【正文】 如環(huán)境保護(hù) 、 文化出版 、 草坪修整 、 房屋清潔等 。 如醫(yī)療 、 理發(fā) 、 度假 、 旅館等 。 如保險(xiǎn) 、 金融服務(wù)等 。 如教育 、 文娛表演 、 法律咨詢等 。 如信息中心 、 郵政和電信業(yè)等提供的服務(wù) 。 如銀行 、 律師 、 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等提供的服務(wù) 。 如電影院 、學(xué)校 、 娛樂(lè)場(chǎng)所 、 公共交通等 。 首 都 師 范 大 學(xué) 第十三章 服務(wù)營(yíng)銷 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 一、服務(wù)的含義與分類 服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的行為。 ? 效率控制：用一系列效率指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行日常監(jiān)督、檢查和控制。包括：銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用 /銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 五、廣告決策制定過(guò)程 確定廣告目標(biāo)mission 確定廣告預(yù)算money 廣告信息決策message 廣告媒體決策media 廣告效果評(píng)價(jià)measurement 首 都 師 范 大 學(xué) 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 計(jì)劃、組織與控制三者的關(guān)系 計(jì)劃 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 組織 調(diào)整組織 實(shí)施計(jì)劃 控制 跟蹤執(zhí)行結(jié)果 提出修正方案 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 一、營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成 計(jì)劃概要 營(yíng)銷現(xiàn)狀 機(jī)會(huì)與威脅分析 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷策略 行動(dòng)方案 預(yù)算開(kāi)支 控 制 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制 ?市場(chǎng)營(yíng)銷控制：是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程每一環(huán)節(jié)，確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。 ?成熟期：增加銷售促進(jìn)以便獲得市場(chǎng)份額；少量提醒式廣告。 ?促銷組合的工具： ? 人員推銷 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣） ? 公共關(guān)系 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 三、促銷組合決策過(guò)程 確定目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇信息傳播媒體 制定促銷預(yù)算 制定促銷組合 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 四、制定促銷組合應(yīng)考慮的因素 制定促銷組合的影響因素 產(chǎn)品與市場(chǎng)類型 促銷目標(biāo) 推式或拉式策略 產(chǎn)品生命周期 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) （ 1）促銷的目標(biāo) 知曉 了解 信任 訂貨 再訂貨 促銷成本效應(yīng) 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) （ 2）產(chǎn)品市場(chǎng)的類型 公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告相對(duì)重要性 公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷相對(duì)重要性 消費(fèi)品 工業(yè)品 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) （ 3）推式或拉式策略 推式策略 拉式策略 制造商 中間商 消費(fèi)者 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 需求 需求 制造商 中間商 消費(fèi)者 營(yíng)銷活動(dòng) （ 4）產(chǎn)品生命周期階段 ?投入期：廣告和公共關(guān)系的成本效益最優(yōu)；其次利用銷售促進(jìn)吸引試用；利用人員推銷擴(kuò)大分銷渠道。 ?促銷的實(shí)質(zhì) :是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通。 ?選擇性分銷：在某一地區(qū)有條件的選擇幾家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，適于選購(gòu)品的經(jīng)銷。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 四、影響分銷渠道選擇的因素 影響渠道選擇因素 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)因素 企業(yè)自身因素 五、分銷的強(qiáng)度 企業(yè)有三種分銷選擇 ?密集分銷：追求最大的市場(chǎng)覆蓋率，分銷成本較高，適用于便利品分銷。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 批發(fā)商的類型 ?商業(yè)批發(fā)商 ?代理商和經(jīng)紀(jì)人 ?制造商的銷售分支機(jī)構(gòu) ?大宗商品的專業(yè)批發(fā)商 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 零售商 ?零售商是指凡是以零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)或個(gè)人。 ?窄渠道：每一環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目少為窄渠道。 ?短渠道：中間環(huán)節(jié)少，一般在三層以下的渠道為短渠道。包括：一層渠道、二層渠道、三層渠道。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 二、分銷渠道結(jié)構(gòu) 渠道層次數(shù)目 （ 1）直接渠道與間接渠道 ?直接渠道：即企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，沒(méi)有中間商介入。 ?缺點(diǎn)：比較保守，難于適應(yīng)需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 滿意定價(jià)策略 ?