【正文】 商品、服務(wù)、企業(yè)自定。 廣告創(chuàng)作文字外的有關(guān)技巧，可供借鑒的有如下方式： 一是多媒介相結(jié)合，多途徑刺激感官； 二是讀者創(chuàng)作廣告，擴(kuò)大鞏固廣告信息； 三是免費(fèi)試用商品，公開(kāi)驗(yàn)證質(zhì)量； 四是舉辦文體活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)形象； 五是形式新奇獨(dú)特，吸引公眾觀看。因此要獲得廣告的宣傳效果，必須潛心研究公眾心理，準(zhǔn)確把握不同層次的公眾心理特點(diǎn)，有的放失地做宣傳。 運(yùn)用神話，合理夸張。 引用語(yǔ)詞，模仿創(chuàng)新。 奇特構(gòu)想，新穎別致。 ? （ 4）聯(lián)想思維 ? 聯(lián)想可以是相近事物之間的聯(lián)想，叫類比聯(lián)想法；也可以是相反相對(duì)事物之間的聯(lián)想，叫對(duì)比聯(lián)想法。 ? 廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷售的目的。 ? 案例 ： 腦黃金的邏輯錯(cuò)誤 ? 腦黃金的邏輯錯(cuò)誤：“讓一億人（中國(guó)人）先聰明起來(lái)！”這個(gè)廣告語(yǔ)犯了一個(gè)致命的邏輯錯(cuò)誤，那就是它的前提：“十二億中國(guó)人全是傻瓜、笨蛋！” ? （ 2）情感思維 案例 ? 情感是指人的喜怒哀樂(lè)等心理表現(xiàn)。 ? C推理要合乎邏輯 ? 推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。典型的一個(gè)例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。運(yùn)用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂(lè)的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂(lè)的“ New Generation”等 ? B判斷要恰當(dāng) ? 判斷就是對(duì)事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。 ? 概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。 ? A概念要明確 ? 概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式。對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)講，他們絕對(duì)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地購(gòu)買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個(gè)充足的理由才行。其類型見(jiàn)例文（書(shū) p246）。以議論和說(shuō)明為主的稱理性訴求型廣告；以描寫和抒情為主的稱情感訴求型廣告；以敘述為主的稱敘事訴求型廣告。 ? 信息個(gè)性是廣告信息的獨(dú)特性，廣告宣傳的主題具有與眾不同的思想，獨(dú)一無(wú)二的好處和實(shí)實(shí)在在的承諾，必然會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而得到消費(fèi)者的關(guān)注和信任。 ? 例如： ? 同樣是鞋子，以“穿著舒適”為主題，就贏得了中老年和兒童的絕大多數(shù)市場(chǎng)；以“經(jīng)久耐穿”為主題又滿足了農(nóng)村和底薪消費(fèi)者的需要。 ? ，應(yīng)提醒消費(fèi)者保持使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的連續(xù)性，強(qiáng)調(diào) 服務(wù)質(zhì)量 應(yīng)成為廣告宣傳的主題，以穩(wěn)定后期市場(chǎng)的銷售。這時(shí)期應(yīng)把 產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌和優(yōu)勢(shì) 作為廣告宣傳的主題。 ? （ 6）廣告主題要鮮明、具體、一目了然，切忌含糊其詞，模棱兩可。廣告主題是固定的、不變的。這種服務(wù)，是以能否為消費(fèi)者事來(lái)某種利益為出發(fā)點(diǎn)的。 ? （ 4）要把廣告主題的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn) 目標(biāo)對(duì)象 。 ? （ 2）廣告主題必須為廣告目標(biāo)服務(wù)。 ? 第三階段寫作階段。 ? 。 ? 四、廣告文稿的寫作方法 ? （一）廣告文稿的寫作過(guò)程（見(jiàn)書(shū) p253) ? 寫作廣告文稿一般要經(jīng)歷三個(gè)這樣的階段 ? 第一步市場(chǎng)調(diào)查階段。因?yàn)槭歉郊有晕淖郑趶V告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。 ? （ 3）要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案 ? 在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊 —— 要直截了當(dāng)”。向受眾提供完整而具體的廣告信息。 ? （ 3）價(jià)格和服務(wù)事項(xiàng)說(shuō)明。以飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告為例： ? 結(jié)尾為“飛利浦超平面電視機(jī)，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來(lái)愈好！” ? （見(jiàn)書(shū)p248） ? （ 1）提供商品勞務(wù)信息。它的主要目的在于最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言敦促目標(biāo)對(duì)象及時(shí)采取行動(dòng)。 用講道理的方式，以入情入理的語(yǔ)言和令人信服的理由，對(duì)消費(fèi)者循循善誘，促使其產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和行為，從而達(dá)到推銷商品的目的。 運(yùn)用產(chǎn)品或企業(yè)的獲獎(jiǎng)證書(shū)、免檢證明、級(jí)別鑒定等，或是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的贊揚(yáng)信件來(lái)證明產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)，以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力、真實(shí)性。 這種方式是用形象、逼真的語(yǔ)言描繪產(chǎn)品的形狀、效能，或狀摹舒適、優(yōu)美 的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境等，以激發(fā)消費(fèi)者的情趣，喚起消費(fèi)者的欲望。 用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、樸實(shí)的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、功能等，用清晰的說(shuō)明給公眾留下廣告信息的印象，這是主體寫作最常見(jiàn)的方法。超薄的它，掛在墻上，帶來(lái)無(wú)限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫(huà)面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷； 120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出（ Dolby Prologic Surround Sound），配以 15個(gè)揚(yáng)聲器，二路超重低音揚(yáng)聲器和動(dòng)態(tài)低音增強(qiáng)器，音質(zhì)生動(dòng)無(wú)比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界”。廣告商品中說(shuō)明這些利益點(diǎn)的依據(jù)是什么，對(duì)消費(fèi)者的保證措施等，以此來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。 ? （ 2）主體 ? 主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分，是廣告文案的中心。廣告正文的引言擔(dān)負(fù)著 承上啟下 的使命，因而必須以 高度的概括和精煉的筆觸 ，迅速生動(dòng)地點(diǎn)明標(biāo)題原因并