【正文】 （以上劃線部分為深圳與其他兩地消費者之間的差別）56 / 56。 典型的中產(chǎn)階級，以政府公務員、醫(yī)生、律師等為主。 愛交朋友，追求時尚，新潮，很有可能有海外聯(lián)系。他們喜歡簡潔，方便、干凈。 （以上劃線部分為北京與其他兩地消費者之間的差別）上海：中等收入，小康生活水平家庭；高收入家庭購買貼面板可能性較小。 白領階層，包括公務員、技術人員、文藝工作者、商人、律師、醫(yī)生 年輕、知識型。低收入家庭用不起厚皮系列。下面我們就以北京、上海、深圳市場為例來完成這一形象。以上這些方面，我們在調研中發(fā)現(xiàn)佳力目前都作的很不到位，再不予以足夠重視，吃虧的將是我們自己。從目前來看，佳力木業(yè)應對以下幾方面的政策給予關注：本地地方政策 地方政府機關的政策法規(guī)，如：工商、稅收政策、對企業(yè)的經(jīng)濟優(yōu)惠政策、環(huán)境保護政策、地方就業(yè)政策、用工政策、勞動保護政策、水電、土地等能源（資源）使用政策等；國家宏觀政策 國家政府及有關部門的政策，如：經(jīng)濟發(fā)展和調整政策；貸款、融資政策；產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)；項目的審批、管理政策等； 相關地區(qū)政策佳力木業(yè)計劃啟動OEM模式，將在內地尋找一批商業(yè)合作伙伴，這些合作企業(yè)所在地區(qū)的各項政治、經(jīng)濟政策必將影響到合作的可行性、經(jīng)濟效益等，必須予以足夠的關注。 以上僅是政策把握和預測的幾個點，實際上，有好多政策都會影響到本行業(yè)和本企業(yè)的發(fā)展。佳力公司應有意識的開發(fā)新產(chǎn)品和新材料，以適應國家的政策走向，在不斷地前進中保持自己的行業(yè)地位和經(jīng)濟增長點。船大難掉頭，佳力公司如果事先沒有觀察和把握到這種變化，就可能來不及調整策略，淹沒在市場經(jīng)濟的汪洋大海之中。在目前的經(jīng)濟形勢下，通過經(jīng)濟杠桿的調節(jié)作用，可以得到一定程度的改進和提高。木材業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟息息相關，作為佳力這樣的大型企業(yè)，必須密切關注國內外的政策發(fā)展和變化情況，并作出相應的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術調整，以適應新形勢下的變化。以1998年為例，特大水災爆發(fā)后，國家出臺了“天然林保護工程”，限制木材采伐，導致國內木材供應出現(xiàn)較大缺口，原木價格上漲，木制品相應提價。 ，政策也能影響營銷 作為社會構成的一個要素，經(jīng)濟并不是孤立存在的。佳力除了在東莞本地有一些影響外，在全國其他地方的影響就很小了。企業(yè)開展公共關系活動的目的是為了提升企業(yè)在社會中的影響，具體包括社會關注程度、企業(yè)知名度、美譽度等，企業(yè)通過各種手段加強自身與公眾之間的溝通和交流，并力爭在大眾中樹立良好的企業(yè)形象，從而獲得一個良好的內外部發(fā)展環(huán)境，為企業(yè)的長遠發(fā)展的基礎。這說明我們企業(yè)（包括行業(yè)內的其他企業(yè)）在自身發(fā)展的同時，忽略了對外宣傳和公共關系的建設，這在一定程度上也制約了貼面板行業(yè)和相關企業(yè)的發(fā)展。佳力木業(yè)有實力也有義務為行業(yè)的發(fā)展做一份貢獻，但“摸著石頭過河”也需謹慎，上面的資料應該對佳力將來的媒體決策提供一些幫助。而報紙在北京的作用在7城市相比中也顯得特別突出，北京人關心國家大事，愛看報可能是一個解釋。