我國(guó)果酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(參考版)
2025-08-06 23:43本頁(yè)面
【正文】 缺點(diǎn)：1）策略的實(shí)施受到一些市場(chǎng)因素干擾而未能得到徹底的執(zhí)行；2）資源未能進(jìn)行有效的組合導(dǎo)致推廣的脫節(jié)；3）戰(zhàn)略系統(tǒng)的復(fù)雜導(dǎo)致決策反應(yīng)速度的過慢、滯后。銷售促進(jìn)（2003年1月）推出代理商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，（年終返利、免費(fèi)培訓(xùn)、出國(guó)旅游、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)——貨物運(yùn)輸車）。對(duì)于酒店終端，必須搶占一部分至高點(diǎn)進(jìn)行買專場(chǎng)；大型賣場(chǎng)、商超架堆頭，派駐促銷人員。媒體宣傳（2002年8—10月）上市之初大眾媒體以電視宣傳品牌、報(bào)紙?jiān)V求VC營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，提升品牌知名度，配合地面促銷活動(dòng)。設(shè)立分支機(jī)構(gòu)：（2002年5月底）由于區(qū)域市場(chǎng)推廣工作的需要，分別在已開發(fā)區(qū)域成立駐外營(yíng)銷代表處，協(xié)助代理商工作。啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；C、大型戶外：7% 目的：用強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，提高品牌知名度；原則：只在市區(qū)人流量大的干道，于啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；D、促銷小姐及常規(guī)促銷活動(dòng)：40%目的：增加與消費(fèi)者的溝通，直接傳導(dǎo)產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)；原則；只在有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)和較大大潛力的酒樓商超投放，加強(qiáng)促銷小姐的管理與培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)效益最大化；E、終端促銷宣傳品、禮品：5%目的：增加產(chǎn)品親和力，促使消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買行為；原則：精心制作，嚴(yán)格管理，充分利用，實(shí)現(xiàn)效益最大化；F、其它手段：%第五部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)一、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施根據(jù)總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷中心將前期準(zhǔn)備工作一一就續(xù)，按計(jì)劃于2002年5月初對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行招商和品牌推廣工作，由于策略準(zhǔn)確，執(zhí)行有力，基本上實(shí)現(xiàn)了既定的各項(xiàng)指標(biāo)，達(dá)到預(yù)期目的。推廣手段組合費(fèi)用分配比例：A、電視廣告：%目的：提高品牌知名度，樹立企業(yè)權(quán)威形象；原則：主流電視臺(tái)，以標(biāo)版和專欄為主。推廣手段組合推廣手段必須以達(dá)成銷售目標(biāo)為核心，以達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)為方向。15%%%合計(jì)100%38%62%費(fèi)用分解說明：廣告費(fèi)主要包含：電視、報(bào)紙、大型戶外廣告牌、車體、電臺(tái)等費(fèi)用。35%19%16%強(qiáng)銷期提升產(chǎn)品美譽(yù)度，變初次嘗試性購(gòu)買人群為重復(fù)購(gòu)買、強(qiáng)化人群效應(yīng)，變目標(biāo)人群潛在購(gòu)買欲望為實(shí)際購(gòu)買行為，利用產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度搶占禮品市場(chǎng)份額。非正一、倒一位置原則上不允許投放?！x擇受眾與本公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的電視綜藝節(jié)目，進(jìn)行專場(chǎng)宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而樹立品牌，推動(dòng)銷售。報(bào)紙軟文以美食、健康版面投放為主，報(bào)紙平面一律投放方通，報(bào)紙媒體主要選擇目標(biāo)人群閱讀率高的當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊?？罩忻浇橐攒浶晕恼隆⒕C藝節(jié)目為主，硬性品牌輸出為輔?！x擇市中心人流大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢(shì)要比較為分散的公交站點(diǎn)廣告效果好得多。但切忌現(xiàn)場(chǎng)銷售，這樣有損品牌形象。將產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)健康的品質(zhì)融匯在參與性強(qiáng)的游戲活動(dòng)中，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。——選擇適量的重點(diǎn)酒店，設(shè)立統(tǒng)一形象的獼猴桃酒陳列專柜（或者設(shè)有猴圣形象的冷藏柜，可使消費(fèi)者在最佳飲用溫度下飲用），同時(shí)在酒店內(nèi)的顯著位置設(shè)立一塊燈箱，以此來與促銷小姐的推薦形成呼應(yīng)，使促銷小姐對(duì)產(chǎn)品的訴求更具說服力，加之有吸引力的小禮品贈(zèng)送來拉動(dòng)消費(fèi)。猴圣消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者代理商消費(fèi)者零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者 團(tuán) 購(gòu) 擴(kuò) 張 示 意 圖九、促銷策略宣傳總原則：地面（戶外、SP活動(dòng)）為側(cè)重，空中（電視、報(bào)紙）為輔助。理由：消費(fèi)者在認(rèn)同品牌、口感的情況下，追求的購(gòu)買的方便、價(jià)格的更優(yōu)惠，商、超將滿足上述需求。