品牌決策-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 如格蘭仕就是環(huán)節(jié)集中的典范，其戰(zhàn)略定位是：專(zhuān)心搞生產(chǎn)，決不涉足流通領(lǐng)域。 ? 例如聯(lián)合利華已經(jīng)將它旗下的品牌從 1600個(gè)壓縮為400個(gè)，其余的不是被出售，就是被剔除或者合并了。 ? 如同一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家就管理和沃爾瑪?shù)年P(guān)系時(shí)所說(shuō)的那樣：“你必須給沃爾瑪新的產(chǎn)品 ——消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 ? 一方面，零售商紛紛推出自有品牌來(lái)?yè)屨贾圃焐痰氖袌?chǎng)份額；制造商現(xiàn)階段普遍采用的銷(xiāo)售模式存在許多問(wèn)題 . ? 另一方面，當(dāng)制造商更多的涉足零售市場(chǎng)，積極樹(shù)立品牌形象的時(shí)候，以前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)可能不再充當(dāng)他們的銷(xiāo)售代理。它要求全員參加。在評(píng)估供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)考慮制造商的生產(chǎn)能力、交貨能力、應(yīng)變能力以及制造商的信譽(yù)。 ? 1．零售商企業(yè)應(yīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且具有良好的商業(yè)信譽(yù)，兩者缺一不可。 （ 2）由于將企業(yè)間的交易行為化為分工協(xié)作關(guān)系，在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內(nèi)可以節(jié)省交易費(fèi)用。 零售商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式 ? 這種形式有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （ 1）商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中兩者關(guān)系較不穩(wěn)定，對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，這種形式會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。信譽(yù)是商業(yè)企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，信譽(yù)好的企業(yè)無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，特別是假貨泛濫的時(shí)代，信譽(yù)就幾乎成了質(zhì)量的保證。其下數(shù)百家的連鎖店鋪更為其 自有品牌商品提供了天然的銷(xiāo)售渠道。 ? 沃爾瑪、家樂(lè)福等在每一類(lèi)商品中 ,往往只挑選前兩位或者前三位的品牌在店中銷(xiāo)售 ,用領(lǐng)導(dǎo)品牌將顧客吸引入門(mén) ,然后再向他們推銷(xiāo)自有品牌。 ? （ 5）促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：較低的促銷(xiāo)成本。零售商自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或銷(xiāo)售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本。 零售商自有品牌開(kāi)發(fā)成功案例 ——屈臣氏 屈臣氏集團(tuán) ——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有 3 300多間零售店。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來(lái)比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜 20%～ 40%。由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷(xiāo)售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，與采用大眾媒體相比，廣告成本大大降低。自有品牌往往會(huì)占據(jù)顯要的貨架位置 ,具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。這些零售商的 信譽(yù)和每年上百億的銷(xiāo)售額使其具有足夠的能力與廠 商抗衡。 ? 3．準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求動(dòng)向優(yōu)勢(shì)。 （ 2）這種形式中，生產(chǎn)商規(guī)模小，但質(zhì)量高。采用這種形式的商業(yè)企業(yè)必須具備以下條件：一是有充足的人力及合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售都有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人才；二是擁有充足的財(cái)力用來(lái)建廠、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，并支付人員開(kāi)支。零售商品牌戰(zhàn)略的目的就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、降低成本，并且運(yùn)用企業(yè)良好的商譽(yù)，取得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而把自有品牌的商品銷(xiāo)售出去。商家應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩而市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商。全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷(xiāo)商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。 ? 部分零售商已經(jīng)開(kāi)始利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和貼近消費(fèi)者的信息距離優(yōu)勢(shì)，整合工業(yè)資本，通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌與
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