汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材(參考版)
2025-02-08 19:28本頁面
【正文】 最后，著重介紹了邁克爾 ?波特提出的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這一理論已成為眾多汽車企業(yè)借鑒的理論，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，并詳細(xì)討論了這三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們的優(yōu)勢(shì)、適用性以及風(fēng)險(xiǎn) ?！? 第三章 汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 本章總結(jié) 本章從引入汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念入手，分別介紹了汽車服務(wù)戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等三種不同類型的汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。當(dāng)美國的汽車制造商注重高生產(chǎn)質(zhì)量時(shí)，日本汽車制造商又提出“知覺質(zhì)量”的理念，即汽車外形及其內(nèi)飾的視覺美感和感覺舒適。后來，日本汽車取得了美國汽車市場(chǎng)的很大份額，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車經(jīng)濟(jì)、省油。 圖 23 市場(chǎng)營銷組合 第三章 汽車市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 案例：誰是贏家 ? 福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。 3)地點(diǎn) (Place)。 第三章 汽車 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷組合 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷組合 一、市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵 二、市場(chǎng)營銷組合的作用 三、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn) 四、大市場(chǎng)營銷的概念 五、大市場(chǎng)營銷的意義 一、市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵 1)產(chǎn)品 (Product)。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量 。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。 到 1955年 ， 百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服 ， 銷售大量上升 ， 于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃 。 。 。 他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì) ， 這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行 。 他和他的同僚認(rèn)為 ， 他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。N 在40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。百事可樂的問題是有很多因素造成的 ， 包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。 第二次世界大戰(zhàn)間 ， 百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量 。 百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào) “ 五分錢可買雙倍的飲料 ” 。 ” 百事可樂是一種新飲料 ， 制造成本比較低 ， 與可樂相比口味較差一些 。 那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司 。 五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即是小 汽車 企業(yè)為避免與大 汽車 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，把目標(biāo)定在小市場(chǎng)或大 汽車 企業(yè)不感興趣的市場(chǎng)，借助專業(yè)化對(duì)這些小市場(chǎng)提供有效的服務(wù)，成為補(bǔ)缺小市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特點(diǎn)： （ 1）足夠的規(guī)模和購買力； （ 2）市場(chǎng)發(fā)展的潛力 （ 3）被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視； （ 4）專門化的技能和資源 （ 5）能在顧客中建立良好信譽(yù)；（ 6）往往是中小 汽車 企業(yè) 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念 —— 專門化，即小 汽車 企業(yè)以專門的產(chǎn)品、專門的方式服務(wù)于專門的顧客。結(jié)果是國際商業(yè)機(jī)器公司的“新產(chǎn)品”經(jīng)常比其它公司設(shè)計(jì)得要好。 ? （ 5）游擊進(jìn)攻 ? 中小型企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上常常采用這種策略。 ? （ 4）迂回進(jìn)攻 ? 案例： 美國高露潔公司面對(duì)寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，加強(qiáng)公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場(chǎng)發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。日本豐田以經(jīng)濟(jì)型轎車進(jìn)入美國市場(chǎng)。 ? （ 1）正面進(jìn)攻 ? 案例： 百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。 ? （ 2）攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者 ? 案例： 蒙牛對(duì)福建市場(chǎng)的攻擊使長(zhǎng)富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。如廣州本田的新雅閣，就被有關(guān)人士認(rèn)為是以“一手握著品牌大旗，一手又舉起價(jià)格屠刀”的營銷戰(zhàn)略思想殺入汽車市場(chǎng)的。它們的地位雖然次于領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，但在行業(yè)中也是非常強(qiáng)大的，如通用、福特等公司。 ? （ 4）大量廣告策略 ? 案例： 高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌?chǎng)華帝和萬家樂的廣告宣傳。 ? （ 2）質(zhì)量策略 ? 案例： LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價(jià)比高的產(chǎn)品，其中 CDROM占領(lǐng)中國市場(chǎng)第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位， CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。 ? （ 6）收縮防御 ? 案例： IBM出售 PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場(chǎng)。 ? （ 4）反攻防御 ? 案例： 柯達(dá)反擊富士；格蘭仕反擊美的。 ? （ 2）側(cè)翼防御 ? 案例： 英特爾公司與 AMD在 PC、筆記本、服務(wù)器上的競(jìng)爭(zhēng)。 ? （ 1）陣地防御 ? 案例： 頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場(chǎng)通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。如口香糖廣告。如口香糖廣告。凡士林從機(jī)器潤(rùn)滑劑 —— 潤(rùn)膚脂 —— 發(fā)膠原料。 ? （ 1）發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者 ? 市場(chǎng)滲透 —— 讓不使用香水的婦女使用香水 ? 產(chǎn)品開發(fā) —— 生產(chǎn)男性香水 ? 市場(chǎng)開發(fā) —— 把香水銷售到其他國家 ? 案例： 強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)香波 —— 成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠 —— 禮品象征。德國大眾、戴姆勒 克萊斯勒等汽車業(yè)巨頭也隨時(shí)有問鼎汽車行業(yè)龍頭的可能性。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是行業(yè)中的龍頭老大，其他企業(yè)都承認(rèn)它的統(tǒng)治地位，同時(shí)也可以向它發(fā)起挑戰(zhàn)，行業(yè)中的龍頭老大也可能江山易主。 專一化戰(zhàn)略 （也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略， Focus) 專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 1. 通過針對(duì)性服務(wù)，建立牢固的市場(chǎng)地位 2. 高度差異化的產(chǎn)品，使汽車企業(yè)與顧客在價(jià)格抉擇中占主導(dǎo)地位 3. 高度差異化可防止
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