【正文】 營(yíng)銷費(fèi)用的分解 這部分提醒你需要選擇領(lǐng)域來對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配 ， 有三種表和圖例做參考 ， 如分給管理者的費(fèi)。 管理費(fèi)用； 包括管理人員工資，辦公費(fèi)，電費(fèi)等。 是否是針對(duì)不同的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛力來分配的營(yíng)銷費(fèi)用 ? 你的費(fèi)用分配與營(yíng)銷任務(wù)的分配是如何匹配起來的 ? 你的費(fèi)用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來的 ? 你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對(duì)任務(wù)的分解是如何匹配起來的 ? $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 渠道 1 渠道 2 渠道預(yù)測(cè) 渠道 3 $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 細(xì)分 1 細(xì)分 2 細(xì)分市場(chǎng)月銷售任務(wù)分解 其它 分地區(qū)對(duì)銷量的分解 按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行分解 （ 其它同上 ） $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 區(qū)域 1 區(qū)域 2 區(qū)域月銷售任務(wù)分解 區(qū)域 3 $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 姓名 1 姓名 2 銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解 姓米 3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 總預(yù)算是多少 ? 你建議營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)多少或減少多少 ? 如何實(shí)現(xiàn) ？ 為什么 ? 營(yíng)銷費(fèi)用的大部分花在哪些方面 ?怎么花 ？ 為什么你選擇這種方式來分配營(yíng)銷費(fèi)用 ? 營(yíng)銷預(yù)算占了整體銷售額的多少 ? 為什么是這個(gè)比率 ？ 這種比率與同行業(yè)相比是高還是低 ， 處在一種什么樣的水平 ？ 符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎 ? 方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最高 ？ 與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最高的是否費(fèi)用率也最高 ？ 為什么 ？ 方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最低 ？ 與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最低的是否費(fèi)用率也最低 ？ 為什么 ？ 4. 3 費(fèi)用預(yù)測(cè) 銷售成本； 這個(gè)費(fèi)用通過估算每箱人工、組成成份（各原材料）和包裝等的平均成本而得出的。 不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響 這部分提醒你銷售預(yù)測(cè)是對(duì)不同地區(qū) 、 不同渠道等不同變量進(jìn)行分別預(yù)測(cè)后歸類匯總而成的一個(gè)綜合結(jié)果 ， 并按預(yù)測(cè)將營(yíng)銷目標(biāo)分解到各大區(qū)各渠道里去 。 市場(chǎng)指數(shù)法； 是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為基礎(chǔ)來計(jì)算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售 額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。 銷售構(gòu)成比法； 是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構(gòu)成的變化趨勢(shì)來推測(cè)下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此 作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。 趨勢(shì)變動(dòng)分析法 移動(dòng)平均法 循環(huán)變動(dòng)分析法 銷量分解 影響銷售的變量是一些假設(shè)的可能會(huì)產(chǎn)生影響的因素 , 通常包括管理者 , 地區(qū) , 市場(chǎng) , 渠道 , 產(chǎn)品 , 戰(zhàn)略與策略等 , 你在計(jì)劃中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時(shí)修改 。 時(shí)間序列分析法 是銷售預(yù)測(cè)不可或缺的基本方法。 根據(jù)推銷員意見推測(cè)法 讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的推銷員對(duì)下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)， 算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測(cè)值。 b 當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，采用此種方法較適宜。 預(yù)期的增長(zhǎng)率 ？ 銷量和金額的增長(zhǎng)分別是多少 ? 為什么你認(rèn)為銷售會(huì)在這種水平 ? 為什么會(huì)下降或增長(zhǎng) ? 銷售主要驅(qū)動(dòng)力是什么 ? 它是如何與市場(chǎng)分析 、 主要目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 、 你的銷售和市場(chǎng)策略聯(lián)系起來的 ？ 你做出的銷售預(yù)測(cè)客觀可信嗎 ？ 為什么 ? 會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn) ？ 什么樣的事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生副面的影響 ? 哪一類事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷售預(yù)測(cè)的實(shí)現(xiàn) ? 4. 2銷售預(yù)測(cè) 銷售預(yù)測(cè)方法： 根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見推測(cè)法 是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測(cè) 值的方法。 ? 做利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會(huì)有一些假設(shè) ， 在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對(duì)這地假設(shè)進(jìn)行 解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的 ？ 你是否運(yùn)用理論性和教條的會(huì)計(jì)方法 來對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)下定義 ？ 還是說按正常資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律更加實(shí)際的聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)的情況來 進(jìn)行定義和分析 ？ 你是如何確定每個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)和可變成本的 ? ? 在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對(duì)一家新開辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點(diǎn)和銷售預(yù) 期進(jìn)行對(duì)比 ， 你是如何確定保本點(diǎn)的最小銷售數(shù)量的 ？ 對(duì)一家處在成長(zhǎng)期的企業(yè) ， 利潤(rùn)平 衡點(diǎn)分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點(diǎn)之上從容地運(yùn)行 ？ $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Monthly units breakeven Units breakeven point = where line intersects with $0 月盈虧平衡點(diǎn) 4. 2銷售預(yù)測(cè) 這個(gè)主題主要用來概述接下來的銷售預(yù)測(cè)圖表的精要 。 對(duì)于一個(gè)新開辦的公司做 最初的投資預(yù)算時(shí) ， 利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在 ， 因?yàn)樗軐?duì)一項(xiàng)潛在的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的過程進(jìn)行透視 。 ?你可以做進(jìn)一步的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析 ， 通過分析固定成本的主要組成部分 ， 如企業(yè)的長(zhǎng)期投資或長(zhǎng)期的固定資產(chǎn)的投入 ， 然后對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動(dòng)成本 和單價(jià)進(jìn)行分析 。 這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少 ？ 每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少 ？ 商品單價(jià) ？ 一般來講 ， 固定資產(chǎn)投入越少 ， 風(fēng)險(xiǎn)越??； 保本點(diǎn)越低 ， 風(fēng)險(xiǎn)越小 。 解釋你潛在的一些設(shè)想 .正常情況下應(yīng) 當(dāng)先展示圖表后展示說明性的文字 。 既然是概要 ， 就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo) ， 如：銷售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長(zhǎng)到期末的多少 ？ 費(fèi)用大約是多少 ？ 占了銷售額的百分之多少 ？ 