從城市情況來看，這一次是專業(yè)雜志廣告占領了上海、深圳、西安這三個城市可信賴媒體的第一把交椅，和裝修人員平分秋色。其中裝修人員的比例最高，約在25%左右。還有一點引人注意的現(xiàn)象就是北京、上海、深圳的居民同時將報紙廣告列為獲得裝飾材料信息的第一渠道，和選擇裝修人員為第一渠道的城市一樣多，這暗示了報紙廣告在裝飾材料信息發(fā)布方面的特殊作用。而POP廣告赫然成了被選率的倒數(shù)第一。為此，我們特做了以下調研。此次調研我們特意就此事詢問了有關經(jīng)銷商和消費者，但聽到的響應較為冷淡，看來廣告的作用只有持續(xù)才能加強。我們在走訪過程中也幾次聽到消費者向商家咨詢有關售后服務、質量保證的事，看來消費者是在不自覺地期待著一種變革的到來，而我們的任務就是和佳力一起來推動這場變革的到來！廣告在現(xiàn)代市場營銷中的作用是不容質疑的，但奇怪的是在各類廣告鋪天蓋地的今天，幾乎很少看到貼面板類的廣告。從分城市來看，北京、上海等中心城市對廠家的質量保證較感興趣；而大連、西安等城市則主要希望得到價格上的優(yōu)惠；深圳的市民則傾向于選擇定期上門維護和免費安裝等需要服務水平更高的促銷手段。對于已裝修用戶來說，由于碰倒過各種問題，對各種促銷服務表現(xiàn)出了大體相同的興趣，而且比例都很高。貼面板銷售店也不象其他終端，毫無海報、掛旗、折頁等終端POP廣告促銷觀念。這個問題實質是大多數(shù)貼面板廠家和經(jīng)銷商，對產(chǎn)品的理解還停留在產(chǎn)品概念的第一個層次——核心層次，使用價值的理解上；對產(chǎn)品的第二個層次——實體層次，形態(tài)、包裝、商標等比較忽視；對產(chǎn)品的第三個層次——附加層次，售后服務、附加價值等的理解就更談不上。在北京十里河建材市場意外地在佳力專營店旁邊的一個建材城中，我們意外地發(fā)現(xiàn)了立邦漆搞的一個對油漆工的義務培訓活動，醒目的廣告牌吸引了很多人的注意。至于其他的促銷方式和手段在貼面板市場就更是難得一見了。當我們問到消費者最關心的質量保證和退還貨問題，大多數(shù)銷售商都表示質量沒問題，可提供質保，但當要求把這些條款寫入合同中去時，很多人就打了退堂鼓，大約只有25—30%左右的貼面板經(jīng)銷商趕簽定這樣的合同。從所了解的情況看，目前的貼面板市場還停留在較原始的看貨交易時代，經(jīng)銷商和零售商所能提供的服務項目和促銷手段都非常有限。思考題：如何規(guī)劃佳力的市場層級？如何執(zhí)行“地域市場謀略”？（ 四 ）、裝飾材料需要促銷嗎？佳力木業(yè)營銷總監(jiān)汪光武先生曾說過一句話：“貼面板既是一種工業(yè)品，又是一種消費品”。象這樣的市場，佳力公司如能搶市場之先機，采用現(xiàn)代市場運做方法，前景應頗為美好。再加上深圳較高的購買能力，只要市場拉力工作到位，就可以輕而易舉的勝出，并獲得穩(wěn)定的利潤來源。在目前競爭激烈的戰(zhàn)略市場，如北京和廣州，佳力要做的就是盡可能地提高市場占有率：先要有市場份額，其次才是利潤。從這個意義上說，戰(zhàn)略市場又象是戰(zhàn)場上的制高點，乃兵家必爭之地，對于全局的勝利具有標志性的意義。戰(zhàn)略市場對全局具有舉足輕重的作用，它的作用相當于戰(zhàn)場上的一面旗手，他的任務不在于消滅多少敵人，而在于維護旗幟始終高高飄揚。 戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場必須嚴格明確，并區(qū)別對待。象西安地區(qū)調研員就反映,在西安走的主要是中低檔產(chǎn)品，超過65元/張的板就會很難銷，但佳力對西安的政策和發(fā)貨品種和全國其他地區(qū)卻并沒有體現(xiàn)出這種區(qū)域特征。市場層級是如何劃分的？