【正文】 所以，下一步，公司一定要明確自己的核心市場在什么地方，選擇一個區(qū)域市場，讓自己成為這個區(qū)域市場里的強者，讓別的品牌難以迚入，公司才能生存和發(fā)展。 品牌定位：無論選擇哪一個品牌，公司都要有明確的定位，公司要做什么，目標是什么，品牌的核心消費群體在哪里，這些明確了，還要給品牌一個合理的價格定位。但現在公司正在運作的幾個品牌中，京都歷史較久，但一直是低端形象；阿迪諾兊市場開發(fā)容易，但存在丌確定因素；超能定位清晰，但一直沒有做起來；中海海洋雖有一定的量，但沒有競爭力。 戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素 形象建設 形象建設 品牌選擇：公司在潤滑油行業(yè)運作了十幾年，也運作過好幾個品牌，但一直沒有做大或做強一個品牌，主要原因是資源分散，品牌投入丌足。同時，分散的生產丌如集中生產的效率高。 廣告：雖然廣告丌是萬能的，但沒有廣告是萬萬丌能的，打廣告并非要上央視，可以結合市場情況，選擇投入產出比較高的廣告策略，推勱品牌的建設，增加公司的無形資產。 戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素 投資與管理 企業(yè)投資與管理 企業(yè)形象：企業(yè)形象的建設就是多方面的了，但最直觀的就是外在形象了 。 預算：公司要發(fā)展，管理必須上正軌，建全計劃不預算制度，無論生產或是財務，均按照預算計劃實施，嚴格執(zhí)行。如果老是看見什么掙錢，就想投資什么，丌但拖垮了主業(yè)，還要承擔極大的投資風險。 投資：公司現在的狀況，別丌是資金充足用丌完的時候。 第七章：戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素 咨詢公司：當前市場競爭激烈，行業(yè)發(fā)展有許多丌可控因素，如果僅憑以往的經驗迚行市場決策，往往會影響最終結果。 即：建立客戶服務部，對客戶進行服務與管理。 銷售管理模式 銷售組織方案 銷售策略 三 、 核心策略 好的市場策略離不開銷售組織的支持 ， 同時結合企業(yè)的有關現狀 ， 執(zhí)行三大核心銷售策略 ， 主要包括： 即：銷售重心定義為銷售終端和終端銷售人員。 區(qū)域經理每月回總部開會一次，業(yè)務主管每季度回總部開會一次。業(yè)務主管與分銷商對接，負責終端開發(fā)和管理； 減少人員流動，確保市場穩(wěn)定，大區(qū)經理由總部派駐，區(qū)域經理和業(yè)務主管在當地招聘。 區(qū)域經理 大區(qū)經理（省） 業(yè)務主管 分銷商（縣） 用戶 經銷商（市） 終端客戶 崗位分工：大區(qū)經理主抓開發(fā)和重點市場。 銷售組織方案 銷售管理模式 以市場為導向 ， 通過銷售人員對經銷商和分銷商的管理 ， 達到直控終端的目的 ， 以指導終端客戶按公司要求開展促銷和推廣 。 銷售組織方案 銷售渠道變革 銷售渠道建立的步驟與方法 a. 按不同地區(qū) 、 不同的市場需求配置相應的銷售人員； （ 根據公司市場戰(zhàn)略所確定的重點市場和非重點市場進行人員 搭配 ， 非重點市場以中心市場為依托 ） b. 對現有的經銷商渠道進行統一規(guī)劃 、 調整； （ 可進行相應的增減 ， 讓銷售人員有更多的權限 ） c. 由銷售人員通過對分銷商和終端客戶的管理 ， 建立 起完整的銷售網絡資料庫 。 銷售組織方案 銷售部門的構成 二、銷售部門的構成 部門結構 銷售部門的組織改革計劃 1．對現有公司的銷售隊伍進行架構 調整； 2．對新的架構人員進行相應的培訓； 3．對外招聘以補充不足的銷售人員； 4．明確各銷售架構中各級人員的職責、 重新定位； 5．與人事部門一起建立新的管理體制； 6．建立制定相應的激勵機制； 7．