【正文】 通過分析即可以明確本年度同上年度的增長情況、銷售額的實(shí)質(zhì)增長情況以及企業(yè)市場地位的變化情況 實(shí)質(zhì)銷售增長指數(shù)率 =(本企業(yè)銷售增長指數(shù)／同行業(yè)銷售增長指數(shù) )X100％ 市場擴(kuò)大指數(shù) =(本年度市場占有率／上年度市場占有率 )x100％ 。 單位產(chǎn)品邊際利潤率分析 可以明確產(chǎn)品對(duì)利潤的貢獻(xiàn)程度并決定產(chǎn)品的取舍。同時(shí)，還應(yīng)與競爭企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，從而發(fā)現(xiàn)本企業(yè)市場競爭的薄弱產(chǎn)品和地區(qū)。 產(chǎn)品分析的內(nèi)容： 市場地位、收益性、成長性、競爭強(qiáng)度。向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 (3)產(chǎn)品延伸。 (2)縮減產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合的策略： (1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 (2)增加產(chǎn)品組合的深度和長度 (即增加產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格 )，可以更廣泛地迎合消費(fèi)者不同的需求。 有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來的發(fā)展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。 有助于企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品在核心層次以外的競爭能力。 4 延伸層 即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。 3 期望層 即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心所希望得到的全部期望。它是目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。 有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的具體需求。 科特勒的“五層次論”： 核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層。 4．市場補(bǔ)缺者 注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，專注于某些細(xì)分市場 。 2．市場挑戰(zhàn)者 1．攻擊市場領(lǐng)先者 ； 2．攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者 ； 3．攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè) 。 處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略 ： 1．市場領(lǐng)導(dǎo)者 1．不斷尋求擴(kuò)大市場總需求的途徑 2．保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，即設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進(jìn)攻。 市場定位分析： 是否清晰、是否充分、是否 可信。兩種形式： (1)攀龍附鳳 ； (2)甘居 “ 第二 ” 。風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。必須具備與強(qiáng)大競爭對(duì)手不相上下的競爭實(shí)力。 市場定位的主要任務(wù)： 是要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化；其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)；進(jìn)而要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能一下子陷入困境。 3 集中市場營銷 集中全部力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場細(xì)分作為目標(biāo)市場，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求。 單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競爭對(duì)手帶來可乘之機(jī)。企業(yè)只向市場推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。 目標(biāo)市場選擇策略： 市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。 市場細(xì)分的有效性： 可衡量、可占領(lǐng)、可盈利。 組織市場 包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。 市場細(xì)分的作用： 是識(shí)別市場機(jī)會(huì)的最有效方法、是制科學(xué)合理市場營銷戰(zhàn)略的重要保證、是企業(yè)強(qiáng) 化競爭能力的重要措施。 目標(biāo)市場營銷的主要步驟 （ STP） ： 市場細(xì)分 （ Sepmenting） 、目標(biāo)市場的選擇 (Targeting)、目標(biāo)市場定位 (Positioning)。 企業(yè)進(jìn)行市場需求預(yù)測(cè)，一般要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。