)同 —— 營造的軟性過程來達成。 對交流和溝通渴望的看重 交流和溝通是人類情感的基本需求，上面僅是一個小小的實例。在 20xx 年即將結(jié)束之際，中海地產(chǎn)借助張藝謀第一部武俠片公映的機會，組織中海馥園業(yè)主共同感受《英雄》，以表達中海地產(chǎn)尊重業(yè)主，重視售后服務(wù)和希望與業(yè)主交 流的愿望。無論是手繪圖式的平面形象描述，還是酒吧風(fēng)情的賣場風(fēng)格，或是庭院小品的舒緩意境，都在明顯地或委婉地傳達輕松的感覺，并力求使得這種輕松感貫穿始終，形成整體風(fēng)格。所以，在推介中注重輕松生活方式的倡導(dǎo)，有利于引發(fā)對緊張工作后舒緩心態(tài)的渴望，從而引發(fā)購買欲望。 對于 [中海馥園 ]來說，無法用提高價位這種最簡單的方式來實現(xiàn)上述目標(biāo)，也不能采取客戶甄別的方式來保證住戶的文化共同性，所以在營銷策劃和包裝推介過程對特色的深入說明和推廣，是重視消費者文化趨同心理的主要手段。 特色中對人性的看重和體現(xiàn) 1 消費者的情感需求 對文化趨同心理的看重 作為消費者，住宅單位的買家固然首先看重的是房屋的位置和價格，但從深層角度講，買家“物以類聚，人以群分”的觀念比較突出。 樓書創(chuàng)意的原則主要是體現(xiàn)美式風(fēng)格和輕松風(fēng)格，實施的重點是對項目的全方位介紹和對周邊生活條件的詳細描述。 5 印刷品、道具推介創(chuàng)意和實施 售樓處事物用品的包裝根據(jù)售樓處風(fēng)格來確定，主要包括：銷售人員服裝、銷售人員銷售道具、售樓處背板、辦公家具、紙杯、便簽紙、展覽展示用品等。 因此，總體來看，此次巡展活動的有效性和針對性還是比較強的，中海地產(chǎn)品牌推廣計劃比較好地實現(xiàn)，其效果比較理 想，我們同時認(rèn)為，巡展活動促銷可以在以后開發(fā)的中低檔樓盤銷售過程中可以繼續(xù)采用和實行，對中海地產(chǎn)的宣傳及新項目的介紹可以起到較好的推動效果。 從此次巡展活動所獲得的信息反饋來 看，約有 30%的被訪者對中海地產(chǎn)有印象，說明中海地產(chǎn)在北京西部地區(qū)的知名度還是比較高的。展覽期間，共發(fā)放《中海地產(chǎn)在??》約 20xx 本，中海馥園電影宣傳冊約 20xx冊，中海凱旋掛歷約 600 冊，中海馥園樓書約 200 本，回收意向客戶記錄約 100 份。 ? 戶外廣告 針對中海馥園剩余的大戶型，我司很快完成了西三 環(huán)位置的路牌廣告設(shè)計，并且在報紙廣告方面增加了大戶型方面的宣傳，并對中海馥園的現(xiàn)房實景進行著重宣傳，增加對外宣傳力度。 時段 第 1 時段 第 2 時段 第 3 時段 第 4 時段 第 5 時段 7 月份 8： 00 9： 30 10： 00 18： 00 19： 00 8 月份 7： 45 8： 30 9： 30 18： 30 19： 00 開盤前 20 天開始實施電臺廣告套播，持續(xù)一個月時間。 廣告發(fā)布時間選擇 上下班的交通高 峰期是廣告發(fā)布的黃金時間，而根據(jù)北京廣播電臺提供的時段表，我們組織了在 20xx 年 8 月份交通高峰期時段進行了全面有效的廣播廣告宣傳，起到了較好的宣傳效果