沒有。這樣一來可以根據(jù)全國各個區(qū)域市場的不同特點做出有針對性的戰(zhàn)略調整和安排，提高區(qū)域銷售政策的針對性，并相應調整銷售產(chǎn)品的種類和品種；二來更為重要的是，通過ABC法則的運用，對全國各個市場做出戰(zhàn)略上的劃分：哪些是戰(zhàn)略要地，必需占領的；哪些是利潤中心，能為企業(yè)帶來大量的利潤？哪些又是非重點市場，可以適當減少人力、物力的投入以節(jié)約成本。？ 銷售網(wǎng)絡的規(guī)劃除了包括對銷售渠道的規(guī)劃外，還有很重要的一塊就是地域市場謀略。因此，我們的問題不在于決定是否保留自營網(wǎng)絡，而是要考慮究竟什么地方應該設自營網(wǎng)絡？什么地方應設經(jīng)銷網(wǎng)絡？沒什么要這樣設置？如何來處理自營網(wǎng)絡和經(jīng)銷網(wǎng)絡之間的關系？如何對自營網(wǎng)絡實施科學而規(guī)范的管理？由于佳力目前的自營網(wǎng)絡還停留在僅僅作為經(jīng)銷網(wǎng)絡的一種被動補充，沒有從戰(zhàn)略角度對上述問題做出思考和回答，因此它也只能發(fā)揮目前的作用。雖然自營網(wǎng)絡存在種種的問題，但它的作用也是不容忽視的：對于象佳力這樣一個全國性的大廠，沒有自營網(wǎng)絡的存在，是很難覆蓋到全國市場的，因為很難在每一個市場都找到一個合適的經(jīng)銷商；而且自營網(wǎng)絡對樹立佳力木業(yè)的大廠形象，保證其銷售額和市場占有率都起到了重要的作用；更為重要的是，考慮到我們目前的網(wǎng)絡現(xiàn)狀，正是由于我們自營網(wǎng)絡的存在，才牽制和平衡了經(jīng)銷商的力量，使我們不用受制于人，掌握了一定的市場主動權。四是由于缺乏合理而有效的激勵制度和內部考核機制，門市部人員普遍積極性不高，缺乏求戰(zhàn)的欲望和對市場的熱情。由于遠離總公司，各地門市的管理較大程度上要依賴門市經(jīng)理，具有一定的隨意性。我們在調研中發(fā)現(xiàn)，幾乎佳力所有的門市都處在微虧和持平的邊緣，以幾乎一半的銷量卻幾乎不貢獻利潤。佳力木業(yè)在全國有15家自營門市，它們是佳力網(wǎng)絡的重要組成部分，每年的銷售額要站到總銷售額的接近一半，起到了占領市場、平衡競爭的作用。掌握這些數(shù)據(jù)對于我們今后的終端和專賣店建設是十分有用的。而消費者在對建材零售店的選擇上最看中的因素是花色品種是否齊全和店內價格及服務狀況。從目前的情況看，廠商在終端管理上可以采取的形式大致有以下幾種：通過派駐各地的市場監(jiān)管員（或市場巡視員）來對各地終端提供服務和支持，并肩負信息收集、反饋和當?shù)厥袌龉芾淼娜蝿眨活愃品b或地板，建立自己的全國專賣系統(tǒng)，通過專賣店把我們的精品銷往全國；通過建立類似連鎖超市的全國中心城市的物流中心，由零售商直接向廠家定貨，當?shù)匚锪髦行呢撠熍湄?、發(fā)貨。拉動拉動拉動推動推動推動經(jīng)銷商廠商零售商消費者從上面的種種論述看終端網(wǎng)絡的建設好象是有百利而無一害的，那為什么我們還不盡早實施呢？事實并不簡單，通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售是一件需要資源較低和相對容易的事；相對而言，如果要實現(xiàn)對終端的控制，則需要企業(yè)在前期投入較大的財力物力，特別是需要一批高素質的營銷人員。而把網(wǎng)絡建到終端和通過直接面向消費者的宣傳，就可以使零售商和消費者直接向經(jīng)銷商進貨，產(chǎn)生正面的拉動力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，這樣我們的銷售渠道就暢通了。