【正文】 附 錄《桂林市水榭華庭項(xiàng)目規(guī)劃方案》總平圖《桂林市水榭華庭項(xiàng)目控制點(diǎn)及紅線圖》資料來源及文獻(xiàn)參考一、《2001桂林經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒》二、《桂林市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展2001統(tǒng)計(jì)公報(bào)》三、《2002年1月至4月桂林統(tǒng)計(jì)信息月報(bào)》四、《臨桂縣志》五、《桂林市水榭華庭規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》六、《桂林市海林別墅規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》七、《桂林市漓江飯店改造裝修投資可行性分析報(bào)告》八、《麥肯錫方法》九、《市場(chǎng)調(diào)查方法》十、《抽樣方法》十一、《國外別墅發(fā)展歷程》。2. 被訪潛在消費(fèi)者對(duì)水榭華庭TOWNHOUSE的購買意向及推介率偏低，因?qū)?xiàng)目住宅具體情況不了解，抱觀望態(tài)度。2. 享受生活型消費(fèi)者1） 追求浪漫舒適的感官享受，擁有張揚(yáng)、自信的性格，喜好清靜、獨(dú)立、舒適、自由、視野開闊的生活空間；2） 別墅以休閑、度假為主要目的，作為不經(jīng)常居住的第二居所使用（極少數(shù)消費(fèi)者）。六、水榭華庭“別墅、TOWNHOUSE”以家庭成員長期使用者為主根據(jù)別墅類住宅潛在消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)和使用狀況，大致可分為家庭型和享受型兩種消費(fèi)群體。2. 消費(fèi)者認(rèn)為水榭華庭區(qū)位開發(fā)伊始，配套較弱，但發(fā)展前景好，預(yù)期單位售價(jià)在18002500元/平方米之間，總價(jià)視不同戶型面積需要分布在3545萬元、4560萬元及6090萬元之間。u 現(xiàn)代簡潔風(fēng)格對(duì)于個(gè)性實(shí)在的消費(fèi)者更有吸引力，他們喜歡簡潔的線條、大面積的采光窗戶、開敞的空間。3. 多數(shù)人喜歡現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格的建筑單體設(shè)計(jì)，較喜歡經(jīng)濟(jì)適用性較強(qiáng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)u 在各種建筑風(fēng)格的別墅圖片展示結(jié)果表明，簡潔的現(xiàn)代歐陸風(fēng)格更受歡迎，其次是新古典主義、中式風(fēng)格。四、對(duì)水榭華庭項(xiàng)目的區(qū)位評(píng)價(jià)及功能屬性偏好1. 多數(shù)被訪者對(duì)水榭華庭區(qū)位有一定程度的認(rèn)知u 離市區(qū)較近，緊靠機(jī)場(chǎng)路，有發(fā)展?jié)摿Γ籾 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為水榭華庭區(qū)域自然環(huán)境好，地域開闊，具有發(fā)展成為市區(qū)的潛力；u 多數(shù)依然認(rèn)為臨桂是適合興建別墅和TOWNHOUSE的地區(qū)，水榭華庭項(xiàng)目區(qū)位比較符合他們?cè)诔鞘羞吘壍貛з徶脛e墅的意向。綜合居住環(huán)境的保障對(duì)于消費(fèi)者是非常重要的影響因素，治安保障、良好自然環(huán)境的保護(hù)、社區(qū)建設(shè)規(guī)劃的穩(wěn)定性都是他們擔(dān)心的問題。相對(duì)而言，TOWNHOUSE擁有“開闊、安靜、有獨(dú)立花園、有前后庭園”的產(chǎn)品屬性對(duì)他們更重要。u 在介紹“TOWNHOUSE”的概念后，多數(shù)房地產(chǎn)專業(yè)人士認(rèn)為連排別墅體制為代表的TOWNHOUSE市場(chǎng)前景比較樂觀，認(rèn)為在桂林有一定的發(fā)展?jié)摿?；u 適合在城市邊緣地帶興建，尤其是在桂林市發(fā)展規(guī)劃區(qū)域的西城開發(fā)區(qū)及臨桂、靈川比較合適；u 在桂林市，連排式別墅類住宅還是經(jīng)濟(jì)型別墅類住宅市場(chǎng)的主體，適合的面積最小也得180㎡，最大的在200㎡左右，190㎡左右最為合適。