組織相應的培訓； 管理部（內勤） 銷售部 重點客戶部 培訓部（客服） 終端主管 渠道主管 開發(fā)主管 大區(qū)經理 銷售組織方案 銷售部門的職能 銷售部的核心職能 ： 1．銷售目標及銷售計劃的制定； 銷售政策、營銷方案的制定及執(zhí)行； 銷售組織建設； 市場開發(fā)及維護； 渠道與客戶管理； 對市場信息的收集、整理； 銷售部經理主要職責： 銷售計劃 、 銷售政策 、 營銷方案的制定； 銷售人員的招募 、 培訓 、 管理； 重點市場開發(fā)及重點客戶管理； 銷售進度的跟進及執(zhí)行總結 。 第六章： 銷售組織方案 銷售組織方案 部門目標 一 、 部門目標 1. 建立和完善以終端管理為導向的銷售組織架構； 2. 使京都品牌在華北地區(qū)的終端覆蓋率年均增長 10%， 最終達到 70%以上 。 一方面可以通過樣板市場驗證相關的市場方案 ， 同時還可以在樣板市場進行人員培訓 ， 打造經驗豐富的市場團隊 ， 為后期的工作儲備人才 。 同時要注重將各類廣告及產品包裝和終端形象統一起來 ， 營造一個品牌環(huán)境 ， 建立一個從線上廣告到線下終端 ， 連續(xù)一致的品牌形象 。 一個好的品牌戰(zhàn)略 ， 需要大量的數據作支撐 ， 為此 ， 公司應與一家資深的咨詢公司合作 ， 由其為公司的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持 ， 確保品牌戰(zhàn)略的有效實施 。 對于重點市場， 如果 經銷商 的開發(fā)難度太大，可選擇與 經銷商聯營， 或是并購經銷 商。 公司 切入重點市場，應以終端 建設為主， 采用盤中盤模式，派出 20人左右的突擊隊，營造聲勢，快速在 重點 終端鋪貨 ， 開展市場推廣和促銷活動，配合路演， 樹立形象，擴大影響， 促進產品動銷， 以點帶面，以利于 二次 招商及 終商上貨 。 支持經銷 商在 重點市場 進行品牌推廣及形象建設，公司 按比例 進行費用支持。 市場執(zhí)行方案 重點市場渠道策略 分銷模式的選擇 市場執(zhí)行方案 重點市場渠道策略 除河北省外，每省選一個地區(qū)打造樣板市場，另選兩個地區(qū)作重點市場。而公司派駐銷售人員，對終端客戶進行分銷管理。 對于邢臺、邯鄲、保定，采取縣級分銷，直控終端。對這一市場，務必是重金投入，為公司樹 品牌，立 形象。 通過重點渠道的熱銷吸引分銷商主動進貨； 啟動初期關鍵指標不是鋪貨率，而是核心終端的動銷質量 優(yōu)點： 減少市場投入風險 通過核心終端的消費意見領袖的口碑和信息流帶動大盤 ? 優(yōu)點： – 產品的快速分銷 – 產品覆蓋率提高 – 消費者的需求滿足 – 價格體系的穩(wěn)定 – 品牌的價值提高 廠家 經銷商 分銷商 1 分銷商 2 汽修廠 快修店 零售店 4S店 用戶 分銷人員 重點終端 ? 特點： – 加強了對分銷商的控制； – 突出了重點終端的作用； – 銷售隊伍的適當增加 市場執(zhí)行方案 渠道運作模式 直分銷模式 以河北為根據地，以石家莊、邢臺、邯鄲、保定為重點市場，其中石家莊作為核心市場。兩個突出的特點： – 一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉為傭金報酬； – 二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)不終端促銷的職責。但以京都現在的情況，選擇盤中盤和直分銷模式對市場建設更有利。 市場執(zhí)行方案 核心策略 針對目前潤滑油市場的總體發(fā)展狀況及企業(yè)的經營現狀 ， 要想提高市場的品牌形象 ， 提升現有的市場份額 ， 應首先對京都品牌進行大力的宣傳投入 ， 實施四大核心策略 ，包括： VI形象 核心策略 市場執(zhí)行方案 核心策略 核心策略的具體內容： 市場執(zhí)行方案 核心策略 ? 傳統承銷模式 ? 深度分銷模式 ? 盤中盤模式 ? 直分銷模式