另一方面，按目前這種網(wǎng)絡結構，佳力對經(jīng)銷商的政策只能是由上至下的推動——即給予一定的優(yōu)惠政策，而很少能提供經(jīng)銷商真正想要的東西——告訴他并幫助他把貨物銷售給最終的用戶，實現(xiàn)現(xiàn)實的利潤。更為重要的是，依靠目前的這種網(wǎng)絡結構我們對一級經(jīng)銷商存在較大的依賴性，一個客戶的丟失往往就意味著一個區(qū)域市場的丟失；反過來，我們對經(jīng)銷商的限制則顯得很少，我們的產(chǎn)品并不具有獨占的壟斷性，我們對當?shù)厥袌龅挠嵭藕蜖顩r又因沒有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少。要想縮短網(wǎng)絡的長度，則最直接的辦法就是直接把網(wǎng)絡設在終端，這樣一來縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價，從而增加了我們的競爭力。因為銷售網(wǎng)絡是價格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡形態(tài)，任何價格體系都是無法實現(xiàn)的。這種網(wǎng)絡結構具有其自身的合理性，在過去也為佳力的成長做出了很大的貢獻，但它確實也存在鏈條過長，控制不便、信息反饋不暢等急待改進的問題。因此，讓我們來看看成敗皆系于此的網(wǎng)絡到底除了什么問題。而且，價格體系的好壞不僅關系到價格本身，它會對整個企業(yè)的銷售和營銷戰(zhàn)略起到致關重要的影響。和價格體系最后一個有關的問題就是佳力各地的辦事處承擔了佳力每年近一半的銷量，但對其的管理較為混亂，辦事處與各地經(jīng)銷商、零售商的業(yè)務往來也缺乏宏觀上的規(guī)劃，進一步加劇了價格的混亂。這自然就引發(fā)了價格混亂，按正常渠道拿貨的經(jīng)銷商自然就會發(fā)出價格高的抱怨，而這很大程度上并不是出廠價格高造成的。如下圖所示一級批發(fā)價零售價零售價零售價零售價二級批發(fā)價一級批發(fā)價佳力木業(yè)各地門市各地一級經(jīng)銷商二批或三批二批或三批批零兼營商批零兼營商批零兼營商批零兼營商最終消費者最終消費者出廠價二級批發(fā)價從上圖看佳力木業(yè)的價格體系是很清楚的，按出廠價—一一級批發(fā)價——二級批發(fā)價——零售價的路線下來，如果管理得當，是不應有大問題的。這樣看來，抱怨價格高的癥結應該不在消費者身上。總體來看，大多數(shù)消費者需要中低價位的貼面板，但中檔和中上檔次的板也有較大的市場，而且這部分市場利潤較豐厚。因此，初步可以下一個結論：對普通消費者而言，我們的產(chǎn)品不存在購買上的價格障礙。而且，上海、深圳等等地可承受的價格更高，向深圳有調研員就反映在深圳，櫸木板反而不如一些高檔板，象櫻桃木板好賣。那么，消費者是怎么看的呢？下表是全國居民對貼面板價格的承受力。近年來，由于沒有品牌戰(zhàn)略的指引和大批內地中小廠商的介入，低價競爭在業(yè)內越演越烈，價格已成了目前各廠家爭勝的關鍵法寶。由于貼面板是一種科技含量不高的勞動密集型產(chǎn)品，其產(chǎn)品的利潤空間是有限的。一個新的產(chǎn)品就是一個新的希望，希望厚皮系列能為佳力帶來好運。佳力自己當年就是抓住了貼面板從水曲柳向櫸木的轉變而發(fā)展起來的。另一方面也說明，僅僅是一些功能上的改進不足以讓消費者為此付出大價錢，沒有品牌形象和精神內涵的寄托，功能再強大的產(chǎn)品也難以給消費者留下深刻的印象和價值感。在為這一新產(chǎn)品付出的價格上，已裝修者和待裝修者表現(xiàn)出了驚人的一致，大多數(shù)人都表示愿意為新性能多付出10—30%的費用。%，遠遠落在其它選項的后面