u 部分房地產(chǎn)專業(yè)人士不清楚TOWNHOUSE的準(zhǔn)確概念，一般認(rèn)為連排別墅就是TOWNHOUSEu 消費(fèi)者對(duì)TOWNHOUSE的理解都基于對(duì)傳統(tǒng)的獨(dú)立式別墅和連排式別墅的認(rèn)識(shí)；難以區(qū)分“TOWNHOUSE”與別墅有何不同，對(duì)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的判斷也有一定的偏差。它是一個(gè)都市人能夠躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)的張揚(yáng)自我個(gè)性的空間，一個(gè)在城市里擁有的個(gè)人的領(lǐng)域。聯(lián)排別墅所具有的這些功能，同時(shí)也滿足了自有空間和私密性的要求，是普通公寓所無法比擬的。聯(lián)排別墅雖然沒有獨(dú)立豪華型別墅那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上已經(jīng)和獨(dú)立別墅相差無幾。聯(lián)排別墅的綠化率一般在50％以上。 TOWNHOUSE三大特質(zhì)： 其一、基本上都建在市郊區(qū)域，一方面土地成本相對(duì)市區(qū)要低得多，另一方面規(guī)?；漠a(chǎn)出也使建筑成本大大降低。聯(lián)排別墅只是TOWNHOUSE比較常見的一種體現(xiàn)形式，一般由幾幢甚至十幾幢小于3層的低層住宅并聯(lián)組成，每幢面積約在150平方米～200平方米左右，有自己的院落，但院子一般不超過50平方米，另外還有專用車位或車庫。10. 價(jià)格承受能力u 別墅有好的周邊環(huán)境和小區(qū)配套設(shè)施以及“以人為本”的物業(yè)管理會(huì)吸引更多客戶的注意；u 能夠承受別墅單價(jià)在1,800——2,500元/㎡之間；u 能夠承受別墅總價(jià)在35——100萬元之間。u 對(duì)于別墅小區(qū)安全防范設(shè)施，除智能化設(shè)施外，還需要高素質(zhì)的保安人員、門衛(wèi)管理、24小時(shí)巡邏等人力防盜措施。u 另外如高爾夫練習(xí)場(chǎng)使用率最低。8. 小區(qū)配套設(shè)施適用為主u 使用頻率較高的設(shè)施有游泳池、圖書閱覽室、美容美發(fā)室、超市/小商場(chǎng)、健身房、醫(yī)療保健，兒童活動(dòng)室/游樂場(chǎng)、老人活動(dòng)室，這些是保障居民日常生活舒適性的必備設(shè)施。7. 交通組織及停車系統(tǒng)要求u 消費(fèi)者認(rèn)為一戶一個(gè)獨(dú)立車位即可，另設(shè)計(jì)一部分公共停車位給訪客使用；u 不要求集中的公用車場(chǎng)，客人的車位問題可以在小區(qū)的綠化帶或小區(qū)外圍部分臨時(shí)停車位即可解決。5. 別墅各廳房的空間尺度比例應(yīng)舒適好用u 客廳盡量大，主人房及其他房間都應(yīng)舒適好用，客廳大是別墅潛在消費(fèi)者的一致需求，并且各房間應(yīng)盡量都朝陽；u 樓層應(yīng)高一點(diǎn)，尤其是第一層，,最好部分挑空至2層頂；客廳需要直落的大玻璃窗戶，顯得氣派；u 相對(duì)次臥室，主臥室應(yīng)該大一些，至少在30㎡以上；u 客廳盡量大一些，5060㎡左右；u 樓梯間高度適用，樓梯底下的空間可充分利用。表7 戶型面積比例戶型與面積別墅類型戶型面積（㎡）比例（面積）比例（戶型）獨(dú)立式別墅250—300300—370370—500%%%45%3%2%雙拼式別墅220—240%20%Townhouse180—200%30%合計(jì)——100%100%4. 功能屬性設(shè)計(jì)及其布局u 特別注意主人房功能的全面性主臥室的分隔最好要用戶自己設(shè)計(jì)或調(diào)節(jié)，以適應(yīng)各個(gè)家庭的不同需要；特別注重主人房的享受功能，各種功能都要齊全，應(yīng)有獨(dú)立書房、衛(wèi)生間、衣帽間、休閑露臺(tái)，除廚房外的功能都應(yīng)具備；重視主臥室衛(wèi)生間的防潮、防水處理，保持采光及通風(fēng)都要好。3. 建筑面積在180—500平方米之間不等，四房以上u 計(jì)劃購買的戶型（房數(shù)不包括工人房或保姆房在內(nèi)的房間數(shù)量）以四房為主，其次是五房，對(duì)六房及以上的需要比例較少。u 獨(dú)立式別墅因私密性最佳、也是比較傳統(tǒng)的別墅形式而容易被認(rèn)同；u 連排式別墅的私密性較弱，但便于與鄰居交往，占用土地較少，比較經(jīng)濟(jì)；2. 采用簡潔的現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格現(xiàn)代歐陸風(fēng)格建筑因其簡潔有造型、淡雅的色彩及大面積采光窗而受歡迎，中式風(fēng)格建筑因比較接近普通鄉(xiāng)村民居而容易被認(rèn)同。