【正文】 ﹡。營銷人員常常通過定義目標(biāo)市場人群所處的 家庭生命周期階段 ，制定適合不同階段的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃。 財(cái)富 教育 職位 收入 圖 53 美國的主要社會階層 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 64 ?個(gè)人因素 ﹡ 年齡與生命周期階段 文化是他們在食物、衣服、家具以及娛樂方面的品位往往與他們的年齡相關(guān)。然而，他們通常缺乏教育，從事無技術(shù)含量且收入極低的工作 下等底層（ 7%） ：極其貧窮、沒有接受過教育、無一技之長的勞動(dòng)者。他們嚴(yán)重依賴親屬和朋友的經(jīng)濟(jì)和情感支持、對購買的 建議，以及遇到麻煩時(shí)給予的幫助 底層 上等底層（ 9%） ：貧窮的勞動(dòng)者。他們購買大眾產(chǎn)品，認(rèn)為好的生活意味著在一個(gè)環(huán)境不錯(cuò)、周圍有好學(xué)校的街區(qū) 里擁有一所不錯(cuò)的房子。他們相信教育，是公務(wù)事務(wù)的積極參與者，追求“更美好的生活”。 下等上層（ 2%） ：有高額收入或靠特殊才能賺取財(cái)富的人，活躍在社會和公務(wù)事務(wù)中， 購買昂貴的房產(chǎn)、教育和汽車等。 ﹡ 社會角色和地位 人們通常選擇 適合自己角色和地位的產(chǎn)品。參照群體展示了 新的行為和生活方式 ，影響著人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響人們對 產(chǎn)品和品牌 的選擇 ﹡ 家庭 對不同產(chǎn)品類別而言，夫妻在不同購買階段的參與程度差別很大。人們經(jīng)常受他們所在群體外的參照群體的影響。 ﹡ 社會階層 社會階層 是一個(gè)社會中因具有相同 價(jià)值觀念、興趣和行為 而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。 ﹡ 亞文化 每種文化都包含了 更小的亞文化（ subculture） 。 59 銷售線人員 For Sales P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 60 ? 章節(jié)大綱 1. 消費(fèi)者行為模型 2. 影響消費(fèi)者行為的因素 3. 購買決策行為類型 4. 購買決策過程 5. 新產(chǎn)品購買決策過程 第 5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 61 圖 51 購買者行為模型 營銷刺激 其他 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 渠道 社會 促銷 文化 環(huán)境 購買者特征 購買者決策過程 購買者黑箱 購買態(tài)度和偏好 購買行為，購買者買什么，什么時(shí)候買，在什么地方買，買了多少品牌和公司關(guān)系行為 購買者反應(yīng) 圖 52 影響消費(fèi)者行為的因素 文化 亞文化 社會階層 文化因素 參照群體 家庭 角色與地位 社會因素 年齡和生命周期 階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 個(gè)人因素 動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 心理因素 購買者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 62 ?文化因素 ﹡ 文化 文化是引起個(gè)人愿望和行為的最根本原因。 ? 列舉和定義購買決策行為的 主要類型 及購買決策過程的 步驟 。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 58 ?關(guān)鍵術(shù)語 顧客洞察 customer insight 人種學(xué)研究 ethnographic research 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 internal database 市場營銷情報(bào) marketing intelligence 市場營銷調(diào)研 marketing research 探索性調(diào)研 exploratory research 描述性調(diào)研 descriptive research 因果性調(diào)研 causal research 二手?jǐn)?shù)據(jù) secondary data 原始數(shù)據(jù) primary data 商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 mercial online databases 觀察法 observational research 市場營銷信息系統(tǒng) (MIS) marketing information system 調(diào)查法 survey research 實(shí)驗(yàn)法 experimental research 焦點(diǎn)小組訪談 focus group interviewing 網(wǎng)上營銷調(diào)研 online marketing research 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組 online focus groups 樣本 sample 客戶關(guān)系管理 (CRM) customer relationship management P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 定義消費(fèi)者市場，并構(gòu)建消費(fèi)者購買行為的 簡單模型 。 ?國際市場營銷調(diào)研 國際市場營銷調(diào)研遵循國內(nèi)調(diào)研同樣的步驟，從確定問題和調(diào)研目標(biāo)到解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。它們可以運(yùn)用小規(guī)模的便利樣本進(jìn)行非正式的調(diào)查。 ?分配和使用市場營銷信息 營銷信息系統(tǒng)必須使信息便于管理者和其他制定決策或接觸顧客的人獲得和使用。 在解釋調(diào)研結(jié)果時(shí)，管理調(diào)研人員必須緊密合作，雙方都必須對調(diào)研過程和相應(yīng)的決策承擔(dān)責(zé)任。 調(diào)研人員必須加工和分析收集來的數(shù)據(jù)，分離出重要的信息和發(fā)現(xiàn)。 盡管調(diào)研問卷是最常用的工具，調(diào)研者也時(shí)常使用 儀器 來觀察消費(fèi)者的行為，一些儀器用于測量人們的身體反應(yīng)。 設(shè)計(jì)理想的樣本涉及三個(gè)決策： 調(diào)查誰 （抽樣單位）？ 調(diào)查多少人 （抽樣規(guī)模）？ 如何選擇樣本 （抽樣過程）？ ﹡ 調(diào)研工具 在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，市場營銷調(diào)研人員有兩種主要工具可供選擇： 問卷 和 儀器 。 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組 (online focus groups)是最重要的基于網(wǎng)絡(luò)的定性調(diào)研方法。 網(wǎng)上市場調(diào)研 網(wǎng)上營銷調(diào)研 (online marketing research)收集原始數(shù)據(jù) —— 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、網(wǎng)上小組討論、實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談等。 