如通過加大廣告與促銷的力度、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格等手段擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時(shí)，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。 Ⅱ 市場開發(fā) 方面 市場開發(fā)是指企業(yè)通過擴(kuò)大原有市場的規(guī)?；蚍e極進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。運(yùn)用這種方法可以從以下四個(gè)方面去尋找市場機(jī)會(huì)： 象限 市場機(jī)會(huì) 分 析 Ⅰ 多角化經(jīng)營 方面 多角化經(jīng)營即企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新 領(lǐng)域的進(jìn)軍，盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍。 3．運(yùn)用市場細(xì)分的方法，去識(shí)別和確定最有價(jià)值的市場機(jī)會(huì)。 1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上 “ 未被滿足的需要 ” ，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī) 會(huì)。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場機(jī)會(huì)為主。 Ⅳ 穩(wěn)妥型 潛在吸引力小、成功可能性大。一般情況下，企業(yè)不會(huì)注意此類市場機(jī)會(huì)。但是，對(duì)于某些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，自身經(jīng)濟(jì)效益好、實(shí)力雄厚，對(duì)該市場機(jī)會(huì)，雖然預(yù)測(cè)目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使 其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場機(jī)會(huì)做為企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。 Ⅱ 風(fēng)險(xiǎn)型 潛在吸引力大、成功可能性小。 潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的；成 功概率是指企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。即市場機(jī)會(huì)的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機(jī)會(huì)成功的可能性。 宏觀營銷環(huán)境分析： 包括 經(jīng)濟(jì)、人品、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化、公 眾利益集團(tuán)等。整體市場營銷觀念被認(rèn)為是跨世紀(jì)的市場營銷新觀念，是社會(huì)市場營銷觀念倡導(dǎo)的三者利益相結(jié)合觀念的延伸和發(fā)展。 優(yōu)勢(shì)在于： 1．營銷流程簡化壓縮 ， 2．消費(fèi)者占據(jù)主權(quán) 。 通過 ―借勢(shì) ‖和 ―造勢(shì) ‖，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。內(nèi)涵主要有五點(diǎn)： 1．強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)中的雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者，而不是企業(yè)；2．強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)需求，建立完善的消費(fèi)者資料庫，深入研究消費(fèi)者需求，建立與消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系； 3．強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會(huì)傳遞 ―一 個(gè)聲音 ‖； 4．強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用； 5．強(qiáng)調(diào)整合營銷的目的是培育消費(fèi)者的品牌忠誠度 。強(qiáng)調(diào)了以下三點(diǎn)： 1．關(guān)系市場營銷的核心是滿足顧客的需要； 2．市場營銷的關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展相互之間的良好關(guān)系； 3．市場營銷的手段是雙向溝通。 大市場營銷在傳統(tǒng)營銷 4P理論 (產(chǎn)品 Product、價(jià)格 Price、分銷渠道 Place、促銷 Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了 ―政治力 ‖(PolificMPower)和公共關(guān)系 (PublicRelations)。全球化營銷的核心在于 ―全球化協(xié)調(diào)與全球營銷一體化 ‖。 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 銷售導(dǎo)向觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲取利潤 營銷導(dǎo)向觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲取利潤 市場營銷咨詢的目的： ； ，協(xié)助企業(yè)做好市場定位、溝通工作； ，引進(jìn)新的知識(shí)、工具和方法； 、應(yīng)用成功經(jīng)驗(yàn)； 客戶需求的理解； 。 5 社會(huì)市場營銷導(dǎo)向觀念 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。