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生命陽光品牌策略(final)(參考版)

2025-01-17 23:09本頁面
  

【正文】 他的社會關(guān)系 ? 新西蘭 NZMP – 世界最大的乳品原料供應(yīng)商,出口到全球 120多個國家 ? ROCHE羅氏 – 是世界最大的維生素和類胡蘿卜素原料供應(yīng)商之一 ? 新西蘭 Alaron – 專業(yè)制造技術(shù)+制藥業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn) GMP ? 新西蘭 FNL – 專業(yè)初乳應(yīng)用研究公司,十四年的資深初乳專家 —— 洛克先生也是 SUNLIEF的創(chuàng)始人之一 ? 新西蘭 NZDRI – 世界上最大的乳品研究機構(gòu) ? 新西蘭皇家農(nóng)業(yè)研究所 – 新西蘭最大的官方研究所 (CRI) ? 新西蘭舒華利營養(yǎng)有限公司 – 專業(yè)的營養(yǎng)品研究機構(gòu) 他的突出成就 ? 2023年,登陸中國市場,率先引入“純牛初乳”概念,推出全球首個“ 1克獨立金裝” ? 2023年,推出全球首個“免疫 1+1”和針對不同年齡的分段牛初乳產(chǎn)品 ? 2023年,新西蘭生命陽光研究院獲得重大科研突破:全球首創(chuàng)含有MMC益智成分的 MUCOL牛初乳問世。對于亞洲嬰幼兒的健康成長非常關(guān)注,而且熱心投身于提升中國嬰幼兒營養(yǎng)事業(yè)。 ? 他非常了解嬰幼兒成長每一階段的健康問題和營養(yǎng)需求,并且致力于運用新西蘭高品質(zhì)的天然乳源,創(chuàng)新研制適合嬰幼兒需要的乳品產(chǎn)品,在利用乳品增強體質(zhì)方面,更是非常在行。BIO營養(yǎng)系統(tǒng) 合生元 ? 寶寶少生病 ,媽咪少擔(dān)心 ?抵抗力 ?益生菌 洞察 : 擔(dān)心寶寶得不到母乳樣的保護 洞察 : 學(xué)習(xí)能力是孩子聰明與否的標(biāo)準(zhǔn) 洞察 : 3歲定 80 洞察 : 可憐天下父母心 洞察 : 母子連心 /病在兒身 ,痛在母心 雀巢成長奶粉 ?健康成長 ?維護腸道健康 ,激發(fā)全面營養(yǎng)活力 ?OPTI營養(yǎng)配方 洞察 : 沒有好的消化吸收 ,再好的營養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揮作用 澳優(yōu) ? 澳大利亞權(quán)威品牌 ?免疫營養(yǎng),酷似母乳 生命陽光的機會 主要國際強勢品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上 功能利益點趨于同質(zhì)化 重要的差異點放在“功能包裝”和“支持點包裝”上 “體質(zhì)”的利益區(qū)相對來說顯得競爭較弱 目前還沒有被誰占據(jù) “體質(zhì)”利益的主要競爭者 ? 多美滋:益生元添加 —— 寶寶自己的抵抗力(奶粉) ? 雀巢成長奶粉:營養(yǎng)配方 —— 消化吸收(奶粉) ? 澳優(yōu):免疫營養(yǎng),酷似母乳(奶粉) ? 合生元:益生菌 —— 寶寶少生?。ㄒ嫔? 但這些品牌都是以單線產(chǎn)品來細分“體質(zhì)”的利益 建立的是具體產(chǎn)品線利益,而非品牌層面的產(chǎn)品價值平臺 而且是“體質(zhì)”之下的間接利益 生命陽光的勝出機會 在品牌層面占據(jù)“體質(zhì)”的產(chǎn)品價值平臺 建立“體質(zhì)”平臺的好處 ?為生命陽光建立清晰的核心價值 ?是市場的關(guān)鍵驅(qū)動因素 ?比國際品牌更加聚焦,但又有足夠的涵蓋度 – 可以發(fā)展足夠大的市場 ?