【正文】 2023年 2月 25日星期六 11時 0分 6秒 11:00:0625 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 25日星期六 上午 11時 0分 6秒 11:00: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :00:0611:00Feb2325Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 25日星期六 11時 0分 6秒 11:00:0625 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :00:0611:00:06February 25, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :00:0611:00Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 25日星期六 11時 0分 6秒 11:00:0625 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :00:0611:00:06February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :00:0611:00Feb2325Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。通過本章學習，可以了解到 市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系 ，掌握市 場細分的作用和依據(jù) ，并能應用 市場細分原理和市場定位方法 ，分析企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。然而如何實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，并使企業(yè)真正步入一個良好的業(yè)務前景，有賴于科學的市場營銷戰(zhàn)略管理過程。 案例：貝因美差異化營銷搶占市場縫隙 [5] Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 68 本章小結 ? 從本質上說，任何一個管理規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)，在經營管理體制上都必須處理好企業(yè)戰(zhàn)略計劃管理和市場營銷管理之間的關系。 而且貝因美給終端導購的定義是現(xiàn)場的 “ 育嬰顧問 ” ， 既推銷產品 ， 又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作 ， 還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題 ， 以時時體現(xiàn) “ 貝因美―― 您的育嬰專家 ” 品牌形象 。 “ 臨門一腳 ” 比廣告更有效 ！ 而且產品上市初期不必現(xiàn)金投入 ， 數(shù)百名的導購基本工資也就 10來萬元 ， 這一點公司還承擔得起 ， 至于導購的獎金則是按銷售數(shù)量提成 ， 有了銷量 ， 資金問題自然會迎刃而解 。 案例：貝因美差異化營銷搶占市場縫隙 [4] Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 67 ? 五 、 市場推廣的差異化 ? 貝因美僅是中型企業(yè) ， 不可能象三鹿 、 伊利一樣有巨額的廣告投入 ， 也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務推廣系統(tǒng) 。 既然直接鎖定“ 惠氏 、 美贊臣 ” 為競爭對手 ， 為什么不避實就虛 ？ 既然鎖定的目標顧客是 “ 兩低一高者 ” ， 而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn) ， 為什么不迎其所好 ？ 結合其原有的銷售通路 ， 貝因美將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點銷售區(qū)域 。 后來的忠誠顧客調查表明 ， “ 特別添加 dah＋ aa” 是目標消費群體中一項非常重要的購買動機 。 2023年 7月 ， “ 母嬰世界 ” 雜志所獨立開展的 “ 嬰兒奶粉十大媽媽滿意品牌 ” 調查表明 ， 貝因美的滿意度位居高檔奶粉及國產奶粉中的第一位 ！ 同時 ， 考慮到與現(xiàn)有國產奶粉的差異性 ， 貝因美率先在嬰兒奶粉中添加 “ dha＋ aa” 營養(yǎng)成份 ， “ dha+aa” 的合理配比 ， 能更加促進寶寶智力和視力的發(fā)育 ， 此配方在外資高端奶粉中剛剛采用 ， 但在國內奶粉中卻很少見 。 有且只有貝因美 ， 是專注做嬰兒食品的 ， 特別在奶粉類別 ， 貝因美只生產嬰兒奶粉系列 ， 所以 ， 其很有理由推出 “ 貝因美 ―― 嬰兒專用奶粉 ” 的品牌定位 ， 抓住目標顧客相信專家 ， 崇尚專業(yè)的消費心理 ，巧妙占據(jù)消費認知的制高點 ， 將 “ 貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉 ” 緊密的聯(lián)系起來 ！ ? “ 母乳是寶寶最好的第一餐 ， 那第二餐呢 ？ 貝因美嬰幼兒專用奶粉 ， 專為中國寶寶研制 … ..中國寶寶第二餐 ！ 貝因美嬰幼兒專用奶粉 ” ， 中國寶寶第二餐的訴求 ， 更是巧妙的將貝因美奶粉與母乳等同起來 ， 品牌＝品類 ， 這是品牌訴求的至高境界 （ 如： “ 果凍我要喜之郎 ” ， 果凍＝喜之郎 ， 喜之郎＝果凍 ， 這是品牌品類訴求的經典之作 ） ， 而且給顧客以強烈的心理暗示 ， 容易產生豐富的正面聯(lián)想 ， 比如 “ 母乳是最好的 ， 那號稱第二餐的貝因美奶粉也應該是最好的 ”“ 中國寶寶第二餐 ， 看來專為中國的寶寶研制 ， 應該是更加專業(yè) ， 更加可靠 ”“ 既然敢自稱嬰兒專用奶粉 ， 口號大氣 ，應該是大公司出品 ， 品質 ， 營養(yǎng) ， 應該更有保證 。 顧客既相信專家 ， 也相信專業(yè) 。 那對嬰兒奶粉有高品質追求 ， 但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言 （ 一年前 ， 洋品牌品質事件爆發(fā) ， 國產高端奶粉的需求進一步激發(fā) ） ， 該購買什么呢 ？ 顧客調查表明 ， 至少有 20％ 的目標顧客有這樣的購買心理 。目標群體所構成的需求即是目標市場，目標市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半（后來事實證明，凡是違背目標市場的營銷舉措如奶粉在上海和北京的銷售均舉步惟艱），以下的策略均圍繞著目標顧客而制定。心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓罚蛔约合蛲袀€性的生活。目標顧客以普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術人員為輔。家庭月收入中等及以上（ 2023元 /月以上）的顧客。根據(jù)影響后買行為的個人因素，貝因美鎖定了具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。個性和自我概念是指每個人都有影響他購買行為的獨特個性。經濟條件是一個人的經濟條件會在很大程度上影響其對商品的選擇。其中年齡和生命周期階段是指人們在一生中購買的商品和服務是不斷變化的。 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 62 形象差異化戰(zhàn)略 ? 公司能夠精心打造具有強大新引力的形象。 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 61 渠道差別化戰(zhàn)略 ? 公司能夠更有效益和有效率地來設計分銷渠道的覆蓋面 、 專業(yè)性和績效 。 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 60 人員差別化戰(zhàn)略 ? 通過聘用與培訓優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢 ? 新加坡航空公司受到的贊譽大部分來源于其機務人員 。 ? 如梅賽德斯 奔馳汽車 、 萊卡纖維 、 蘋果電腦 、 LV包 …… Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 59 服務差別化戰(zhàn)略 ? 當有形產品難以差異化時 ，競爭成功的關鍵可能在于增加有價值的服務并提高服務質量 。 （ 如 “ 李寧 ” 服裝 ） Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 55 三、市場定位的方式 ? 1．避強定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 56 避強定位 ： 可以迅速占領市場并樹立企業(yè)形象、市場風險小、成功率較高（“七喜” 的定位） 迎頭（對抗性）定位：即與最強的對手“對著干”（“麥當勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”） 重新定位：即對銷路少、市場反應差的產品進