【正文】 。其研究、開發(fā)直至投入經(jīng)營和使用，不僅具有顯著的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是有著巨大的社會(huì)效益，符合現(xiàn)代傳媒發(fā)展的需要，也符合我國以高科技手段改造傳 統(tǒng)行業(yè)的政策，而這些正是公司領(lǐng)導(dǎo)層創(chuàng)造型智慧的集中體現(xiàn)。但在國內(nèi)也有很大的局限性 1）公交車環(huán)境一般比較吵雜，乘客較多，最終只能導(dǎo)致靠近液晶屏的乘客受到 廣告覆蓋，其他人幾乎看不到廣告。 但無論如何，從 全國市場看，分眾的戶內(nèi)樓宇液晶模式已經(jīng)獲得了空前的成功 ,是成功的典范，兩年時(shí)間從 1 個(gè)城市發(fā)展到 38 個(gè)城市，從 50 棟樓宇發(fā)展至 15000 多棟樓宇，從月廣告營業(yè)起初 100多萬至月廣告營收超過 4000 多萬，成為十幾年來中國新傳媒市場中成長最快的案例，其盈利狀況讓很多投資商感到震驚和欣賞。一個(gè)新樓的誕生 往往需要多年的時(shí)間建設(shè)，因此樓宇液晶面臨著資源枯竭和代價(jià)增高的困境。 但這種媒介的缺點(diǎn)也很明顯： 1）不容易占有高端市場 高端的商務(wù)樓宇或高級(jí)酒店等由于考慮形象問題，一般不同意安裝此類廣告，以免圖像和聲音干擾自己的客戶，因此從現(xiàn)實(shí)情況看，樓宇液晶的安裝場所一般分布在中等職業(yè)人群密布的樓宇 2）相對(duì)固定的受眾人群 雖然高級(jí)寫字樓電梯的人流量很大，但樓里的人群一般是相對(duì)固定的，所以受眾人群幾乎每天相同重復(fù)。 樓宇液晶： 樓宇液晶電視廣告在國內(nèi)發(fā)展得非常迅猛，是一種比較成功的傳媒形式。 近來，由于數(shù)字傳媒新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，傳統(tǒng)的電視視聽方式被突破、被改變，一些有別于過去的電視廣告形式迅速呈現(xiàn)，其中 基于自動(dòng)柜員機(jī)（ ATM）的戶外多媒體數(shù)字電視聯(lián)播網(wǎng)無可置疑地構(gòu)成了新崛起的傳媒力量。戶外廣告的有效性產(chǎn)生于區(qū)域的針對(duì)性，而這種區(qū)域針對(duì)性在傳統(tǒng)傳播形式上又無法完成傳播的有效性。比較而言，戶外廣告往往只能表現(xiàn)一個(gè)靜止的畫面，它只適合提升品牌知名度，對(duì)于提高品牌認(rèn)知度和偏好度貢獻(xiàn)十分有限。戶外廣告在特定區(qū)域、特定空間的強(qiáng)制性所產(chǎn)生的有效傳播，造就了這兩年戶外廣告投放量的增長。另一方面由于省級(jí)衛(wèi)視的大量誕生，致使每個(gè)家庭用戶可收視的頻道達(dá)到了 50— 70 個(gè)，而每個(gè)頻道每天都有幾十個(gè)完全不同的廣告，收視的分散化、轉(zhuǎn)臺(tái)的頻繁化和廣告干擾度的飆升，已是不爭的事實(shí)，廣電總局關(guān)于黃金時(shí)段限制廣告插播的規(guī)定更是雪上加霜，廣 告大量云集在一個(gè)時(shí)段，其效果的低下可想而知。電視廣告正在分化，傳統(tǒng)的電視廣告格局正在改變，正在走向多元的、非典型電視廣告時(shí)代。 與其他典型傳媒平臺(tái)的比較競爭優(yōu)勢(shì)（戶外：路牌，墻體廣告、報(bào)紙、雜志等平面靜態(tài)廣告）： 唯一與錢直接打交道的媒體 數(shù)字化多媒體高清晰的表現(xiàn)形式 實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)同步聯(lián)播 易于控制受眾的廣告注目時(shí)間 廣泛并且易于到達(dá)的分布地點(diǎn)和取款人群具有很強(qiáng)商業(yè)價(jià)值 與同類別多媒體平臺(tái)的比較競爭優(yōu)勢(shì)（戶內(nèi)：家庭電視，樓宇液晶，公交液晶） 家庭電視： 當(dāng)中國廣告市場以兩位數(shù)高速成長時(shí)，電視廣告在整個(gè)媒體市場的份額卻開始呈現(xiàn)出負(fù)增長的態(tài)勢(shì)。 