電話訪問是 迅速收集信息 的最佳方法。 實(shí)驗(yàn)法 (experimental research)指選擇配對的實(shí)驗(yàn)組，分別給予他們不同的處理，并控制無關(guān)的因素，從而考察不同組間被試的反應(yīng)有何不同。 人種學(xué)研究 (ethnographic research)指派出訓(xùn)練有素的調(diào)研人員，在自然狀態(tài)下觀察顧客，并與他們互動(dòng)。 調(diào)研人員必須仔細(xì)地評估二手?jǐn)?shù)據(jù)，確保其 相關(guān)性 （適合當(dāng)前調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)）、 準(zhǔn)確性 （可靠地收集和報(bào)告）、 及時(shí)性 （數(shù)據(jù)更新，適合當(dāng)前決策的需要）以及 無偏性 （客觀地收集和報(bào)告）。 運(yùn)用 商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 (mercial online databases) ，市場營銷調(diào)研人員可以自己搜索二手?jǐn)?shù)據(jù)來源。 原始數(shù)據(jù) (primary data)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。 ?制定調(diào)研計(jì)劃 調(diào)研計(jì)劃可以要求收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)。 描述性調(diào)研 (descriptive research)的目標(biāo)是描述情況。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 ?確定問題和調(diào)研目標(biāo) 市場營銷經(jīng)理必須與調(diào)研人員緊密合作，溝通確定調(diào)研問題，并在調(diào)研目標(biāo)上達(dá)成一致。 市場營銷情報(bào)的目的是通過理解消費(fèi)者環(huán)境、評價(jià)和追蹤競爭者行為，以及提供機(jī)會和威脅的早期預(yù)警，更好地制定戰(zhàn)略決策。 市場營銷管理者可以隨時(shí)接觸和使用數(shù)據(jù)庫中的信息，識別市場營銷機(jī)會和問題，制定計(jì)劃和評價(jià)績效。 市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information system, MIS)由人和程序構(gòu)成，評價(jià)信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場洞察。 ? 討論營銷調(diào)研人員面對特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問題。 ? 簡述市場營銷調(diào)研過程的 各個(gè)步驟 。 47 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ?關(guān)鍵術(shù)語 市場營銷環(huán)境 marketing environment 宏觀環(huán)境 macroenvironment 公眾 public 生育高峰一代 baby boomers 千禧一代（ Y一代） millennials (generation Y) 恩格爾定律 Engel’s laws 技術(shù)環(huán)境 technology environment 政治環(huán)境 political environment 微觀環(huán)境 microenvironment 營銷中介 marketing intermediaries 人口統(tǒng)計(jì) demography X一代 generation X 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 economic environment 自然環(huán)境 natural environment 環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 environmental sustainability 文化環(huán)境 cultural environment 48 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的 重要性 。 ● 許多公司將市場營銷環(huán)境視為一種必須對此作出反應(yīng)和適應(yīng)的不可控的因素。人們對宇宙起源以及人類在宇宙中的地位也抱有不同的看法。還有一些人努力掌控自然。 ● 對自然的看法。人們對所處的社會抱有不同的態(tài)度。人們對公司、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、大學(xué)和其他組織的態(tài)度各異。在對待自己和他人的態(tài)度方面，人與人之間存在很大的差別。 ﹡ 文化價(jià)值觀的一致性 特定社會中的人們持有多種信念和價(jià)值觀，但他們的核心信念和價(jià)值觀具有高度的一致性。 ● 增加立法 ① 首先是保護(hù)公司的利益 ② 政府立法的第二個(gè)目的是保護(hù)消費(fèi)者免受不公平的商業(yè)活動(dòng)的損害 ③ 政府立法的第三個(gè)目的是保護(hù)社會的利益免受無序商業(yè)活動(dòng)的損害 ● 政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的變化 ：新的法律及其執(zhí)法部門持續(xù)增加 ﹡ 對倫理和社會責(zé)任活動(dòng)的日益重視 ● 具有社會責(zé)任的行為 ● 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 ：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)成為公司奉獻(xiàn)社會的主要方式。 ?政治和社會環(huán)境 政治環(huán)境 (political environment)由在特定社會中影響或制約各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)及壓力團(tuán)體構(gòu)成。 新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機(jī)會。 環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展 (environmental sustainability)—— 致力于創(chuàng)建一種地球可以無限發(fā)展和支撐的世界經(jīng)濟(jì)。 44 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ?自然環(huán)境 自然環(huán)境 (natural environment) 指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動(dòng)影響的自然資源 。 ﹡ 收入變化 近年來，由于受到收入增加、股市繁榮、住房增值和其他經(jīng)濟(jì)財(cái)富增加的推動(dòng)，消費(fèi)者陷入了一種消費(fèi)狂熱之中。市場營銷者必須密切關(guān)注世界市場和各國市場的主要經(jīng)濟(jì)趨勢和消費(fèi)者支出模式的變化。然而，美國傳統(tǒng)的理想家庭 —— 兩個(gè)孩子、兩輛車、住在郊外 —— 已經(jīng)漸漸地失去了吸引力。 市場營銷者需要在每一“代”群體中形成更加精確的年齡細(xì)分。有效地到達(dá)這些信息飽和的細(xì)分市場需要采用創(chuàng)造性的市場營銷方式。“ X一代”正取代生育高