具體表現(xiàn)為： “ 顧客需要什么，企業(yè)就干什么。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品， “ 口口相傳 ” ，導(dǎo)致產(chǎn) 15 品信譽(yù)遭到破壞。產(chǎn)生于資本主義國家由 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 過渡的時(shí)期。 2 產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 消費(fèi)者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對(duì)消費(fèi)者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為 “ 市場營銷近視眼 ” 。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。 第 6 章 市場營銷咨詢 市場營銷觀念的演變： ； ； ； 觀念； 。 內(nèi)部控制 COSO綜合架構(gòu)和要素 ： (1)控制環(huán)境 控制環(huán)境是其他內(nèi)部控制制度組成部分的基礎(chǔ) ； (2)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ； (3)控制活動(dòng) ； (4)信息和 溝通； (5)監(jiān)督 內(nèi)部控制目標(biāo)： 達(dá)到財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動(dòng)的效率和效果、遵循相關(guān)法律法規(guī)。包括工廠或車間。 ③ 費(fèi)用中心。 ② 收人中心。 ① 利潤中心。 (2)預(yù)算管理辦公室 是企業(yè)管理預(yù)算事項(xiàng)的專職機(jī)構(gòu)，承 擔(dān)處理與預(yù)算相關(guān)的日常事務(wù)的職能。預(yù)算管理委員會(huì)的人員組成應(yīng)堅(jiān)持：第一，權(quán)威性原則，第二，全面代表性原則，第三，效率性原則 。⑤ 聯(lián)合確定基數(shù)法 預(yù)算主題 是本預(yù)算期內(nèi)企業(yè)生存與發(fā)展要解決的核心問題。 ③ 因素分析法。 確定預(yù)算目 標(biāo)期望值的方法 : ① 基數(shù)加成法。 ② 非財(cái)務(wù)指標(biāo) ， 指衡量企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營和滿足客戶需要的能力。 4．戰(zhàn)略導(dǎo)向性。 2．全員性。 全面預(yù)算管理特點(diǎn) 1．全面性。 2 環(huán)境分析方法 ：可以采用價(jià)值鏈方法，即對(duì)企業(yè)完整的價(jià)值鏈體系進(jìn)行剖析，找出企業(yè)價(jià)值增長點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)增值活動(dòng)和非增值活動(dòng)。 戰(zhàn)略性成本控制： 作業(yè)成本控制、供應(yīng)鏈成本控制、質(zhì)量成本控制、環(huán)境成本控制、生產(chǎn)周期成本控制、責(zé)任成本控制等。 目標(biāo)成本和標(biāo)準(zhǔn)成本的區(qū)別有以下兩點(diǎn)：第一，標(biāo)準(zhǔn)成本是 20 世紀(jì)初出現(xiàn)的，是科學(xué)管理的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化思想和成本管理結(jié)合的產(chǎn)物。 成本核算方法： ① 品種法 適合大批量、單步驟生產(chǎn)企業(yè)，如發(fā)電、采掘業(yè)； ② 分批法（訂單法） 適用 單件、小批量生產(chǎn)企業(yè)； ③ 分步法 適用大批量、多步驟、多階段生產(chǎn)企業(yè)，如冶金、紡織、造紙； ④ 分類法 適用產(chǎn)品品種規(guī)格繁多且可按標(biāo)準(zhǔn)分類的企業(yè)，如鞋廠、軋鋼廠；⑤ ABC法 成本分析方法 主要有對(duì)比分析法、連鎖分析法、相關(guān)分析法 一般性成本控制： 1 標(biāo)準(zhǔn)成本控制法 是指為達(dá)成某一目標(biāo)預(yù)計(jì)應(yīng)耗用的資源的成本。 (2)銷售費(fèi)用，指企業(yè)在銷售產(chǎn)品、自制半成品和工業(yè)性勞務(wù)等過程中發(fā)生的各種費(fèi)用及專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。包括生產(chǎn)管理人員工資、職工福利費(fèi)、折舊費(fèi)、租賃費(fèi)、水電費(fèi)、低值易耗品消耗、差旅費(fèi)以及其他制造費(fèi)用。 (2)直接人工。費(fèi)用有廣義和狹義兩種解釋，廣義的費(fèi)用包含企業(yè)各種費(fèi)用和損失；狹義的費(fèi)用只包含為獲取營業(yè)收入，即提供商品或勞務(wù)而發(fā)生的耗費(fèi)，故而不包含損失。 成本管理 包括成本核算、成本控制和成本分析 成本 是為了取得經(jīng)濟(jì)資源而付出的代價(jià)，其可以分成實(shí)際成本和 機(jī)會(huì)成本。 它是利用財(cái)務(wù)指標(biāo)并且對(duì)每個(gè)指標(biāo)賦予一定的評(píng)價(jià)比重系數(shù)對(duì)企業(yè)的盈利能力、償債能力、營運(yùn)能力和成長能力的大小進(jìn)行計(jì)算，根據(jù)總評(píng)分?jǐn)?shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合性分析和評(píng)價(jià)的方法。自有資金利潤率也稱為自有資金本利潤率、凈資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等，其計(jì)算公式如下所示。 