【正文】 的認(rèn)同程度尚可。如果在王府井、琉璃廠等地區(qū)倡導(dǎo)“美式生活”， 則同地理位置格格不入了。該項目是北京市政府赴美招商引資的項目，有著良好的政府和資金背景。 按照 [中海馥園 ]的規(guī) 劃設(shè)計風(fēng)格，她同美式風(fēng)格的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是“神似而形非、外似而內(nèi)非、配套似而本體非”。 環(huán)境 —— 美式園林庭院風(fēng)情 ? 以精巧的小區(qū)園林環(huán)境設(shè)計，創(chuàng)造美式人文景觀，彰顯小區(qū)的異國風(fēng)情，喚起文化趨同者的共鳴，吸引社會地位、價值取向、文化偏好接近的人群聚集，形成良好的溝通和交流氛圍。 特色的創(chuàng)意和實施 1 營銷標(biāo)識創(chuàng)意 營銷標(biāo)識創(chuàng)意過程 以倡導(dǎo)自由、健康生活為出發(fā)點(diǎn)，選取 [中海馥園 ]物業(yè)名稱中的 “馥”字著手。上部則配以變體的植物花朵和莖葉。 ? 賣場外觀包裝實施過程 售樓處選擇在項 目的西南角，緊鄰增光路以及紫竹院南路。 ? 賣場室內(nèi)包裝實施過程 整體：美式風(fēng)格、通透風(fēng)格，全面的功能分區(qū)考慮是室內(nèi)包裝 的原則，售樓處內(nèi)包裝應(yīng)以溫馨、舒適、方便為中心思想，不必刻意追求豪華氣派，突出生活化的輕松氛圍，售樓處的各種設(shè)施，包括家具、裝飾等均選用具有明顯美式舒適、實用、簡約風(fēng)格特征的物品。 會所臨時售樓處的包裝方案。 ? 項目 LOGO 展示牌 在進(jìn)入地下的兩個樓梯夾角處，建議在墻面上制作凸起的LOGO 展示，顏色取四色，材料使用 PVC 制作。 ? 綠植盆栽的點(diǎn)綴 考慮到 現(xiàn)在售樓處盆栽的枯萎，替換并增加新鮮綠植盆景，起到增加售樓環(huán)境生氣的作用。 ? 簽約區(qū) 在樓梯的南面設(shè)置洽談區(qū)域，此區(qū)域相對獨(dú)立，可保持較安靜的 環(huán)境。樣板間內(nèi)除必要的家具外，需配置精美的生活用品。 開盤前 最后一期報廣則選取歡快、喜慶的手繪圖畫面，并以“圓”作為圖面劃分的基本要素，隱含圍合式庭院的概念。 景觀的特點(diǎn)、區(qū)位的賣點(diǎn)等來宣揚(yáng)項目，使得客戶真正能較為直觀的了解項目的特色對項目的價值進(jìn)行實際意義上的體現(xiàn)。作為區(qū)域性廣告和指引標(biāo)志。開 盤期間的媒體報道和軟廣也隨之實施。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 準(zhǔn)備在中海集團(tuán)的網(wǎng)站上以及其他專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站上刊登中海馥園的廣告，并進(jìn)行鏈接，及時更 新銷售信息。 對輕松生活心態(tài)的看重 任何一位業(yè)主應(yīng)當(dāng)都是希望工作以外的生活能夠輕松、自由，尤其是 [中海馥園 ]的銷售目標(biāo)群體 —— 中關(guān)村群體、金融街群體和甘家口原住民。一個高尚親和的居住小區(qū)，應(yīng)當(dāng)具備交流的基本環(huán)境和溝通的良好氛圍。 設(shè)計在宣傳推廣資料上一律采用雙面復(fù)印，強(qiáng)調(diào)節(jié)約和環(huán)保； LOGO 標(biāo)識采用土壤和植物的形態(tài)； 在生活手冊等宣傳品中推介環(huán)保意識和綠色居住、綠色裝修的知識和觀念； 在馥園項目入伙后，我們與中國建筑裝飾協(xié)會共同聯(lián)手舉辦了健康住宅、綠色住宅的活動，對綠色環(huán)保的裝修企業(yè)進(jìn)行裝修設(shè)計咨詢的活動，將以人為本的精神最終落實到了每一個業(yè)主。 為此，組織全體人員在下班后對光華管理學(xué)院的 《職業(yè)經(jīng)理人常犯的 11 種錯誤》 等內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)， 從研究自身錯誤入手，改進(jìn)經(jīng)營策略，進(jìn)一步提高管理能力 、銷售能力 ，有效 的 提升 推廣中心銷售、管理的綜合 實力。市場組由蘇華經(jīng)理擔(dān)任組長，與營銷中心其它兩名成員組成，主要為了配合銷售，負(fù)責(zé)市場調(diào)研與營銷策劃工作。 ? 銷售人員統(tǒng)一著裝 售樓處作為中海地產(chǎn)對外的第一個窗口，銷售人員的形象代表著公司的形象，因此對售樓處人員進(jìn)行了整體化的著裝，規(guī)范了接待禮議，給客戶留下良好的印象，體現(xiàn)出公司正規(guī)化的管理。 對培育創(chuàng)新中海營銷特色的幾點(diǎn)感想 1 注意維護(hù)公司的“誠信卓越”的品牌形象 誠信經(jīng)營理念 [中海馥園 ]在營銷工作中樹立的理念是：寧愿承受保守估計帶來的短期經(jīng)濟(jì)損失，也不去追求夸大其詞或信口開河所帶來的短期經(jīng)濟(jì)收益，更要杜絕一切不切實際的承諾以避免失信于天下。長遠(yuǎn)來看，這正是在維護(hù)中海地產(chǎn)的商業(yè)信譽(yù)，在維護(hù)中海地產(chǎn)的誠信形象。 20xx 年 5 月“非典”疫情在北京肆虐的同時，在中海馥園的現(xiàn)場卻呈現(xiàn)一片繁忙的景象：馥園項目東側(cè)的機(jī)動車道在緊張鋪設(shè)； 3 號樓底商前的園林綠化在精心完善；西側(cè)臨時圍墻改造一新；商業(yè)街的外立面精裝修也進(jìn)入尾聲階段。在我國目前居民收入普遍不高的狀況下，求實用是購房者中最有普遍性、代表性的購房心理與購房動機(jī)，他們在購房時的著眼點(diǎn)是追求商品住房的使用價值，關(guān)注的是住房的內(nèi)在質(zhì)量和實際效用。 五是求廉心理。 凡具備上述條件的樓盤就有市場而且會大受歡迎，但很明顯，滿足上述要求的樓盤在成本利潤上一 定是非常悲觀的。 因此，我們針對這種情況，進(jìn)行了市場定位修正，將原來的職業(yè)范疇定位和地域范疇定位相結(jié)合。 總之， [中海馥園 ]在全程的營銷包裝策劃及推介過程中，在樹立鮮明的美式營銷特色的前提下，力爭通過親和、人性的 方式來完成推介行為。 所以，學(xué)習(xí)和修正的目的不單單是優(yōu)化眼前的營銷策略，更需要通過總結(jié)修正的效果，提煉系統(tǒng)性和規(guī)律性的操作方法。在隨后的調(diào)查實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，在甘家口大社區(qū)居住時間越長的居民，對甘家 口社區(qū)的認(rèn)同感越強(qiáng)。 還有一些是開發(fā)商能夠做到，并能使客戶獲得的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開發(fā)商付出的成本的，比如商品住房的使用價值、生態(tài)住宅、智能化住宅、非法定購房手續(xù)的簡化、小區(qū)配套、社區(qū)文化等。主要體現(xiàn)在購房者對住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)環(huán)境的青睞上。激烈的討論，認(rèn)真的檢查，使得中海馥園的整 體面貌日新月異。但我們認(rèn)為這種行為其實是對買家不誠信的表現(xiàn)，所以在內(nèi)部登記期間決不承諾進(jìn)行過登記的客戶在購房時會享有價格上的優(yōu)惠。 誠信經(jīng)營理念的一點(diǎn)點(diǎn)實例 [中海馥園 ]營銷工作中承諾的交房日期為 20xx 年 8 月 31日，在內(nèi)部認(rèn)購及銷售初期，客戶普遍反映樓花期較長，并且因為這一原因流失了一部分客戶，對 [中海馥園 ]的銷售形勢造成了一定的影響。 培訓(xùn)考核制度的制定與執(zhí)行。如個人完成當(dāng)月的銷售任務(wù)，則不受全銷售體４０套任務(wù)的影響，可領(lǐng)取當(dāng)月全部獎金。以上項目中萬柳地區(qū)的各項目之間的競爭尤為激烈，西四環(huán)的世紀(jì)城、酈城、誠品建筑、北京印象之間的競爭也十分激烈，與中海馥園最具競爭性的樓盤為頤源居的三期。 針對售樓人員存在對客戶介紹不全面、不能有效的和客戶 溝通的情況，為了更好的促進(jìn)銷售，在定期對售樓人員進(jìn)行培訓(xùn)、組織大家進(jìn)行學(xué)習(xí)，組織大家互相之間進(jìn)行討論，針對一些客戶提出的問題進(jìn)行互相交流，共同促進(jìn)大家的講解能力、應(yīng)對不同 客戶的現(xiàn)場能力。同時，對小區(qū)內(nèi)部會所、園林小品、共享休憩空間的詳細(xì)描繪和介紹，以及內(nèi)容豐富翔實的宣傳樓書，都是為了創(chuàng)造良好的溝通和交流氛圍。 