市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析教材(參考版)
2025-01-21 00:58本頁(yè)面
【正文】 。 2023/2/4 85 。 ② 東發(fā)經(jīng)營(yíng)消極，缺乏創(chuàng)新，是一個(gè)“名 不副實(shí)”的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，給本田擴(kuò)張?jiān)? 成了大好機(jī)會(huì)。 (兇猛 )型競(jìng)爭(zhēng)者。 2023/2/4 82 雅馬哈為避免破產(chǎn)，開(kāi)始拍賣(mài)資產(chǎn)，從 1983年 4月到 1984年 4月的一年時(shí)間里 ,雅馬哈拍賣(mài)了 160億日元的土地、建筑物和設(shè)備。尤其在主導(dǎo)產(chǎn)品 50CC級(jí)上，本田已有 18個(gè)品種更新?lián)Q代，而雅馬哈竭盡全力只搞了 6種。 從 1983年 12月底至翌年 9月，本田又更新了 39種舊型號(hào)，推出 39個(gè)新品種。 2023/2/4 81 雅馬哈的大型重建計(jì)劃，也未能阻止其衰落?！毙〕亟?jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首的新的經(jīng)營(yíng)體制。 2023/2/4 80 1983年 1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了， “ 本田的攻勢(shì)，我們實(shí)在無(wú)法招架 ? ，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭(zhēng)能夠結(jié)束 ? ，守住雅馬哈應(yīng)有的地位 (僅次于本田居第二位 )。處理庫(kù)存的唯一辦法是向零售商提供推銷(xiāo)費(fèi)，并大幅度降價(jià)，但雅馬哈連這點(diǎn)力量也沒(méi)有了，被逼得走投無(wú)路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫(kù)存為廢鐵的計(jì)劃。 2023/2/4 79 四、雅馬哈敗北 本田的反擊，使雅馬哈的銷(xiāo)售額下降了 50%以上，蒙受了巨大的損失。本田的新型產(chǎn)品無(wú)論是在性能方面還是在外觀(guān)方面，都大受消費(fèi)者歡迎。本田給消費(fèi)者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見(jiàn)絀。 1982年夏天， 50CC級(jí)的微型摩托車(chē)甚至賣(mài)得比 10檔變速自行車(chē)還便宜，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的高峰時(shí)期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價(jià)格批發(fā)給零售商。 2023/2/4 77 本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫(kù)存商品銷(xiāo)售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù) 擴(kuò)充產(chǎn)品品種。 2023/2/4 76 三、本田的反擊 面對(duì)雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會(huì)沉默。由于雅馬哈靠自有資金無(wú)法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠(chǎng)，雅馬哈將成為國(guó)內(nèi)最大的廠(chǎng)家，兩年內(nèi)我們要稱(chēng)雄世界?！? 2023/2/4 75 1982年小池經(jīng)理表示： “ 要加大供給能力。 雅馬哈經(jīng)理小池在 1981年說(shuō)：“本田正在拼命推銷(xiāo)汽車(chē)，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車(chē)推銷(xiāo)員都集中在汽車(chē)部門(mén)，我們可以在摩托車(chē)上與它決一雌雄。 2023/2/4 74 雅馬哈的首腦宣稱(chēng)： “ 超過(guò)本田的時(shí)刻已經(jīng)來(lái)到，決不能讓到手的機(jī)會(huì)喪失。 本田的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在 60年代創(chuàng) 65%的最高紀(jì)錄后，開(kāi)始下滑， 1981年降到谷底 40%。 本田包攬了世界主要國(guó)家的摩托車(chē)市場(chǎng)，并且在摩托車(chē)的需求量接近飽和時(shí)，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車(chē)生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。 2023/2/4 72 東發(fā)因自持第一，沒(méi)有對(duì)本田采取任何防御對(duì)策，終于在 1964年 2月破產(chǎn)了。 相反，本田則以 44%的市場(chǎng)占有率取得了摩托車(chē)行業(yè)的霸主地位。 2023/2/4 71 為了提高市場(chǎng)占有率，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價(jià)和投資政策，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 70 [案例 ] 本田公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略 20世紀(jì) 50年代初，日本摩托車(chē)企業(yè)有 50多家，市場(chǎng)占有率最高的是東發(fā)公司，為 22%；第二位是本田公司，為 20%，僅次于東發(fā)。 專(zhuān)門(mén)提供一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的 服務(wù)項(xiàng)目。如為航空公司的旅客提供食品。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 69 。 。 。 。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 2023/2/4 68 。 。 。 。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 2023/2/4 67 二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。 ⒌企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。 ⒊對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。 2023/2/4 66 一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件 ⒈有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力。 [具有一定特色的產(chǎn)品 ] 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 比亞迪的跟隨 2023年 2023年 案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷(xiāo)的品種、款式進(jìn)行跟隨； ? 渠道跟隨；選擇其他品牌專(zhuān)賣(mài)店好的地段進(jìn)行設(shè)店跟隨。 [酒類(lèi)、食品類(lèi) ] 三、選擇跟隨者 在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。 [小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè) ] 二、距離跟隨者 在某些次要方面與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 2023/2/4 62 一、緊密跟隨者 在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。 在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場(chǎng)跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。 方法 在某一局部市場(chǎng)上有選擇地降價(jià)、開(kāi)展短期的密集促銷(xiāo)、向?qū)κ植扇∠鄳?yīng)的法律行動(dòng)等 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 61 ◆ 市場(chǎng)跟隨者 是指自覺(jué)跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。 2023/2/4 60 ⒌ 游擊進(jìn)攻。 ? 這個(gè)案例說(shuō)明：當(dāng)我們還沒(méi)有足夠的實(shí)力與大公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，先在別的方面積累力量。 （ 1） 多元化經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 （ 2） 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng) （ 3） 用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉及高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 金山迂回 金山在 1998年左右推出金山 WPS，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有達(dá)到一定水平，但由于微軟OFFICE的進(jìn)入， WPS由于其自身的缺陷造成的產(chǎn)品劣勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力的弱小而落后了。 間接進(jìn)攻。通過(guò)種類(lèi)繁多、不
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