3 杜邦財(cái)務(wù)分析體系 是利用財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)企業(yè)綜合效益進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的一種方法 。 ——當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)性、成長性指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)，而其他指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線內(nèi)側(cè)時(shí)，則企業(yè)應(yīng)視為活動(dòng)型。 ——當(dāng)企業(yè)收益性、流動(dòng)性指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線內(nèi)側(cè)，而其他指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)時(shí)，則企業(yè)應(yīng)視為積極擴(kuò)大型。 ——當(dāng)企業(yè)安全性指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線內(nèi)側(cè)，而其他指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)時(shí)，則企業(yè)應(yīng)視為成長型。 ```````````````` 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成果和財(cái)務(wù)狀況的評(píng)價(jià) ： ——當(dāng)企業(yè)的五性指標(biāo)值都處于標(biāo)準(zhǔn)線 (同行業(yè)平均值 )外側(cè)，并接近最大圓時(shí)，則企業(yè)應(yīng)視為穩(wěn)定理想性。 2 雷達(dá)圖分析 亦稱綜合財(cái)務(wù)比率分析圖法、戴布拉圖、蜘蛛圖。 6．綜合管理 包括：財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理、企業(yè)評(píng)價(jià)等內(nèi)容。 5。 3．投資管理 包括：投資規(guī)劃、委托理財(cái)設(shè)計(jì)及代理、并購重組設(shè)計(jì)及輔導(dǎo)等內(nèi)容。 6．利潤管理活動(dòng) ； 7 會(huì)計(jì)管理活動(dòng) 財(cái)務(wù)管理咨詢內(nèi)容 ： 1．財(cái)務(wù)管理系統(tǒng) 包括：財(cái)務(wù)管理子系統(tǒng)建設(shè)、母子企業(yè)財(cái)務(wù)控制、財(cái) 12 務(wù)體制優(yōu)化設(shè)計(jì)、內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)、內(nèi)部審計(jì)、會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)優(yōu)化、財(cái)務(wù)管理流程再造等內(nèi)容。投資活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的延續(xù)。第三，籌 (融 )資性現(xiàn)金流 動(dòng)。 ‖ 企業(yè)資金運(yùn)動(dòng)動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的 現(xiàn)金流動(dòng) ，又可進(jìn)一步區(qū)分為以下三種類型：第一，經(jīng)營性現(xiàn)金流動(dòng)。 企業(yè)家精神的特點(diǎn)： 創(chuàng)新精神、冒險(xiǎn)精神、執(zhí)著精神、奉獻(xiàn)精神、 寬容精神、全球戰(zhàn)略眼光、做技術(shù)的主人、杰出的政治頭腦、外交家的氣度和手腕、理論家的博學(xué)多識(shí)。 愿景與目標(biāo)的區(qū)別： 著眼點(diǎn)不同、生產(chǎn)方式不同、涵蓋內(nèi)容不同、量化 程度不同、穩(wěn)定性不同。 企業(yè)文化診斷模型： ，四個(gè)特征：適應(yīng)性、使命感、參與性、一致性； 。 企業(yè)文化構(gòu)成 分為 精神文化層、制度文化層、物質(zhì)文化層。 八種職業(yè)錨： 技術(shù)型、管理型、自主型、安全型、創(chuàng)業(yè)型、職務(wù)型、服務(wù)型、挑戰(zhàn)型、生活型。 考核結(jié)果應(yīng)用方式： 物質(zhì)激勵(lì)（加 減薪、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、股票）、非物質(zhì)激勵(lì)（放假、渡假、旅行、聚餐）、認(rèn)同感（張榜、公開獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)）、事業(yè)機(jī)會(huì)（晉升、降職、解雇）。 績效管理咨詢最根本的目標(biāo)： 建立一種反饋機(jī)制，幫助組織增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)。 可選擇的策略有： 高彈性薪酬結(jié)構(gòu) 高穩(wěn)定薪酬結(jié)構(gòu) 調(diào)和型薪酬結(jié)構(gòu) 特點(diǎn) 浮動(dòng)薪酬占得很高，薪酬不穩(wěn)定 固定薪酬占得很高，薪酬穩(wěn)定 比例相當(dāng) 優(yōu) 激勵(lì)作用很強(qiáng) 員工歸屬感和安全感強(qiáng) 員工薪酬比較穩(wěn)定，歸屬 11 點(diǎn) 感、安全感、激勵(lì)性并重 缺點(diǎn) 員工缺乏歸屬感和安全感 缺乏激勵(lì) 客戶不同比例不同，尋找合適的比例有難度 薪酬管理模式： （不適于勞動(dòng)結(jié)果質(zhì)量和數(shù)量不可計(jì)量的崗位） ； 制（員工晉升機(jī)會(huì)少，影響積極性）； （工資不 與崗位掛鉤）； ； 效工資制； （適于崗位較固定，以重復(fù)性勞動(dòng)為主的崗位）； （