在與業(yè)主的溝通中，我們也同樣也創(chuàng)建了一種輕松、愉快的交流氛圍，在 20xx 年 12 月 2021 日，中海地產(chǎn)新年圣誕系列活動之一 —— “中海馥園業(yè)主感受《英雄》”在華星影院 3號廳舉行。樓書、印刷品加入更多的生活元素，增進(jìn)購房者和發(fā)展商的溝通和理解，畫面力求親切、活潑，制作工藝力求創(chuàng)新并有所突破，宣傳主題與中海馥園的行銷口號“自由唯美，庭院生活”相一致，并隨時突 出項目推介的特色風(fēng)格。 此次巡展活動的主要目標(biāo)是品牌推廣，現(xiàn)場發(fā)放的資料大部分被來訪者帶回辦公場所，傳閱率比較高。 5 秒鐘廣播廣告適合于做產(chǎn)品形象宣傳，信息傳達(dá)的內(nèi)容具有較強(qiáng)的針對性 —— 形象宣傳， 5 秒廣告需要較多的時段，進(jìn)行地毯式宣傳轟炸，以強(qiáng)化品牌宣傳。 項目后期 ? 隨著主體結(jié)構(gòu)的 封頂，現(xiàn)房的建成，突出“準(zhǔn)現(xiàn)房”的概念也成為了本階段廣告宣傳的最重要的賣點(diǎn)。 開盤中期 ? 中海馥園前期的廣告策略以形象廣告為主，在項目銷售前期和初期的告知階段，起到 了良好的宣傳效果。平面報紙廣告選取北京樓市廣告權(quán)威報刊 —— 北京青年報。 以環(huán)?；蚪】禐橹黝} 的現(xiàn)代風(fēng)格，建材、裝飾品、設(shè)備的選擇等方面考慮環(huán)保、健康等因素，引導(dǎo)參觀者正確的家裝消費(fèi)和增長見識。同時，客戶也可一眼看到接待人員，便于消除陌生感。 ? 接待臺背景墻的展示 在售樓員背后的墻面上，制作中海馥園的規(guī)劃圖展示，豐富接待區(qū)的前后層次，并可幫助售樓員的講解。 具體實施方案： ? 售樓標(biāo)識牌 原定的“中海會”的標(biāo)牌，由于暫時無法上去。該區(qū)域設(shè)置觀賞性綠色植物，擺放具有代表性的美式風(fēng)格擺件和霓虹燈圖案。 售樓處外觀各點(diǎn)均設(shè)置具有典型美國特色的噴繪圖片、照片、發(fā)光字體等，使得售樓處整體外觀呈現(xiàn)活潑、熱鬧、輕松的美國風(fēng)情。實現(xiàn)現(xiàn)場銷售的各項功能，并同包裝風(fēng)格相協(xié)調(diào)。 “中海馥園”四個 中文字采用報宋體，其中“馥”字筆畫進(jìn)行延伸處理加以突出。四季特色品種的引入，讓色彩輪番充盈各個角落。所以 [中海馥園 ]營銷推介特色也相應(yīng)確定為以小區(qū)實體的美式特色作為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行概念深化和引申，形成對自由、健康、清新的生活方式的倡導(dǎo)，成 為一種深層的文化吸引力。 [中海馥園 ]的美式推介方式選擇 ? 作為對世界文化影響深遠(yuǎn)的美式文化，其理念體現(xiàn)為對人的尊重、環(huán)保、實用、自由、自然、領(lǐng)先科技等，其表現(xiàn)為社區(qū)文化則是住房寬敞明亮、人性化設(shè)計、休閑舒適等，這實際上也代表了世界文化及不同社會的住宅社區(qū)文化的發(fā)展方向之一。 ? 概 念推廣： 此類型的代表是位于朝陽區(qū)管莊京通新城的陽光曼哈頓。 ? 其次，作為中海地產(chǎn)的優(yōu)勢和特色， [中海馥園 ]同樣非常注重小區(qū)整體布局和環(huán)境配置。 ? 文化趨同者、品牌追隨者：中海馥園定位為美式休閑社區(qū)，在建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、商配設(shè)置、社區(qū)文化的營造上注入更多的人文理念和文化氣息，可以吸引部分購房 者；隨著中海地產(chǎn)品牌在北京市場的深化，中海的精品項目會吸引中海地產(chǎn)品牌的追隨者。 3. 目標(biāo)市場分析 由于中海馥園的特性以及對北京房地產(chǎn)市場的分析，中海馥園的目標(biāo)客戶主要以如下幾方面構(gòu)成： ? 區(qū)域內(nèi)原地居民：中海馥園所在區(qū)域內(nèi) （西至西三環(huán)、東至西二環(huán)、南至長安街、北至平安大街）約 平方公里的范圍內(nèi)目前基本上無在售的的住宅項目。該區(qū)域聚集大量政府機(jī)關(guān)、科研機(jī)構(gòu)、中小學(xué)大專院校，人文氣氛濃郁。 ? 新項目，目前所知就有如御水園約 20 萬平方米，萬柳地區(qū)的一些新項目等。