相當(dāng)一部分部分客戶也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況 ， 但也有一些客戶可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹 。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。 ?描述這個(gè)工作過程是怎么樣，簡(jiǎn)單地說就是優(yōu)勢(shì)、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。 ?服務(wù)在你的營(yíng)銷組合上的重要性如何 ？ 它與營(yíng)銷組合的其他組成部分如何相得益彰 ？ 渠道策略 ?你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。 本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑 。 在你描述市場(chǎng)趨勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí) ， 你是否看出在促 銷戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式 ？ 服務(wù)策略 ?這個(gè)議題為那些把服務(wù)作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè) 。 ?戰(zhàn)略性地考慮問題 。 考慮怎樣在你的未來客戶面前開口談業(yè)務(wù) 。 在任何情況下 ， 如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān) ， 那么這是一個(gè)在價(jià)格上需 要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題 。 在一些工業(yè) 領(lǐng)域里 ， 價(jià)格完全由市場(chǎng)領(lǐng)軍者決定 ， 以至于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能跟價(jià) 。 ? 價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略 ， 也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中 ， 至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi) 。 ? 通?？梢缘玫絻r(jià)格清單以及附加的背景材料 ， 至少在正在經(jīng)營(yíng)的公司里可以 。 比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０? 與相關(guān)定價(jià)的暗示 。用你的判斷力去確保和計(jì)劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品 線和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個(gè)主題的下面再建立新的主題來描述更多的細(xì)節(jié)。通常，市場(chǎng)計(jì)劃不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。這就是想法產(chǎn)生的方法。 ?當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷售， 一個(gè)便利店可能銷售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價(jià)格。 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 與團(tuán)購 直接營(yíng)銷 分銷渠道 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 公司 供給組合 促銷組合 營(yíng)銷組合 —— 供給組合與促銷組合 產(chǎn)品策略 ?每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購 買？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？ ?去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來考慮問題要好得多。 比如假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者 ， 或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供 貨商 ？ 或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度 ？ 強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處 ， 某些并不明顯的地方 ， 某些可能某個(gè)人物吃驚的地方 。 ?處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法 ， 就是注意你的營(yíng)銷組合的要點(diǎn) 。 產(chǎn)品組合是你 產(chǎn)品計(jì)劃的合并項(xiàng) ， 包括你的產(chǎn)品定位 、 定價(jià) 、 分銷渠道 、 廣告和促銷 、 服務(wù) 、 發(fā)貨以及 其他因素 。 競(jìng)爭(zhēng)策略 高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。 ?這個(gè)話題仍然是整個(gè)行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能依靠在一部分市場(chǎng)的聲譽(yù)、位置和停車場(chǎng)地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。管理咨詢是一個(gè)個(gè) 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。 不同于 （ 名稱省略 ） 拼拼湊湊 ， 填寫空格的模板 ， 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃能利用真正的洞察力 ， 制定出真正的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 。 簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考： 為 （ 目標(biāo)市場(chǎng)描述 ） 誰 （ 目標(biāo)市場(chǎng)需求 ） ， （ 本產(chǎn)品 ） （ 怎樣滿足需求 ） 。 定位 用這個(gè)議題來陳述你的市場(chǎng)定位 。 注：此圖的主要目的是通過 1999年－ 2022年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對(duì)比 2022年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測(cè)。 戰(zhàn)略就是焦點(diǎn) ， 它是創(chuàng)造性的 ， 決不因循固有的公式 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過 16歲年齡孩子的 家庭 。 比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因 ， 可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客 ， 而不是其他階層 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中 。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（ Primary Target）的最終購買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（ Second Target） —— 例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng) ,其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。 當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候 ， 這一點(diǎn)尤其正確 。 還有其他營(yíng)銷目標(biāo) 難以切實(shí)地評(píng)估 ， 比如市場(chǎng)定位 、 品牌形象和知名度 。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的 ， 它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性 。 ?記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 在你發(fā)展目標(biāo)時(shí) ， 將評(píng)估衡量裝在腦海里 。 財(cái)政目標(biāo)可以是 1999年投資回報(bào)增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長(zhǎng) 5%， 或毛利增長(zhǎng) 10%。 考慮銷售 、 市場(chǎng)份額 、 市場(chǎng)定位 、 品牌形象 、 知名度 以及相關(guān)的目標(biāo) 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客 （ 尤其是為人父母?jìng)?） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價(jià)高 ， 或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價(jià)高 。 ?作為另外一個(gè)選擇 ， 專家們指向在以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱 之為 “ 價(jià)值指向 ” 的內(nèi)容 。 ?使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì) ， 它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 用陳述使命來創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 、 顧客滿意 度 、 員工福利 、 對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo) 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃 。 它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁聯(lián)系起來來強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的 。 ?一旦定義了你的價(jià)值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷計(jì)劃 。 另一方面 ，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益 （ 如：豪華 、 優(yōu)雅 、 威望 ） 也存在高價(jià)的情形 。