百雀羚策劃書(參考版)
2025-08-06 06:36本頁(yè)面
【正文】 淮陰工學(xué)院公選課（營(yíng)銷策劃）期終考查營(yíng)銷策劃書評(píng)語(yǔ)及成績(jī)學(xué)生姓名：錢莉 班級(jí)土木1134題 目：百雀羚牙膏營(yíng)銷策劃成績(jī)：老師評(píng)語(yǔ)：營(yíng)銷策劃書介紹了百雀羚的品牌及背景；多方面分析了百雀羚的營(yíng)銷環(huán)境；并從消費(fèi)者和品牌的角度深度分析了百雀羚的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)；并針對(duì)以上方面制定了百雀羚的營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等。但是，在這個(gè)大好前景的行業(yè)中，外資或合資企業(yè)如歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)等已占領(lǐng)了很大的一部分市場(chǎng)份額，因此具有很大的挑戰(zhàn)性。（3）百雀羚設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站，打造成一個(gè)中高端品牌，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。目標(biāo)市場(chǎng)已由低消費(fèi)轉(zhuǎn)向了高消費(fèi)的集中人群，消費(fèi)者獨(dú)具一定的消費(fèi)能力，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售額快速提升和品牌的塑造起到一定的推動(dòng)作用。作為上海老品牌的百雀羚，已經(jīng)在人們的心中烙下了深深的護(hù)膚印記，所以現(xiàn)在重整旗風(fēng)，打響品牌，定能東山再起。我們打算采取的常見的廣告媒體如下：廣告媒體決策意義優(yōu)點(diǎn)及特點(diǎn)電視能夠塑造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品和提升知名度；富有感染力；觸及面廣；能引起高度注意雜志具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性；信息量大；針對(duì)性強(qiáng)；可信度高；有一定權(quán)威性；深受時(shí)尚男女的歡迎 互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在貼吧、論壇，發(fā)布一些視頻錄像，引起消費(fèi)者的關(guān)注和互動(dòng)，具有吸引力；傳播不受時(shí)空限制報(bào)紙以公開發(fā)行的報(bào)紙為載體，精美的設(shè)計(jì)為依托，具有靈活和及時(shí)性，地理選擇性強(qiáng)，不受時(shí)間限制10 總結(jié) 百雀羚品牌的重新塑造是百雀羚對(duì)企業(yè)的一次革命，是在護(hù)膚品行業(yè)的崛起。 廣告推銷 廣告是指廣告主付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)目標(biāo)受眾知曉為主要目的的大眾傳播手段。D、網(wǎng)上銷售 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性與廣泛性，與中國(guó)現(xiàn)有的消費(fèi)水平，可以在淘寶上開間百雀羚旗艦店，在網(wǎng)上一對(duì)一的銷售，從而確保質(zhì)量客觀性。B、中間代理商(各大高校代理)銷售 由于中國(guó)市場(chǎng)的龐大，在二線城市百雀羚產(chǎn)品應(yīng)該還是有必要采取中間商的代理消售。必須由原先渠道設(shè)計(jì)中進(jìn)行變動(dòng)，只有變動(dòng)渠道方式，來(lái)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。春夏適合用的一些控油，清爽的產(chǎn)品，我們?cè)谇锒竟?jié)提供產(chǎn)品，進(jìn)行打折)。從而進(jìn)行促銷，同時(shí)也能保證企業(yè)在總體上獲利。(3)產(chǎn)品組合定價(jià)策略 為了使消費(fèi)者感到比單價(jià)購(gòu)買便宜和方便，我們將采取配套定價(jià)策略(如：鳳凰甘油、三生花護(hù)手霜等)。l 由于百雀羚有很多系列的產(chǎn)品，有低端的，中端的，高端的，為了能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，容易被消費(fèi)者接受，我們打算采取分級(jí)定價(jià)策略。l 對(duì)于百雀羚，我們打算采取以尾數(shù)定價(jià)策略，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。如：百雀羚的水能量系列、男士系列，這兩系列都是新產(chǎn)品。因?yàn)闈M意定價(jià)策略是一種介于撇脂和滲透之間的價(jià)格。如附贈(zèng)（一些眼貼、面膜、面膜碗等）。(3)等級(jí)包裝策略 百雀羚可以依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次（如高、中、低檔）、不同用途（如送禮等）、不同營(yíng)銷對(duì)象（如年齡、性別不同等）采用不同的包裝。如把洗面奶、爽膚水、乳液、面霜、眼霜放在一起進(jìn)行包裝。這樣一來(lái)，不僅給企業(yè)擴(kuò)大影響，帶動(dòng)新產(chǎn)品的上市，促進(jìn)銷售，還可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。采取的策略措施如下：(1)系列式包裝策略 將百雀羚產(chǎn)出的各種產(chǎn)品均使用相同或相似的包裝，如：草本綠。 產(chǎn)品包裝策略 根據(jù)跨國(guó)公司的調(diào)差數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者中端，有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行商品決策的；而到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，其消費(fèi)量往超過(guò)她們?cè)阮A(yù)計(jì)的45%。國(guó)人早已形成的品牌印象，對(duì)百雀羚的產(chǎn)品包裝注入最深刻人心的舊上海元素，如：穿著旗袍的波浪發(fā)型女性回眸一笑的形象和舊上海的唱片。 百雀羚作為幾十年前唯一的護(hù)膚版本，那種簡(jiǎn)單的、俗俗的廉價(jià)香脂，國(guó)貨在現(xiàn)代人心中開始崛起?！鞍兹浮保∑浒坐B朝鳳，熱鬧景象；“羚”，是上海話“靈光”的諧音，化學(xué)師則認(rèn)為，羚羊，是山羊的一種，羊毛中提取的油脂是化妝品原料——羊毛脂中最好的一種，所以百雀羚的名稱寓意著精選上好原料的護(hù)膚品。企業(yè)一旦使用自己的品牌就要對(duì)品牌進(jìn)行命名和設(shè)計(jì)。(4) 衰退期的營(yíng)銷策略——面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見好就收 處于衰退期的產(chǎn)品常常采取放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但是有些企業(yè)也常常運(yùn)用一些方法延長(zhǎng)其衰退期。因此要延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。為此，采取的市場(chǎng)推廣策略是：改進(jìn)百雀羚產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式和包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要；進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)；開辟新的銷售渠道，盡量多擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品為中心。希望能盡快培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實(shí)顧客。因此，企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，采取以高價(jià)和高促銷水品出售新產(chǎn)品，盡量使企業(yè)在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。(3) 產(chǎn)品定位：百雀羚的產(chǎn)品針對(duì)的對(duì)象是所有年齡層，不僅適合小孩，學(xué)生，白領(lǐng)女士，家庭主婦及老人和任何家庭使用，也適合作為禮物送人，實(shí)惠大方，深受消費(fèi)者喜歡。產(chǎn)品策略主要有以下幾種：(1) 產(chǎn)品組合：根據(jù)客戶的不同層次的需求，把客戶同時(shí)需要的幾種產(chǎn)品搭配在一個(gè)精美的套裝，以套裝銷售。生產(chǎn)針對(duì)不同膚質(zhì)而有不同功效的護(hù)膚品，如針對(duì)干性皮膚的應(yīng)該著重于保濕，針對(duì)油性皮膚
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