【正文】 2023/1/26 13:28:3113:28:3126 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 26 一月 20231:28:31 下午 13:28:31一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 一月 2113:28:3113:28Jan2126Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話(huà) 。 2023/1/26 13:28:3013:28:3026 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 一月 21一月 2113:28:3013:28:30January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 2113:28:3013:28Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿(mǎn) ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 2023/1/26 13:28:3013:28:3026 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線(xiàn) 向前。 。 一月 21一月 2113:28:3013:28:30January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 一月 2113:28:3013:28Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 2023/1/26 13:28:3013:28:3026 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 26 一月 20231:28:30 下午 13:28:30一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 一月 2113:28:3013:28Jan2126Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話(huà) 。 2023/1/26 13:28:3013:28:3026 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 一月 21一月 2113:28:3013:28:30January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 2113:28:3013:28Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿(mǎn) ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 2023/1/26 13:28:3013:28:3026 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線(xiàn) 向前。 。 一月 21一月 2113:28:3013:28:30January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 一月 2113:28:3013:28Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。請(qǐng)將結(jié)果帶到課堂交換討論。缺點(diǎn)是不好統(tǒng)計(jì)。封閉型有答案，調(diào)查對(duì)象只需要答 “ 是 ” 或 “ 不是 ” ，不要求發(fā)揮。問(wèn)卷調(diào)查的關(guān)鍵是對(duì)問(wèn)題和答案的設(shè)計(jì)。這是調(diào)查問(wèn)卷的主要部分。還要寫(xiě)明對(duì)保障填答人匿名權(quán)利的承諾，以及感謝話(huà)等。v (2)說(shuō)明信的設(shè)計(jì)。一般由調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容再加上 “ 調(diào)查問(wèn)卷 ” 組成。也有將填表說(shuō)明與問(wèn)卷說(shuō)明信放在一起的。調(diào)查能否獲得真實(shí)的結(jié)果，與問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有很大的關(guān)系。v 二是隨機(jī)抽樣，這是最常用的一種方法。v 1．抽樣方法 : 有兩種：v 一是非隨機(jī) (非概率 )抽樣，即根據(jù)主觀(guān)判斷，有意選擇樣本，抽樣效果往往取決于抽樣者的經(jīng)驗(yàn)和判斷。 四、主要調(diào)查方法v (三 )抽樣調(diào)查v 抽樣調(diào)查的方法，就是運(yùn)用科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，從事物總體中抽取少量單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查觀(guān)察，然后根據(jù)樣本來(lái)推算總體，并能夠經(jīng)過(guò)修正和處理，有效地控制抽樣誤差。實(shí)驗(yàn)方式有市場(chǎng)反應(yīng)實(shí)驗(yàn)、廣告信息實(shí)驗(yàn)和媒體效果實(shí)驗(yàn)等。2．詢(xún)問(wèn) 把要調(diào)查的事項(xiàng)、內(nèi)容，通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式獲取。觀(guān)察的方法可有直接觀(guān)察、實(shí)地測(cè)定和行為記錄等。(二 )實(shí)際調(diào)查1．觀(guān)察 就是在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀(guān)察，獲取相關(guān)資料。 四、主要調(diào)查方法(一 )文獻(xiàn)調(diào)查利用現(xiàn)有的各種文獻(xiàn)、檔案，來(lái)獲得有關(guān)資料。 三、廣告調(diào)查的程序v (五 )編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告v 調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查活動(dòng)的成果體現(xiàn)，也是分析企業(yè)廣告機(jī)會(huì)、進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。