基于目前的產(chǎn)品線占位和品牌聯(lián)想 – 利用產(chǎn)品線合力贏細分產(chǎn)品競爭者 目前的產(chǎn)品線可以建立有力的支撐 妙酷牛初乳 核心產(chǎn)品價值:直接免疫 延伸產(chǎn)品價值:益智成分和成長因子 核心消費者利益認可:體弱多病的孩子所需(增強體質(zhì)) 目前的產(chǎn)品線可以建立有力的支撐 健骨樂乳鈣 核心產(chǎn)品價值:增強骨骼生長與發(fā)育 差異化產(chǎn)品價值:天然,易吸收 核心消費者利益:天然鈣粉,嬰幼兒使用 重要問題 ? 未來的戰(zhàn)略性產(chǎn)品配方奶粉該如何切入? 重要的啟示 ?多美滋利用“益生元”添加,在“抵抗力”的方向上撬動了市場,建立起跟其它三大品牌的產(chǎn)品差異化價值,目前是市場的第一品牌 ?合生元將益生菌從促進腸道健康提升到“少生病”,將小品類做了大市場 ?澳優(yōu)利用“活性免疫球蛋白”添加,獲得市場進入動力 配方奶粉在“體質(zhì)”的利益區(qū)大有可為 配方奶粉切入“體質(zhì)”利益區(qū)是合理化延伸 ? 生命陽光過往的品牌資產(chǎn)主要是牛初乳,而牛初乳目前的主要價值聯(lián)想就是“免疫” 關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品概念 體質(zhì) ? 關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品概念 ? 生命陽光牛初乳配方奶粉? – 免疫力 +好吸收(相對于澳優(yōu)的“免疫 +營養(yǎng)”)? – 抵抗力 +創(chuàng)造力(益智)(相對于多美滋的“抵抗力”和雅培的 “ IQ+保護)? – …… ? ? 課題重大,建議另案展開專項研究與探討 “體質(zhì)”是有競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品價值平臺 生命陽光 = 體質(zhì) 妙酷牛初乳 免疫力 益智 成長因子 健骨樂乳鈣 骨骼發(fā)育 天然 配方奶粉 體質(zhì)利益區(qū) 是理想的 占位區(qū) 其它產(chǎn)品線 延伸機會 …… 生命陽光擁有“新西蘭”的聯(lián)想與資源 ? 對“生命陽光”品牌的主要認知 : (消費者質(zhì)化研究) – 品牌名稱容易記憶 – 來自環(huán)境天然、無污染的新西蘭 – 綠色的包裝,給人以健康、環(huán)保的感覺 – 質(zhì)量有保證,有很多個認證產(chǎn)品能促進吸收,特別是鈣質(zhì)的吸收 – 產(chǎn)品有分段,有針對性,給人以專業(yè)感(個別提及) – 48小時初乳 ? “與新西蘭乳源基地和機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系” (領(lǐng)導(dǎo)層訪談) “新西蘭”可以強化“體質(zhì)”的利益平臺 /聯(lián)想 新西蘭 —— 全球優(yōu)質(zhì)乳源地 ? 精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定義與洞察 – 基于高檔嬰幼兒營養(yǎng)品市場 – 中國嬰幼兒媽媽 將“體質(zhì)”的利益平臺用消費者感性利益建立強聯(lián)結(jié) 誰是我們的目標(biāo)消費者 ? 一、二線城市及沿海城市,高收入家庭 ? 多為 25到 35歲的嬰幼兒媽媽,職業(yè)女性 ? 教育程度高于社會其它年齡群體 ? 經(jīng)濟獨立,擁有中高等收入 她們是當(dāng)代中國高質(zhì)素的媽媽 ? 她們屬于小資、白領(lǐng)、中產(chǎn)階層、成功人士 ? 正處于風(fēng)華正茂、打拼事業(yè)的人生上升時期 ? 更加積極、樂觀,追求自我價值的實現(xiàn) ? 更有成就感,也面臨著更大的壓力 此刻需要扮演多重社會角色 ? 職業(yè)女性 ? 女兒 /兒媳 ? 妻子 ? 媽媽 ? …… “我” 正經(jīng)歷“自我”角色的轉(zhuǎn)變 單身 婚后 有小孩 空巢期 獨立的“我” 支持別人的“我
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