【導(dǎo)讀】中海馥園原地塊為北京首都鋼鐵總公司鋼絲廠廠址。“退三進(jìn)四”的方針政策，該廠屬于污染擾民企業(yè)，必須實(shí)施搬遷。鋼鐵總公司要求鋼絲廠盡快完成工廠搬遷。時(shí)有效的聯(lián)系，確保了項(xiàng)目土地購置的前提條件。距阜城路200米，北距車公莊大街50米。地塊四至為西至工運(yùn)學(xué)院。公司，南至增光路。具規(guī)模，各大金融機(jī)構(gòu)先后入主。由于國家及北京市投資政策向“硅。業(yè)提供動(dòng)力和廣闊的發(fā)展空間。校、大企業(yè)的宿舍樓，規(guī)劃整齊，配套設(shè)施完善。南面距阜城路僅200米，向東是即將開通的中關(guān)村南路。國家甲級(jí)醫(yī)院分布四周。項(xiàng)目北部區(qū)域的中高檔樓盤。周邊項(xiàng)目構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目較少。與以往數(shù)據(jù)分析比較，該區(qū)域樓盤價(jià)格近兩年來始終處于一種。產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)及價(jià)格上的較量。因此未來市場(chǎng)供應(yīng)量經(jīng)急劇增加，直接分流中海馥園的客戶。商品房，中海馥園對(duì)他們的吸引力無疑是最大的。實(shí)際在中海雅園和中海

　　

【正文】 銷售任務(wù)，則不受全銷售體４０套任務(wù)的影響，可領(lǐng)取當(dāng)月全部獎(jiǎng)金。 ? 組織銷售人員定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 銷售人員在售樓處接待客戶過程中，例如經(jīng)常會(huì)有客戶將中海馥園或者中海凱旋項(xiàng)目與其它項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比項(xiàng)目主要集中在海淀和西城兩個(gè)區(qū)域。由于我項(xiàng)目銷售人員缺乏對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的了解，難以做到知已知彼，銷售中存在一定的被動(dòng)局面。所以對(duì)售樓處的一線工作人員定期組織銷售人員對(duì)周邊項(xiàng)目進(jìn)行市調(diào)，一方面不但讓我 們的銷售人員及時(shí)掌握北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，另一方面還可以通過比較發(fā)現(xiàn)自身不足，在銷售中合理規(guī)避劣勢(shì)。 ? 銷售人員統(tǒng)一著裝 售樓處作為中海地產(chǎn)對(duì)外的第一個(gè)窗口，銷售人員的形象代表著公司的形象，因此對(duì)售樓處人員進(jìn)行了整體化的著裝，規(guī)范了接待禮議，給客戶留下良好的印象，體現(xiàn)出公司正規(guī)化的管理。 ? 營銷推廣中心寫字樓工作人員到售樓處現(xiàn)場(chǎng)支持工作 為了全面支持中海馥園銷售工作，營銷中心每天安排一名人員到售樓處值班，一方面主要是為了協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)銷售人員接聽來訪電話，記錄來訪客戶及客戶提出問題建議的記錄，另一方面也可以使?fàn)I銷中心 每位員工對(duì)馥園項(xiàng)目的情況，銷售的情況有一個(gè)全面透砌的了解。 ? 加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高售樓員素質(zhì) 制定內(nèi)部管理制度。對(duì)一線銷售人員入職培訓(xùn)制度、定期考核制度、行為規(guī)范制度、考勤管理制度等一系列專項(xiàng)管理制度的制定。 培訓(xùn)考核制度的制定與執(zhí)行。聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)銷售進(jìn)行定期培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為禮儀規(guī)范、本項(xiàng)目的專業(yè)知識(shí)、相關(guān)的法律法規(guī)、現(xiàn)場(chǎng)接待流程等。