品牌、廣告、媒體市場(chǎng)研究(參考版)
2025-01-24 00:32本頁(yè)面
【正文】 媒介策略 －點(diǎn)、線 謝 謝 聆 聽！ 結(jié)束 。 不斷豐富產(chǎn)品線。 所謂線，就是保證品牌聲音不斷地傳遞給終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的正向積累。 媒介策略 －區(qū)格 ? 點(diǎn)與線的結(jié)合 什么是點(diǎn)線結(jié)合 所謂點(diǎn)，就是營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，例如招商會(huì)前夕、新品上市推廣期、產(chǎn)品銷售旺季到來之前等等，都是企業(yè)銷售的重要時(shí)期，需要制造轟動(dòng)效應(yīng)，獲得集中廣泛的注意，這就是所謂的打 “ 點(diǎn)” 。 反制對(duì)手的飽和性廣告轟炸 應(yīng)對(duì)大企業(yè)利用地方媒體采用的壓制性廣告攻勢(shì)。 媒介策略 －集中 ? 媒體區(qū)格 地方性品牌還是全國(guó)性品牌 廣告出現(xiàn)在全國(guó)性媒體觀眾就認(rèn)為是全國(guó)性品牌，廣告出現(xiàn)在區(qū)域性媒體觀眾就認(rèn)為是區(qū)域性品牌。 05 年 3 月招標(biāo)段 A 特段在全國(guó)的收視效果（收視點(diǎn)數(shù)）163683767222070786561112517904101419808753441707951147442161315501972106472728621511971053385133610205001000150020232500呼和浩特哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)(M)福州廣州(M)?？谑仪f太原 南京杭州(M)合肥 南昌武漢(M)長(zhǎng)沙(M)濟(jì)南 鄭州西安(M)蘭州 西寧 銀川烏魯木齊南寧重慶(M)成都(M)貴陽(yáng) 昆明北京(M)天津上海(M)東北 東南 華北 華東 華南 華中 西北 西南 直轄區(qū)媒介策略 －支撐＋補(bǔ)充 ? 集中策略 集中使用資金 集中可以把投在過于分散的效果不好的媒體上的資金節(jié)約下來，同時(shí)媒介的選擇、交易、管理成本都相應(yīng)降低。 廣告效果評(píng)估－案例 6 飲料某品類主要品牌對(duì)中央臺(tái)各頻道的使用效率 花費(fèi) 收視點(diǎn) 點(diǎn)成本 花費(fèi) 收視點(diǎn) 點(diǎn)成本 中央臺(tái)整體 25142651 37735266 中央臺(tái) A套 20966051 13444996 中央臺(tái) B套 383000 8953200 中央臺(tái) C套 655200 4765000 中央臺(tái) D套 1703100 6017570 中央臺(tái) E套 * * * 3162023 中央臺(tái) F套 1435300 1392500 品牌 A 品牌 B ? 頻道使用效率評(píng)估－ 2 －－品牌 A在主要衛(wèi)視的使用效率低于品牌 B。 廣告效果評(píng)估－案例 5 總計(jì) 投放次數(shù) 平均貢獻(xiàn) 本地貢獻(xiàn) 實(shí)際費(fèi)用央視某頻道 52 *A 衛(wèi)視 404 B 衛(wèi)視 212 C 衛(wèi)視 339 D
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