【正文】 petitors)企業(yè)要樹(shù)立 “大競(jìng)爭(zhēng)者觀念 ”。品牌競(jìng)爭(zhēng)者 petitors)4.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 petitors)3.屬類競(jìng)爭(zhēng)者 petitors)2.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：1. 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。3小中小大現(xiàn)狀的潛力 現(xiàn)狀的潛力 宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位依據(jù)該企業(yè) 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳⑹袌?chǎng)定位的步驟1.pricequality(positioninga(positioningofcertain(positioningusageaccording使用場(chǎng)合定位 benefits)3.(positioningproduct(positioning市場(chǎng)定位的手段是差異化。market’stheplaceatoandpany’sdesigningactisstrategies)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位 (positioning)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (petitors’variability)5.市場(chǎng)差異性 cycle)4.thestage產(chǎn)品所處的生命周期階段 variability)3.產(chǎn)品差異性 resources)2.企業(yè)實(shí)力 3營(yíng)銷組合無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷集中營(yíng)銷可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1營(yíng)銷組合 marketing)(Differentiated差異營(yíng)銷 marketing)2.市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)集中化S1S1S1S1S1market(Selective有選擇的專業(yè)化 specialization)4.(Product產(chǎn)品專業(yè)化 concentration)2.認(rèn)為，有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力。Michaeland(panystructural細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 growth)2.size細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 一、分析評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1.(Actionability)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (market可行性 (Differentiability)5.反應(yīng)差異性 (Accessibility)4.可抵達(dá)性 (Substantiality)3.足量性 (Measurability)2.可衡量性 地理細(xì)分1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔濉⒂行袌?chǎng)細(xì)分的條件1.規(guī)模細(xì)分3.行業(yè)細(xì)分2.1.熱情、肯定、冷漠、否定、敵視1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙? （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的很多變量也同樣可以用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。(Attitude)Stage)（ 6）購(gòu)買準(zhǔn)備階段 Status)少量使用者、中量使用者、大量使用者（ 5）忠誠(chéng)程度 Rate)使用率 (UserSought)（ 2）追求的利益 （ 1）時(shí)機(jī) 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。(market運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測(cè)模型。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 (Statistical Demand Analysis)統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。Y = a + bX式中： 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等 不確定因素 (E)。變化；4.（五）時(shí)間序列分析法 (TimeSeries Analysis)指將過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)按時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢(shì)，分析影響變化趨勢(shì)的因素，通過(guò)對(duì)對(duì)未來(lái)影響因素的估計(jì)，預(yù)測(cè)未來(lái)銷售量。最后將這種基本一致的意見(jiàn)作為預(yù)測(cè)的結(jié)論。企業(yè)分析人員將各種意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測(cè)。（單位） =?+?+730推銷人員銷售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喔鶕?jù)以往三人預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測(cè)值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測(cè)值為： 一般說(shuō)來(lái)，用購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測(cè)工業(yè)用品需求的可靠性更高。將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的變化。sales)是指企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額 (actualBi美國(guó)《銷售與營(yíng)銷管理》雜志提出以下購(gòu)買力指數(shù)計(jì)算公式：index2. 購(gòu)買力指數(shù)法 buildup 啤酒支出中用于干啤的百分比1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┕烙?jì)區(qū)域市場(chǎng)需求1. 市場(chǎng)累加法 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比 食品支出中用于飲料的平均百分比 人均可支配收入中用于食品的平均百分比人均可支配收入 method)計(jì)算市場(chǎng)總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對(duì)新干啤的市場(chǎng)需求 = 人口 單位產(chǎn)品的價(jià)格 (p)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘤眠B鎖比率法 (chain??特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買者的數(shù)量 市場(chǎng)總需求 (Q)demand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。（一）估計(jì)市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求 (Totalpotential)是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。SiQi以公式表示： 市場(chǎng)潛量 Q1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)基本需求量 Q0行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗵囟ㄆ陂g的市場(chǎng)需求行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量（繁榮期）市場(chǎng)潛量（衰退期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下）1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求 (selective1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余市場(chǎng)需求potential)是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值 (upper市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)營(yíng)銷努力的影響。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量一、與市場(chǎng)需求測(cè)量相關(guān)的基本概念1. 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求 (primary（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營(yíng)銷經(jīng)理。（ 1）被調(diào)查者不在家；（ 2）被調(diào)查者拒絕合作；（ 3）被調(diào)查者的回答帶有偏見(jiàn)或不夠真實(shí)；（ 4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見(jiàn)或不夠誠(chéng)實(shí)。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。2. 調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會(huì)、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問(wèn)卷和儀器。1. 資料來(lái)源營(yíng)銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論 營(yíng)銷調(diào)研的步驟1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（一）確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)確定的問(wèn)題不能太寬，也不能太窄。促銷調(diào)研7.分銷調(diào)研6.定價(jià)調(diào)研5.產(chǎn)品調(diào)研4.購(gòu)買行為調(diào)研3.市場(chǎng)需求調(diào)研2.因果關(guān)系調(diào)研1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⑹袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.描述性調(diào)研3.探測(cè)性調(diào)研2.research)可分為：1.（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System)營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)。建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心。購(gòu)買特定的營(yíng)銷情報(bào)；4.鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.提高營(yíng)銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)收集工作的措施：1.（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。營(yíng)銷決策和溝通 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫(kù)存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。制營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境行控 劃執(zhí) 析計(jì) makers.)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙鄡?nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分 marketinginformationandneeded,andanalyze,toandpeople,consistsinformation是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。system,(marketingDickinsonRoger此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也有不可忽視的影響。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⒅虚g商購(gòu)買過(guò)程的參與者中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余3. 改善交易條件的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。供應(yīng)商應(yīng)注意的問(wèn)題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過(guò)高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說(shuō)服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）說(shuō)明需要指生產(chǎn)者用戶通過(guò)價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量?；? 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔?、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程確定需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約