企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(參考版)
2024-08-14 09:00本頁面
【正文】 9 / 9。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，收益的變化一般有三個(gè)階段：（1）規(guī)模擴(kuò)大，收益增加，收益增加的幅度大于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，這是規(guī)模收益遞增的階段；（2）收益增加的幅度與規(guī)模擴(kuò)大的幅度相等，這是一個(gè)短暫的過渡階段；（3）收益增加的幅度小于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，甚至收益絕對減少，這是規(guī)模收益遞減階段。具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多角化增長戰(zhàn)略時(shí)，也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面與經(jīng)營規(guī)模的宏大。顯然，并不是所有具備一定規(guī)模的企業(yè)都擁有上述優(yōu)勢。⑷運(yùn)用多角化增長戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，⑶企業(yè)實(shí)行多角化增長戰(zhàn)略是以企業(yè)的技術(shù)、市場為基礎(chǔ)條件的，因而實(shí)現(xiàn)多角化的途徑主要有兩條：一是通過企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展其技術(shù)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)，一條是通過企業(yè)外部合并或聯(lián)合別的企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多角化。第三，單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。⑴企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性：第一，原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。多角化增長多角化也稱“多樣化”或“多元化”。忽視產(chǎn)品質(zhì)量，片面追求上規(guī)模，不僅不會(huì)使企業(yè)發(fā)展，反而有可能降低企業(yè)聲譽(yù)，造成更大損失；要避免造成壟斷。否則，再好的戰(zhàn)略也是無用的；要重視產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)在運(yùn)用一體化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：要講求經(jīng)濟(jì)效益。在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的條件下，上述一體化戰(zhàn)略都是在市場競爭中自然實(shí)現(xiàn)的。這條途徑的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠掌握擴(kuò)大再生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，可以按本企業(yè)的要求發(fā)展新產(chǎn)品；第二條途徑是兼并或購買其他企業(yè)，采用這種途徑需要企業(yè)有暢銷的產(chǎn)品和充足的資金；第三條途徑是與其他相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)大營銷。指生產(chǎn)企業(yè)通過建立、收買、合并或聯(lián)合同行業(yè)的競爭者以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。采用這一戰(zhàn)略，有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，增加銷售。一般來說，這是生產(chǎn)原材料或初級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)行深加工時(shí)采用的戰(zhàn)略。（2）前向一體化。⑴后向一體化。因而，它是那些有廣闊發(fā)展前途的企業(yè)，或者是擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，發(fā)展自身以擴(kuò)大其市場占有率的一種增長戰(zhàn)略。這是一種利用現(xiàn)有能力向生產(chǎn)的深度和廣度擴(kuò)展的戰(zhàn)略。具體做法是企業(yè)可通過增加產(chǎn)品的花色品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是通過改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來擴(kuò)大市場范圍的戰(zhàn)略。這是當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期后，已經(jīng)無法在老市場上進(jìn)一步滲透時(shí)所采取的戰(zhàn)略。⑵市場開發(fā)戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略就是企業(yè)在原有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，通過改善產(chǎn)品、服務(wù)等營銷手段方法，逐步擴(kuò)大銷售，以占領(lǐng)更大的市場的戰(zhàn)略，市場滲透的基本方法有三種：通過增加產(chǎn)品新的用途、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場等方式來增加顧客的購買量；通過創(chuàng)名牌、提高品牌知名度、樹立良好企業(yè)形象的方法，吸引購買競爭者產(chǎn)品的顧客，轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳、展銷、贈(zèng)送樣品、加強(qiáng)推銷工作等方式來刺激潛在顧客購買。這樣，就形成了密集化發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。每種各自又包括３種具體形式，共９種形式。多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）；從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）；右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。這些因素可分為兩大類：行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等；企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，其中包括的因素有市場占有率、市場占有增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。通用電器公司（General Elecfic）分析業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)”（Stratigic Business Planning，簡稱“
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