使用獨(dú)立的功能強(qiáng)大的主機(jī)，不僅能適應(yīng)所有的 ATM 機(jī)，而且能兼容不同的廣告媒體形式，同時(shí)具有強(qiáng)大的可擴(kuò)展性 ，為未來的發(fā)展留下了充分的空間。他們?cè)谀承┑乩韰^(qū)域占有一定優(yōu)勢(shì)，但由于技術(shù)和理念原因，不易全國大規(guī)模推廣。因此，數(shù)字化多媒體傳媒方式是個(gè)可持續(xù)發(fā)展的長線項(xiàng)目。 （二）市場競爭地位分析 進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，數(shù)字化多媒體技術(shù)發(fā)展迅速，人們對(duì)數(shù)字化多媒體的興趣越來越大，從家用數(shù)字電視等家庭用品到手機(jī)等生活用品，數(shù)字技術(shù)不斷地在豐富人們的生活。這家研究公司的亞太區(qū)董 事長霍本德說 ,以此速度發(fā)展，中國可望成為全球第二大電視廣告市場。 無論從發(fā)展平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)和競爭地位上，都為聯(lián)播網(wǎng)的推廣和應(yīng)用奠定了良好的硬件平臺(tái)基礎(chǔ)和有價(jià)值的客戶群體，本項(xiàng)目在國內(nèi)外尚屬首創(chuàng)，目前，正在某些城市大規(guī)模安裝。 交易期間保留傳統(tǒng)交易界面，不播放廣告，以免引起客戶投訴，損害銀行形象。 由于廣告內(nèi)容需要經(jīng)常更新，不僅容易影響 ATM 業(yè)務(wù)，也更容易帶來安全問題。即使同一地區(qū)同一銀行使用的 ATM 機(jī)也會(huì)不僅硬件千差萬別，（同一銀行出現(xiàn) 486， 586， p4 共存的局面）操作系統(tǒng)也不盡相同，有 OS/2 的，有 windows98， windwos 20xx， windwos NT 等不一而足。因此該方法一方面會(huì)限制 ATM 傳媒的媒體格式（要求高壓縮比的小文件），不能廣泛適應(yīng)現(xiàn)代傳媒對(duì)于高清音視頻圖 像的要求，另一方面給銀行網(wǎng)絡(luò)帶來了潛在的安全隱患，所以絕大多數(shù)銀行對(duì)此方案持否定態(tài)度。由于銀行的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，銀行對(duì)于廣告系統(tǒng)使用金融業(yè)務(wù)專用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧慮重重，擔(dān)心非法程序影響、干擾、改變甚至破壞主營業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 （二）市場競爭地位分析 隨著新興傳媒的導(dǎo)入和發(fā)展，目前無論是國內(nèi)還是國外，均出現(xiàn)了基于 ATM 機(jī)的廣告?zhèn)髅较到y(tǒng)，但由于技術(shù)、思路等等問題的困 擾，使 ATM 傳媒在我國的發(fā)展受到了極大的限制，基于銀行對(duì)安全的關(guān)注和對(duì)自身形象的關(guān)心，我們運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)造性地推出了脫離銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和銀行主機(jī)的廣告?zhèn)髅较到y(tǒng)，打消了銀行對(duì)數(shù)據(jù)安全的顧慮和對(duì)自身形象的擔(dān)心，為大規(guī)模在全國銀行的推廣應(yīng)用鋪平了道路。與世界其它國家 ATM 機(jī)市場 3％的增長率相比，預(yù)計(jì)今后幾年中國的 ATM 總量將呈 兩位數(shù)的增長。銀行卡受理環(huán)境進(jìn)一步改善，ＡＴＭ機(jī)具約６．３萬臺(tái)。20xx年一、二季度，全國銀行卡交易總額１２． １４萬億元人民幣，比20xx年同期增長６０．３７％，其中，直接消費(fèi)金額２５４７億元，比20xx年同期增長９２．８％。 ATM 也日益被廣大市民所熟知，業(yè)務(wù)量迅速攀升，應(yīng)用效果日趨明顯。