品牌決策(參考版)
2025-01-09 17:46本頁面
【正文】 ? 制造商進(jìn)入零售業(yè)代價(jià)很高，風(fēng)險(xiǎn)也很大，絕大多數(shù)制造商都只能望而卻步。格蘭仕將銷售交給零售商負(fù)責(zé)，全心全意做大產(chǎn)品規(guī)模，降低成本，使自己的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮，從而使企業(yè)經(jīng)營獲得成功。制造商也可以采取環(huán)節(jié)集中戰(zhàn)略，即不涉足很多環(huán)節(jié)，將經(jīng)營重點(diǎn)集中在自己最有優(yōu)勢的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，品牌制造商在追究零售商侵權(quán)方面非常強(qiáng)硬時(shí)，零售商就會(huì)去復(fù)制那些沒有積極保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的其他制造商或者零售商。歷史地來看，制造商通常不愿意起訴零售商商標(biāo)侵權(quán)，主要是懼怕零售商將它的產(chǎn)品趕下貨架。聯(lián)合利華進(jìn)行品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌力量，它只保留那些在它所屬品類市場中領(lǐng)先的，并且讓消費(fèi)者感到必不可少的產(chǎn)品。 ? 在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，品牌制造商必須有規(guī)劃好自己的品類和產(chǎn)品組合，只在那些市場領(lǐng)域或者高端品牌領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)槎€品牌無法抵擋來自分銷商自有品牌的沖擊。近年來，制造商品牌在牙刷和酸奶上新產(chǎn)品大量出現(xiàn)，這兩個(gè)品類中的自有品牌份額都有所下降。這就是你能夠有更好的價(jià)格并獲取更高利潤的原因了。因?yàn)橹挥羞@樣，沃爾瑪才沒有辦法壓低你的價(jià)格。 ? 近幾年來，在與沃爾瑪博弈的過程中，寶潔一直在創(chuàng)新產(chǎn)品：玉蘭油新生系列產(chǎn)品采取高于百貨商店品牌策略，讓消費(fèi)者以較低價(jià)格就可以得到抗衰老效果；牙齒美白在之前是牙科醫(yī)院才能做的昂貴手術(shù)，而寶潔的 Whitestrip美白牙貼使得大部分消費(fèi)者以 25美元的低價(jià)就可以輕松美白牙齒； Actonel骨質(zhì)疏松藥物讓婦女在商店里就可以輕易進(jìn)行骨質(zhì)密度測試，而不是一定要去醫(yī)生辦公室 ……這些創(chuàng)新產(chǎn)品，受到很多消費(fèi)者的青睞，于是沃爾瑪不得不把它們擺放在強(qiáng)檔推銷貨架上。參與自有品牌生產(chǎn)，可以緩解產(chǎn)能過剩的壓力，加強(qiáng)與大零售商的情感聯(lián)系，但這樣同時(shí)會(huì)降低公司對自己本身品牌的關(guān)注度，產(chǎn)生自己品牌和自有品牌之間關(guān)于質(zhì)量差異性、出貨時(shí)間等一系列矛盾，因價(jià)格透明而減少了自己向零售商調(diào)整溢價(jià)的能力。 制造商品牌受到來自各方的沖擊 ? 對小的制造商來說，戰(zhàn)略之一就是成為專業(yè)的自有品牌制造商。 ? 部分零售商已經(jīng)開始利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和貼近消費(fèi)者的信息距離優(yōu)勢，整合工業(yè)資本，通過開發(fā)自有品牌與制造商品牌競爭，以獲取獨(dú)特的市場利益。 ? 國內(nèi)外大多數(shù)行業(yè)的制造商都面臨一個(gè)兩難選擇。雖然現(xiàn)在很多 IT行業(yè)的公司將產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)甚至所有的制造活動(dòng)外包 ,但這些公司仍是該品牌的所有者 ,并且負(fù)責(zé)對該品牌進(jìn)行管理。制造商是該品牌的所有者。全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。 對自有品牌實(shí)施全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理要以顧客為導(dǎo)向，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)行管理。零售商除了選擇有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定牌生產(chǎn)外，還可自設(shè)生產(chǎn)基地，包括零售商通過參股、控股、兼并、獨(dú)資等方式進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價(jià)較低的商品；購買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識弱的產(chǎn)品。商家應(yīng)
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