是介于以上兩種策略之間的適中價(jià)格策略。 ?缺點(diǎn)： ?利潤(rùn)低，投資回收期長(zhǎng)； ?不利于企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整； ?低價(jià)不利于樹(shù)立高質(zhì)量的產(chǎn)品形象。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 滲透定價(jià)策略 即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之初，就制定一個(gè)較低的價(jià)格，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得領(lǐng)先地位。 撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)： ?在高價(jià)的抑制下，市場(chǎng)和銷路不易擴(kuò)大； ?高價(jià)厚利極易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而縮短新產(chǎn)品的高額利潤(rùn)時(shí)期。 ?通行價(jià)格定價(jià)法 ?密封投標(biāo)定價(jià)法 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 三、定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 ?尾數(shù)定價(jià)策略 ?整數(shù)定價(jià)策略 ?聲望定價(jià)策略 ?招徠定價(jià)策略 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 折扣與折讓定價(jià)策略 ?現(xiàn)金折扣 ?數(shù)量折扣 ?交易（功能）折扣 ?季節(jié)性折扣 ?推廣折讓 ?運(yùn)費(fèi)折讓 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 四、 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 就是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，制定較高的價(jià)格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本和投資，獲取最大利潤(rùn)，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。即同一商品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格。 ?計(jì)算公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）理解價(jià)值定價(jià)法 以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)確定商品的價(jià)格。 單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) = 單位產(chǎn)品價(jià)格 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 =PVC 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) （ 3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ?含義：是在總成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的一種方法。 ①若該廠商想獲得成本的 20%的利潤(rùn)，則每只烤箱的價(jià)格應(yīng)為多少？ ②若該廠商想獲得售價(jià)的 20%的利潤(rùn)，則每只烤箱的價(jià)格又是多少？ ③如果制造商以 40美元的單價(jià)將烤箱賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商依次采取加成定價(jià)，若他期望獲利 20%，最終烤箱的銷售價(jià)格應(yīng)為多少？ 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 解： 單位產(chǎn)品成本＝ 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 + 分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的固定成本 ＝ 20+600000247。 品牌策略 品牌 無(wú)品牌 生產(chǎn)者 品牌 私人 品牌 生產(chǎn)者品牌和 私人品牌混用 家族品牌 個(gè)別品牌 系列化品牌 多品牌 品牌化決策 品牌歸 屬?zèng)Q策 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 七、包裝的作用 ?保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn) ?促銷商品、刺激購(gòu)買 ?滿足需要、方便使用 ?促進(jìn)收入增加 首 都 師 范 大 學(xué) 第九章 定價(jià)策略 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 一、影響價(jià)格決策的主要因素 影響因素 內(nèi)部因素 外部因素 生產(chǎn)成本 企業(yè)目標(biāo) 營(yíng)銷組合 消費(fèi)者需求 競(jìng)爭(zhēng) 政策和法規(guī) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 二、企業(yè)定價(jià)的基本方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）成本加成定價(jià)法 ?含義：是按單位產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)或再加上稅金的一種定價(jià)方法。 ?品牌標(biāo)志 :是指品牌中可以識(shí)別，但是難于用語(yǔ)言稱呼的部分。 ? 包括三大類：（ 1）全新產(chǎn)品 （ 2）換代產(chǎn)品 （ 3）改良產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序 構(gòu)想 概念發(fā)展 與測(cè)試 可行性 分析 篩選 新產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 商品化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 六、品牌 品牌的相關(guān)概念 ?品牌：是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或它們的組合。 縮減產(chǎn)品組合決策 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) ? 即企業(yè)對(duì)一些已經(jīng)進(jìn)入衰退期的老化的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目采取的淘汰策略。 ? 削減產(chǎn)品線中銷售額和利潤(rùn)都很低的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。增加產(chǎn)品組