進(jìn)入 90 年代 ,國內(nèi)銀行之間的競爭加劇 ,新增網(wǎng)點(diǎn)控制變嚴(yán)，各商業(yè)銀 行開始把 ATM 作為擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提高服務(wù)能力、搶占市場的有效工具 ,ATM 開始加快發(fā)展。ATM 交易比重仍在不斷上升。通常每 4000 張銀行卡就有 1 臺(tái) ATM。 一、國內(nèi)外 ATM 的總體發(fā)展?fàn)顩r 國外發(fā)展情況 國外銀行非常重視 ATM 的裝備，一個(gè) 10 多萬人的小城市就擁有1000 多臺(tái) ATM,平均 100 人擁有 1 臺(tái)。它延伸和豐富了傳媒的概念，更加深入地滲透到 經(jīng)濟(jì)生活的有效方面。 總之，時(shí)刻注意新技術(shù)的發(fā)展，將為我們的傳媒開辟極為廣闊的發(fā)展空間，而不會(huì)出現(xiàn)資源枯竭的窘態(tài)。為我們傳媒平臺(tái)的進(jìn)一步拓展建立廣闊的空間。一方面方便客戶消費(fèi)的同時(shí)，一方面可以趕在行動(dòng)緩慢的銀行前面抓住我們未來的客戶， 獲取銀行交易傭金分成，同時(shí)也提高了銀行 ATM 的利用率，達(dá)到雙贏的目的。 基于增值擴(kuò)展部分 1） 、傳統(tǒng) ATM 部分 A、交易業(yè)務(wù)擴(kuò)展 由于采用了功能強(qiáng)大數(shù)字化主機(jī)， 其功能可以充分?jǐn)U展，在不久的將來我們將利用銀行提供的網(wǎng)上付款開放接口，在我們的傳媒主機(jī)中注入網(wǎng)絡(luò)購物程序，比如飛機(jī)電子客票，影院電子客票，旅游景點(diǎn)電子客票，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)虛擬商店。 今天，客戶越來越愿意自我選擇，越來越不受大眾媒體的影響，往往是出去找適合自家的產(chǎn)品，而不是坐在家中等著別人介紹些無關(guān)痛癢的信息。 2 推廣應(yīng)用前景分析（產(chǎn)業(yè)化可行性） 基于傳統(tǒng)廣告部分 ATM 廣告方式多種多樣，其中 MPEG、 Flash 廣告實(shí)現(xiàn)簡單方便，優(yōu)美的全動(dòng)畫廣告效果可與電視、電影相媲美， Flash 廣告更容易引起視覺的強(qiáng)力沖擊。因此如果政治穩(wěn)定、社會(huì) 安定，商業(yè)資本進(jìn)入傳媒，不但不會(huì)帶來不穩(wěn)定的因素，反而可以開發(fā)中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有兩大風(fēng)險(xiǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查表明，民間資本最親睞的傳媒內(nèi)容可劃分為三類：娛樂、財(cái)經(jīng)、 IT。 今天，消費(fèi)者注意力已經(jīng)成為稀缺資源，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，中國傳媒業(yè)成為高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資領(lǐng)域。 □ 特別是企業(yè)主、企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人階層工作繁忙，社交內(nèi)容豐富，往往對(duì)大眾傳媒 (如電視，報(bào)紙 )的接觸率低，運(yùn)用 ATM 數(shù)字多媒體視窗電視聯(lián)播網(wǎng)則能十分有效及高效地到達(dá)上述受眾，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾傳媒的 不足。 □ 傳統(tǒng)大眾傳媒注重品牌普及知名度的提升，而 ATM 多媒體數(shù)字電視聯(lián)播網(wǎng)注重對(duì)城市中高端收入及消費(fèi)階層人士的重度覆蓋，互相補(bǔ)充、相輔相成，為廣告主提升綜合的媒體效益。 聯(lián)播網(wǎng)雖然對(duì)目標(biāo)受眾構(gòu)成強(qiáng)制性的收視，但仍堅(jiān)持發(fā)展成為時(shí)尚的、優(yōu)雅的、中高檔的品牌演繹魅力