理由：酒店消費(fèi)高，是高層次、高收入者及第一、二目標(biāo)人群集中地，消費(fèi)行為帶有沖動(dòng)性，能快速實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買，構(gòu)建品牌效應(yīng)?？偞? 分銷代理 終端總代理 終端終端1）市場(chǎng)啟動(dòng)期，終端銷售以餐飲渠道為主要陣地，商超渠道作為產(chǎn)品的展示窗口和節(jié)日禮品市場(chǎng)。七、定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而價(jià)格又是定位的直接表現(xiàn)形式，并根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品跟進(jìn)產(chǎn)品的分類，我們將制定與之相匹配的價(jià)格體系，并通過宣傳等非價(jià)格因素，來影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品“價(jià)值”的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者感到購(gòu)買我們的產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益和附加價(jià)值，從而規(guī)避消費(fèi)者將獼猴桃酒跟葡萄酒類比的心理因素，提高他們價(jià)格接受的程度。禮盒裝主要面對(duì)元旦、春節(jié)的節(jié)日禮品市場(chǎng)。六、產(chǎn)品策略以精品干酒作為形象宣傳，塑造產(chǎn)品高端形象；以干酒系列為主打產(chǎn)品，打擊對(duì)手搶占市場(chǎng)；以半干系列、甜酒系列為跟進(jìn)產(chǎn)品，作為企業(yè)的贏利點(diǎn)。促銷活動(dòng)：公益、公關(guān)活動(dòng)為主，提升“猴圣”品牌內(nèi)涵價(jià)值，為系列化產(chǎn)品作推導(dǎo)。目的：最大限度擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)內(nèi)的有影響力品牌。強(qiáng)銷期：品牌推演流程（一）：強(qiáng)化猴圣品牌理念層面上的優(yōu)勢(shì)猴圣所帶來的利益點(diǎn)和附加價(jià)值情感人性上的認(rèn)同猴圣、生活的一部分大眾媒體：電視（品牌篇、情感篇并重）、報(bào)紙（功能廣告情感訴求）、戶外（品牌形象）。促銷活動(dòng)：大型公關(guān)活動(dòng)+常規(guī)活動(dòng)，以大眾參與性強(qiáng)的活動(dòng)來增加品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，增加品牌親和力。目的：引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買。五、品牌推進(jìn)策略啟動(dòng)期：品牌推演流程（一）： 猴圣品牌沒有認(rèn)知強(qiáng)化猴圣品牌的記憶度（時(shí)間較短）短期強(qiáng)關(guān)注型的推廣廣告猴圣是什么？對(duì)人體健康有益的功能型營(yíng)養(yǎng)果酒大眾媒體：電視（品牌廣告）、報(bào)紙（功能訴求）、戶外（強(qiáng)化品牌記憶度）。四、終端銷售策略要重點(diǎn)抓住酒店促銷現(xiàn)場(chǎng)，促銷員直接面對(duì)消費(fèi)者，這是進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性及特點(diǎn)訴求的最佳時(shí)機(jī)，也是使消費(fèi)者能達(dá)成嘗試性購(gòu)買的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。貨款實(shí)行先款后貨政策，許可一定比例的退、換貨。成立區(qū)域代表處協(xié)助代理商工作。三、營(yíng)銷模式策略總模式：統(tǒng)一的銷售政策、統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、統(tǒng)一的推廣策略。2002年8月——10月在好的區(qū)域?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)有效延伸至二、三級(jí)市場(chǎng)。2002年6月份在招商成功區(qū)域設(shè)立駐外代表處，進(jìn)行前期籌備工作。市場(chǎng)占有率躋身行業(yè)內(nèi)前五名。在推廣的區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。四、現(xiàn)金流量預(yù)計(jì)發(fā)貨金額1800萬(wàn)元，確?；鼗\資金1350萬(wàn)元。第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)一、區(qū)域拓展目標(biāo)區(qū)域拓展范圍：華東、華南及沿海一帶，（即江、浙、滬、閩、粵、魯）區(qū)域拓展數(shù)量：4——5個(gè)區(qū)域拓展量度：以二級(jí)市場(chǎng)為主（地級(jí)）、三級(jí)（省會(huì)、縣城）為輔二、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間范圍2002年5月份——2003年4月份三、投入產(chǎn)出目標(biāo)酒項(xiàng)目的運(yùn)作周期長(zhǎng)、投入大，對(duì)于項(xiàng)目決策層來說必須要具有足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)于投入產(chǎn)出的收益，須進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。六、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位根據(jù)上述的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，我們可以清晰的對(duì)“猴圣”品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。終端銷售價(jià)格呈兩極分化，以張張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的威龍、野力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“猴圣”自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能攻其不備。五、市場(chǎng)定位分析產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否，直接決定產(chǎn)品營(yíng)銷的成與敗。第一目標(biāo)人群：知識(shí)層次低、暴發(fā)戶階層（35—55
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