整理的工作主要有v ① 核實(shí)，對(duì)搜集來(lái)的資料進(jìn)行核實(shí)，消除不準(zhǔn)確的成分；v ② 分類(lèi)，把經(jīng)過(guò)核實(shí)的資料進(jìn)行歸類(lèi)，制成各種統(tǒng)計(jì)圖表。(三 )展開(kāi)實(shí)地調(diào)查 按照調(diào)查方案的要求，實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。然后確定調(diào)查的內(nèi)容，如市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者需求狀況、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)等。 三、廣告調(diào)查的程序(一 )確定調(diào)查目標(biāo)實(shí)施廣告調(diào)查，首先就要提出調(diào)查的目標(biāo)。(五 )廣告對(duì)象調(diào)查 對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查，了解現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者的基本情況、價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)意識(shí)和媒體接觸狀況等。 (四 )廣告媒體調(diào)查 對(duì)傳遞廣告信息的各類(lèi)媒體在性能、特征、技術(shù)手段等傳播能力的調(diào)查。 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容(三 )廣告信息調(diào)查對(duì)廣告主題、廣告文案、廣告表現(xiàn)方式等信息內(nèi)容的調(diào)查。(二 )市場(chǎng)狀況調(diào)查主要對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和廣告目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查。(三 )廣告調(diào)查的特點(diǎn)v目標(biāo)明確v操作性強(qiáng)v注意保密v具有累積性 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容(一 )廣告環(huán)境調(diào)查是對(duì)廣告活動(dòng)所處的總體環(huán)境的調(diào)查，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境和政策法規(guī)環(huán)境以及國(guó)際環(huán)境等。 第四節(jié) 廣告調(diào)查v一、廣告調(diào)查的含義和作用v(一 )廣告調(diào)查的含義v廣告調(diào)查是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地搜集、分析與廣告活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者信息、傳播媒體信息、產(chǎn)品和企業(yè)信息，以及廣告效果信息等的調(diào)查活動(dòng)。廣告是為推出品牌、樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度服務(wù)的。 v (三 )廣告與品牌v在很大程度上，產(chǎn)品需要通過(guò)廣告來(lái)創(chuàng)立品牌形象和名氣。例如我國(guó)有些國(guó)產(chǎn)品牌，如名牌自行車(chē)（飛鴿、永久、鳳凰），由于不注意廣告等傳播活動(dòng)，已逐漸被消費(fèi)者淡忘了。v (3)注重整合傳播。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在中央電視臺(tái)做了 1個(gè)億的廣告，聲勢(shì)造起來(lái)了，吸引了大量效法者，結(jié)果質(zhì)量不行，導(dǎo)致徹底垮臺(tái)。我國(guó)有些企業(yè)不把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在如何提高質(zhì)量上，只是企圖通過(guò)廣告、宣傳等手段來(lái)制造聲勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響，這可能會(huì)得逞于一時(shí)，但絕對(duì)是短期行為，最終結(jié)果會(huì)適得其反。 v 3．品牌的管理v 對(duì)品牌的管理，主要體現(xiàn)在以下幾方面：v (1)提高質(zhì)量。日本朝日啤酒在市場(chǎng)中占有率不高，后來(lái)發(fā)現(xiàn)飲酒者的口味有變化，重新把啤酒確定為清爽、略帶辛辣 (刺激 )，很快成為國(guó)內(nèi)第二品牌。v (4)品牌重新定位。美國(guó)寶潔 ()公司產(chǎn)生的洗發(fā)劑，市場(chǎng)上就有飄柔、潘婷等不同品牌。 v (3)多品牌。如本田公司就利用 “ 本田 ” 品牌，推出了汽車(chē)、摩托車(chē)、割草機(jī)等。v (2)品牌延伸。企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱(chēng)推出。 v 2．品牌的策略v 企業(yè)還可以運(yùn)用品牌策略，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如新加坡楊協(xié)成飲料公司的楊氏豆沙湯、楊氏龍眼茶，西安太陽(yáng)食品公司的阿香婆香辣牛肉醬、阿香婆香辣海鮮醬等。v (4)公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)。即對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品，分別使用不同的品牌。如海爾集團(tuán)的所有產(chǎn)品都是 “ 海爾牌 ” 。所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌，又分為單一家族品牌和分類(lèi)家族品牌。即一種產(chǎn)品使用一種品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌，如小天鵝洗衣機(jī)、幸福牌摩托車(chē)。然后，決定如何來(lái)運(yùn)用品牌名稱(chēng)。品牌形象的建立，是一個(gè)不懈努力的過(guò)程。價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌穩(wěn)定的要素，構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)，對(duì)如何進(jìn)行定位具有重要意義。v 從這六個(gè)方面把握品牌特性，