旅游行業(yè)-課件-第四章定位產(chǎn)品(參考版)
2025-01-05 21:53本頁面
【正文】 作業(yè)：宣傳口號的表達(dá) ?思考： “世界的鄰居（ The world next door）” （加拿大）這一宣傳口號傳達(dá)了有關(guān)產(chǎn)品形象、特征和利益的什么信息？描述對此產(chǎn)品定位和形象可能產(chǎn)生積極反應(yīng)的細(xì)分市場。 ?周圍環(huán)境 環(huán)境是質(zhì)服務(wù)或者促銷材料的地理位置。 刺激因素的主要形式（補(bǔ)充） ?質(zhì)地 不用解釋。事實上，采用白色、黑色、紅色、黃色或其他顏色做空白的底色也有同樣的效果。 ? 對比 對比也經(jīng)常被用于有效的吸引顧客的主意，主要是通過與其競爭對手的對比，使其促銷信息或者服務(wù)設(shè)施在競爭對手中突顯出來。 刺激因素的主要形式（補(bǔ)充） ? 移動 作為刺激物，活動的物體要比靜止的物體更能吸引人的注意。 ? 位置 廣告、賣點材料陳列和招牌的位置都能影響他們給人的印象。 ? 強(qiáng)度 廣告信息的強(qiáng)度能引起超乎尋常的注意力。 ? 色彩 色彩也有感知內(nèi)涵。他們利用五感對所呈現(xiàn)出來的證據(jù)進(jìn)行評估。 ? 刺激因素和經(jīng)營證據(jù)息息相關(guān)。個人因素包括需求、愿望、動機(jī)、學(xué)習(xí)、生活方式、自我概念和性格，即形成獨立的顧客個體的所有組成因素和思維框架。營銷 經(jīng)理能夠以各種工具和技術(shù)來避開感知障礙。緊張能夠引起人的注意力，營銷專家可以利用暫時缺失的信息來引起顧客的注意力。如果信息不足以產(chǎn)生一個完整的形象，大腦會自動添加一些信息，而不管這些信息是否正確。 ⑷ 結(jié)束 顧客傾向于看到想看的東西。 產(chǎn)生差異的四個感知過程（補(bǔ)充） ⑶ 選擇性接觸 及時信息通過了過濾和偏差階段，他們也不可能長期保留。 ⑵ 感知偏差 所有顧客都存在感知偏差：顧客扭曲一些信息，使之符合他們對世界事物的看法。還有的稱其為“感知過濾”。他們只注意保留其中很少一部分信息。不僅要促使顧客購買，還要讓他們感覺到購買這項服務(wù)能夠滿足他們的需求和愿望。 感知 （補(bǔ)充） ? 顧客以他們的五感：視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺來評估和感覺旅游產(chǎn)品以及旅游業(yè)的促銷信息，這一過程就是感知。產(chǎn)品形象必須以其獨特性和吸引力屬性為基礎(chǔ)，并通過系統(tǒng)的產(chǎn)品定位技巧予以策劃。 ? 在市場上樹立一個獨特的、積極的和有吸引力的形象至關(guān)重要。 購買決策中的形象作用 ? 每個人對事物的感知都是不同的。赫茨公司、艾維斯汽車租賃公司、國家汽車租賃公司、經(jīng)濟(jì)性租車公司。 ?手機(jī)產(chǎn)品定位 依據(jù)競爭者定位 ? 直接競爭和間接競爭 ? 美鐵（ Amtrak, 全國鐵路客運公司） 與航空公司的間接競爭。 當(dāng)許多產(chǎn)品和服務(wù)聚集成一個產(chǎn)品類別時，旅游公司通常在某一方面強(qiáng)化他們的產(chǎn)品，使之與其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開。 依據(jù)產(chǎn)品類別定位 可通過將這種產(chǎn)品與同類的其他 產(chǎn)品進(jìn)行比較，或通過從同類別的其他 產(chǎn)品中區(qū)分出這種產(chǎn)品來進(jìn)行這項工作。在價格和質(zhì)量譜系的不同點上，都有相對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。定位可明確集中于單一利益，也可把多重利益組合在一起來策劃口號和形象。 依據(jù)產(chǎn)品利益定位 ? 顧客是基于所感知的利益而有意識或無意識地選擇產(chǎn)品的。這家公司是全包價度假地行業(yè)部門中的先驅(qū)。此目標(biāo)市場是所有潛在顧客的一部分，公司認(rèn)為這部分顧客會被其產(chǎn)品吸引，并且公司能很好服務(wù)于這部分顧客。 ?在旅游營銷中，產(chǎn)品定位的成功最終是通過營銷目標(biāo)實現(xiàn)程度來衡量的。 ? 定位陳述還是許多其他營銷組成的基礎(chǔ)，包括廣告活動、宣傳口號以及所有其他有助于加強(qiáng)產(chǎn)品形象的要素。是所有營銷努力的基礎(chǔ)。 ⑤ 定位陳述的撰寫應(yīng)使旅游產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的形象。 ③ 定位陳述不要與宣傳口號相混淆。 ② 定位陳述還應(yīng)指出旅游產(chǎn)品與其他可獲得的旅游產(chǎn)品之間的差異。 撰寫定位陳述 ? 旅游企業(yè)很多人參與顧客服務(wù)，定位陳述能傳達(dá)統(tǒng)一的觀點以及組織所有成員共享的統(tǒng)一目標(biāo)。 ③ 定量化 用數(shù)字表達(dá)目標(biāo)，才能衡量進(jìn)程和結(jié)果。營銷目標(biāo)通常意味著改善當(dāng)前的狀況，最后結(jié)果可以用這些標(biāo)尺的其中一個來說明。這些可以與
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