08目標市場營銷(參考版)
2025-01-16 03:29本頁面
【正文】 人員差別化。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。在廣告中提出 “有空就喝米勒 ”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達 10年之久。 美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌 “高生 ”啤酒定位于 “啤酒中的香擯 ”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。 l 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實耐用。 l 1975年，美國米勒（ Miller）。我國曾有一家生產(chǎn) “曲奇餅干 ”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可樂 ”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。產(chǎn)品差別化。三、市場定位的途徑 由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途l l 對峙定位 在世界飲料市場上，做為后起的 “百事可樂 ”進入市場時，就采用過這種方式， “你是可樂，我也是可樂 ”，與可口可樂展開面對面的較量。市場定位的方法l 初次定位l 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略三、 識別潛在競爭優(yōu)勢l 由于這里選擇的是質(zhì)高而價低的市場，就必須具備以下條件： （ 1）本廠具有生產(chǎn)較高質(zhì)量彩電的技術(shù)、物資條件； （ 2）雖然銷售價格較低，但仍能實現(xiàn)利潤目標； （ 3）通過宣傳，能夠有效地使?jié)撛谫徺I者相信本 企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量遠比 A的高而與 C的不相上下，決非 ”便宜無好貨 “，以保證不斷擴大銷售，提高市場占有率。l 方案二：定在左上角空白處。在這種情況下， G的產(chǎn)品應(yīng)如何定位呢？可以有兩種選擇方案（見圖）BA DCCGG12高質(zhì)量低質(zhì)量高價低價l 方案一：定在競爭者 C附近，與它爭奪顧客，一比高低。l 例如：某企業(yè) G決定進入 34 彩電市場。positioning)—— 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位。競爭對手的戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期l 市場同質(zhì)性l 產(chǎn)品同質(zhì)性l 企業(yè)資源與實力l 產(chǎn)品市場 市場產(chǎn)品市場 產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品(a) 產(chǎn)品 市場集中型 (b) 產(chǎn)品專門化型 (c) 市場專業(yè)化型 (d) 產(chǎn)品 市場選擇型（有選擇的專門化）(e) 整體市場型第二節(jié) 目標市場涵蓋戰(zhàn)略二、選擇市場覆蓋策略應(yīng)考慮因素l 當(dāng)企業(yè)采取差異性市場營銷策略和密集性市場營銷策略時，是開拓和占領(lǐng)所有的細分市場還是選擇其中一個或幾個部分作為目標市場，關(guān)系到目標市場覆蓋面選擇的策略問題。l 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會
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