并定期對(duì)其進(jìn)行考核，可以現(xiàn)場(chǎng)模擬、口試、筆試的形式，通過對(duì)銷售人員的培訓(xùn)考核，來提高銷售人員的基本素質(zhì)及推介水平。 ? 建立一支專業(yè)、高效、有凝聚力的營銷團(tuán)隊(duì) 營銷團(tuán)隊(duì)由全體營銷推廣 中心成員組成，每周抽出一天或者一部分時(shí)間開展一次研討會(huì)，主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣、氣氛活躍，來增強(qiáng)了營銷人員的團(tuán)隊(duì)精神，為更好的投入工作、更好的協(xié)作作了充足的準(zhǔn)備工作。 對(duì)培育創(chuàng)新中海營銷特色的幾點(diǎn)感想 1 注意維護(hù)公司的“誠信卓越”的品牌形象 誠信經(jīng)營理念 [中海馥園 ]在營銷工作中樹立的理念是：寧愿承受保守估計(jì)帶來的短期經(jīng)濟(jì)損失，也不去追求夸大其詞或信口開河所帶來的短期經(jīng)濟(jì)收益，更要杜絕一切不切實(shí)際的承諾以避免失信于天下。誠信卓越的品牌是一項(xiàng)回報(bào)極高的無形資產(chǎn)，精品形 象給公司帶來的收益是巨 大的、持久的，需要我們?nèi)w同仁長期精心打造。同時(shí)我們認(rèn)為，中海地產(chǎn)提出的行銷口號(hào)中，“誠信”應(yīng)該是第一位的，其次才是“卓越”。只有堅(jiān)持“誠信卓越”，才能保證“精品永恒”。 誠信經(jīng)營理念的一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)例 [中海馥園 ]營銷工作中承諾的交房日期為 20xx 年 8 月 31日，在內(nèi)部認(rèn)購及銷售初期，客戶普遍反映樓花期較長，并且因?yàn)檫@一原因流失了一部分客戶，對(duì) [中海馥園 ]的銷售形勢(shì)造成了一定的影響。但上述交樓時(shí)間是公司經(jīng)過科學(xué)計(jì)算得出的結(jié)論。我們絕不能發(fā)生延期交房的情況，也不能交給業(yè)主僅有樓體，沒有環(huán)境的小區(qū)。所以我們 依然承諾 20xx 年 8 月 31 日交房。長遠(yuǎn)來看，這正是在維護(hù)中海地產(chǎn)的商業(yè)信譽(yù)，在維護(hù)中海地產(chǎn)的誠信形象。 20xx 年 9 月 27 日開始的內(nèi)部登記活動(dòng)中，客戶也普遍反映希望能夠享受價(jià)格上的折扣優(yōu)惠。而在內(nèi)部登記期間，客戶是不知道具體價(jià)格的。按照部分開發(fā)商的做法，我們也可以承諾價(jià)格折扣，而將上述折扣反算回價(jià)格中去。但我們認(rèn)為這種行為其實(shí)是對(duì)買家不誠信的表現(xiàn)，所以在內(nèi)部登記期間決不承諾進(jìn)行過登記的客戶在購房時(shí)會(huì)享有價(jià)格上的優(yōu)惠。而在 [中海馥園 ]開盤銷售后，也不采取折扣談判的方式，給每一位買家以“貨真價(jià)實(shí)”的感覺，從而體 現(xiàn)中海地產(chǎn)的誠信形象。 “ SARS” 一場(chǎng)新的挑戰(zhàn) 20xx 年 3 月 21 日，北京開始發(fā)生“非典疫情”，至 4 月22 日，“非典疫情”呈蔓延失控之勢(shì)，直到七月份才得到較為有效的控制，“非典疫情”的突然爆發(fā)給北京的社會(huì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生活方式帶來了巨大的影響，同時(shí)，也給我公司的生產(chǎn)經(jīng)營，特別是樓宇銷售和工程進(jìn)度造成了重大影響，突如其來的疫情，給北京房地產(chǎn)市場(chǎng)造成了空前的混亂，北京金地格林小鎮(zhèn)延期交房了， 太陽國際公館 延期交房了，朗琴園2 期延期交房了 ?? ，面對(duì)如此的景象，我們?cè)撛趺崔k？ 由于“非典”疫情的 突然發(fā)生，中海馥園能否按期入伙成為一個(gè)巨大的懸念。為此，公司組織各部門全力以赴確保中海馥園按期入伙。 