品牌決策(存儲版)
【正文】 制造商品牌競爭，以獲取獨特的市場利益。因為只有這樣，沃爾瑪才沒有辦法壓低你的價格。聯(lián)合利華進行品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌力量，它只保留那些在它所屬品類市場中領(lǐng)先的，并且讓消費者感到必不可少的產(chǎn)品。格蘭仕將銷售交給零售商負(fù)責(zé)，全心全意做大產(chǎn)品規(guī)模，降低成本，使自己的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮，從而使企業(yè)經(jīng)營獲得成功。制造商也可以采取環(huán)節(jié)集中戰(zhàn)略，即不涉足很多環(huán)節(jié)，將經(jīng)營重點集中在自己最有優(yōu)勢的一個或幾個環(huán)節(jié)。 ? 在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，品牌制造商必須有規(guī)劃好自己的品類和產(chǎn)品組合，只在那些市場領(lǐng)域或者高端品牌領(lǐng)域進行創(chuàng)新，因為二線品牌無法抵擋來自分銷商自有品牌的沖擊。 ? 近幾年來，在與沃爾瑪博弈的過程中，寶潔一直在創(chuàng)新產(chǎn)品：玉蘭油新生系列產(chǎn)品采取高于百貨商店品牌策略，讓消費者以較低價格就可以得到抗衰老效果；牙齒美白在之前是牙科醫(yī)院才能做的昂貴手術(shù)，而寶潔的 Whitestrip美白牙貼使得大部分消費者以 25美元的低價就可以輕松美白牙齒； Actonel骨質(zhì)疏松藥物讓婦女在商店里就可以輕易進行骨質(zhì)密度測試，而不是一定要去醫(yī)生辦公室 ……這些創(chuàng)新產(chǎn)品，受到很多消費者的青睞，于是沃爾瑪不得不把它們擺放在強檔推銷貨架上。 ? 國內(nèi)外大多數(shù)行業(yè)的制造商都面臨一個兩難選擇。 對自有品牌實施全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理要以顧客為導(dǎo)向，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，進行管理。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂之外，還應(yīng)著重思考以下幾個問題：第一，自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供怎樣的價值？自有品牌形象又是什么？第二，與競爭者相比，自有品牌的差異是什么？ 加快我國零售商自有品牌建設(shè)的思考 選擇合適的制造商 零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其他制造商來生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對實施有效的自有品牌策略來說是非常關(guān)鍵的問題。 4）市場：是否會有模仿者或后來進入者，是否會有 競爭加劇的趨勢。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種協(xié)作關(guān)系，他們具有共同的利益與目標(biāo)，融為一個利益的整體。即商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)對商品的質(zhì)量規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進行設(shè)計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，在銷售時使用自有品牌。 零售商品牌戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢 ? 2．信譽優(yōu)勢。 企業(yè)本身擁有的信譽已樹立起一定的品牌形象， 它們創(chuàng)立的自有品牌自誕生起就具備了名牌的許多特 征，極易被顧客認(rèn)可。同時零售商進入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場營銷活動的主體，其承擔(dān)的風(fēng)險也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求零售商具備很強的營銷管理能力、公關(guān)能力和市場把握能力。以顧客需求為根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實施帶來成功。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的 15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低 20%～ 30%左右。它通過訂制自有品牌的產(chǎn)品，頗受寫字樓白領(lǐng)喜愛。 ? （ 3）分銷優(yōu)勢：連鎖經(jīng)營。屈臣氏店內(nèi)有 25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。 ? 在沃爾瑪 ,有 30％的
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