20xx 年 5 月“非典”疫情在北京肆虐的同時(shí)，在中海馥園的現(xiàn)場(chǎng)卻呈現(xiàn)一片繁忙的景象：馥園項(xiàng)目東側(cè)的機(jī)動(dòng)車道在緊張鋪設(shè)； 3 號(hào)樓底商前的園林綠化在精心完善；西側(cè)臨時(shí)圍墻改造一新；商業(yè)街的外立面精裝修也進(jìn)入尾聲階段。5 月 5 日上午，中建總公司孫文杰總經(jīng)理親臨現(xiàn)場(chǎng)考察指導(dǎo)工作。公司部門經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)都扎到現(xiàn)場(chǎng)，把握施工進(jìn)度，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理指導(dǎo)。有的領(lǐng)導(dǎo)甚至吃住在工地，同工人一起早出晚歸。激烈的討論，認(rèn)真的檢查，使得中海馥園的整 體面貌日新月異。非典期間，北京其他房地產(chǎn)項(xiàng)目都有不同程度的延期、誤工現(xiàn)象，為延遲交房埋下隱患。而中海馥園現(xiàn)場(chǎng)施工卻快馬加鞭，進(jìn)展迅速，使提前入伙的條件逐步成熟，為公司搶得了時(shí)間， 贏得了聲譽(yù)。 2 注意分析和理解客戶心理 購房者心理分析 一是求實(shí)用心理。在我國目前居民收入普遍不高的狀況下，求實(shí)用是購房者中最有普遍性、代表性的購房心理與購房動(dòng)機(jī)，他們?cè)谫彿繒r(shí)的著眼點(diǎn)是追求商品住房的使用價(jià)值，關(guān)注的是住房的內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)際效用。 二是求便心理。主要體現(xiàn)在購房者要求小區(qū)的配套設(shè)施完善，要求小區(qū)提供周到、齊 全的物業(yè)管理；要求購房的手續(xù)簡化等，進(jìn)一步明確買賣雙方的法律責(zé)任等方面。 三是求美心理。主要體現(xiàn)在購房者對(duì)住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)環(huán)境的青睞上。 四是求新心理。這主要體現(xiàn)在購房者對(duì)智能化住宅和高科技產(chǎn)品應(yīng)用的看重，對(duì)戶型和規(guī)劃設(shè)計(jì)理念的更新速度加快，對(duì)新奇實(shí)用的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的認(rèn)可等。此外，還體現(xiàn)在購房者買房觀念的轉(zhuǎn)變上（從一次性付款買房到貸款買房）。 五是求廉心理。這主要體現(xiàn)在不少消費(fèi)者在選擇商品房時(shí)，主要受價(jià)格左右，價(jià)格的高低直接影響他們選擇的結(jié)果；而且，購房者也期望相關(guān)稅費(fèi)越來越低。 基于購房者心理的 營銷策略 在上述需求中，有一些是開發(fā)商決定不了的，比如相關(guān)稅 費(fèi)、銀行按揭利率、法定購房手續(xù)等。 有一些與開發(fā)商的利益是互為消長的，比如價(jià)格、車位、物業(yè)管理費(fèi)等，客戶少付一元錢，開發(fā)商就少賺一元錢（當(dāng)然，這并不排除開發(fā)商努力降低成本以達(dá)到開發(fā)商和顧客效用總和的最大化）。 還有一些是開發(fā)商能夠做到，并能使客戶獲得的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開發(fā)商付出的成本的，比如商品住房的使用價(jià)值、生態(tài)住宅、智能化住宅、非法定購房手續(xù)的簡化、小區(qū)配套、社區(qū)文化等。 我們認(rèn)為，開發(fā)商要做的就是在第三類需求上下工夫、力求用較小的代價(jià)換取顧客較大 的心理滿足，從而提高顧客心理價(jià)值和顧客滿意度，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。否則，一味地迎合消費(fèi)者需求是沒有商業(yè)意義的。 購房者心理分析在 [中海馥園 ]的體現(xiàn)實(shí)例 據(jù)調(diào)查表明，北京目前普通購房消費(fèi)承受線為：每平方米單價(jià) 4000 元以下，房屋總價(jià)款 45 萬元以下；戶型面積在 80至 110 平方米之間；準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房；物業(yè)費(fèi)每平方米不超過 2元；距離交通主干道不超過 300 米，乘車上下班時(shí)間不超過 40分鐘；“五證”及“一證二書”齊全。 凡具備上述條件的樓盤就有市場(chǎng)而且會(huì)大受歡迎，但很明顯，滿足上述要求的樓盤在成本利潤上一 定是非常悲觀的。進(jìn) 一步的，我們從中可以發(fā)現(xiàn)，“乘車上下班時(shí)間不超過 40 分鐘”，也就是交通便利、社區(qū)成熟是項(xiàng)目的主要利好因素和賣點(diǎn)，所以在營銷策劃過程中，尤其是在宣傳推介中，對(duì)這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了著重體現(xiàn)，收到了較好的效果。顯而易見的效果就是吸引了大量的項(xiàng)目周邊群體。 3 不斷學(xué)習(xí)，不斷修正 [中海馥園 ]目標(biāo)客戶群體定位修正的的小例子 起初，中海馥園的客戶定位在中關(guān)村的 IT 新貴和金融街的銀行家們，行銷突出“二三環(huán)之間輕松轉(zhuǎn)換”的概念。在隨后的調(diào)查實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，在甘家口大社區(qū)居住時(shí)間越長的居民，對(duì)甘家 口社區(qū)的認(rèn)同感越強(qiáng)。也就是說， [中海馥園 ]周邊地區(qū)的原居住居民中存在大量的購買意向，決不亞于中關(guān)村區(qū)域和金融街區(qū)域。 進(jìn)一步地，我們對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)按職業(yè)范疇的劃分方法所確定的特定群體與客戶的擬合度的確不如按地域劃分的高。究其原因，大概屬于文化因素，中國人大多安土重遷，對(duì)自己熟悉的環(huán)境較有安全感。 因此，我們針對(duì)這種情況，進(jìn)行了市場(chǎng)定位修正，將原來的職業(yè)范疇定位和地域范疇定位相結(jié)合。在調(diào)整營銷策劃的目標(biāo)時(shí)，加重了對(duì) [中海馥園 ]周邊群體的關(guān)注，以及對(duì)甘家口社區(qū)優(yōu)勢(shì)的介紹。比如，客戶較為關(guān)心 中海馥園附近的“新疆村” 的去留，增光路車流量引起的噪音問題，周圍社區(qū)的檔次，治安狀況等等。 學(xué)習(xí)和修正是連續(xù)循環(huán)的過程 按照上面的例子，如果僅僅根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)修正，則不可避免會(huì)停留在淺層次和經(jīng)驗(yàn)主義的階段，而且永遠(yuǎn)是事中調(diào)整，缺乏系統(tǒng)性和預(yù)見性。 所以，學(xué)習(xí)和修正的目的不單單是優(yōu)化眼前的營銷策略，更需要通過總結(jié)修正的效果，提煉系統(tǒng)性和規(guī)律性的操作方法。 基于 [中海馥園 ]的市場(chǎng)定位工作，我們給自己以后的項(xiàng)目提出了幾個(gè)問題： 一是：大社區(qū)文化對(duì)居民購買意向的引導(dǎo)作用到底有什么具體的體現(xiàn)和控制 因素？ 二是：影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為的主要因素的邏輯關(guān)系和量化模式。 三是：北京城市規(guī)模巨大，如何準(zhǔn)確界定地域?qū)徺I群體的影響范圍？（例如：遠(yuǎn)離項(xiàng)目？公里以外的區(qū)域，項(xiàng)目的影響力會(huì)削弱到？程度）。 相信以上問題的解答，會(huì)帶動(dòng)我們的營銷策劃工作水平的提高，也形成了學(xué)習(xí) —— 修正 —— 提煉的良性循環(huán)過程。 總之， [中海馥園 ]在全程的營銷包裝策劃及推介過程中，在樹立鮮明的美式營銷特色的前提下，力爭(zhēng)通過親和、人性的 方式來完成推介行為。