5. 購買決策時(shí)都會(huì)聽取同住家人的意見“家庭型”用戶一般聽取家人的意見，特別是父母、女兒的意見；因?yàn)橘彿渴琼?xiàng)大投資，一定要“全民參與、家庭決策”；“享受型”用戶則更重視伴侶的意見。3. 交通條件對(duì)潛在消費(fèi)者的影響不大公共交通條件不是影響消費(fèi)者購房的主要因素，別墅消費(fèi)者大多為“有車一族”，相應(yīng)地對(duì)車位方面有一定要求；大多數(shù)別墅潛在消費(fèi)者在選擇理想?yún)^(qū)域的同時(shí)已接受交通不太方便這一事實(shí)，認(rèn)為只要景觀好一點(diǎn)就可以了，交通的問題不大。 2. 開發(fā)商信譽(yù)、小區(qū)總體規(guī)劃確定性對(duì)購買者也有較大影響小區(qū)的規(guī)劃確定性也是影響購買決策的核心問題，多數(shù)別墅消費(fèi)者選擇別墅的同時(shí)，也是選擇了一種“高人一等”的生活享受，當(dāng)發(fā)展商失信于人、改變總體規(guī)劃、增加密度、提高容積率時(shí)，所謂的尊貴享受、升值收益等等成了一紙空談。u 居住經(jīng)驗(yàn)：以前從未居住過占多數(shù)u 使用者：自己及家人長期使用；少數(shù)是買給情人居住或投資u 準(zhǔn)備程度：積極、關(guān)心，有興趣了解，看到合適需要的就會(huì)買。消費(fèi)行為及態(tài)度u 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度：比較喜歡別墅、TOWNHOUSE有天有地，私密性較好，自由自在。 消費(fèi)者社會(huì)心理特征u 社會(huì)階層：桂林市中等及中等偏上階層；u 置業(yè)狀態(tài)：以二次置業(yè)者為主，部分為多次置業(yè)u 置業(yè)因素：最重視周邊環(huán)境、安全性極為重要u 交通工具：多數(shù)以私車或單位車代步，還有少數(shù)準(zhǔn)備近期購私車，基本不依賴于公共交通工具；u 居住習(xí)慣：多數(shù)選擇距離工作單位及父母親友近的地方居住。二、桂林市別墅類住宅市場(chǎng)的利益細(xì)分 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)別墅類住宅的認(rèn)知程度，桂林市別墅類住宅的利益細(xì)分如下：表6 桂林市別墅類住宅利益細(xì)分利益細(xì)分人口因素行為細(xì)分心理細(xì)分偏好產(chǎn)品影響因素A經(jīng)濟(jì)實(shí)惠年青人長期居住公寓價(jià)格別墅享受獨(dú)立、連排、雙拼自然環(huán)境交通條件B身份象征中年人長期居住私密性好獨(dú)立式自然環(huán)境配套設(shè)施C寬松舒適中年人青年人長期居住給家人舒適寬松居住環(huán)境獨(dú)立式雙拼式自然環(huán)境生活配套教育設(shè)施根據(jù)水榭華庭項(xiàng)目的綜合開發(fā)條件及產(chǎn)品規(guī)劃，消費(fèi)者認(rèn)為生活配套及教育設(shè)施缺乏；水榭華庭的產(chǎn)品類型以獨(dú)立式、非獨(dú)立式別墅各半，水榭華庭的最大利益點(diǎn)就是良好的自然環(huán)境，故建議選擇“A+C”類市場(chǎng)，主要針對(duì)年青人的經(jīng)濟(jì)適用型別墅市場(chǎng)，我們稱水榭華庭的消費(fèi)者為“積極的年青的家庭主義者”。競(jìng)爭樓盤客戶購買消費(fèi)習(xí)慣u 由于桂林居民喜歡享受生活，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)群體大多喜歡購買別墅居住u 商品房則喜歡購買中大戶型的房子u 高檔樓盤及低檔樓盤好銷競(jìng)爭樓盤客戶居住習(xí)慣u 多數(shù)不與父母同住，一般多為三口至四口之家；u 比較重視房子的朝向，喜歡南北朝向u 喜歡適用面積大，大客廳、大主臥、大衛(wèi)生間和大廚房u 喜歡房間寬敞明亮第五部分 水榭華庭細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)描述 （目標(biāo)客戶群研究）一、細(xì)分市場(chǎng)目的及基本原則為了尋找到水榭華庭別墅及TOWNHOUSE的客戶，描述目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營銷策略，需要對(duì)桂林市別墅類住宅進(jìn)行細(xì)分。u 銀行按揭付款多數(shù)不打折，有少數(shù)為98折；一次性付款多為98折；建筑分期付款方式較少。u 總的規(guī)律是：位置好、交通方便、周邊配套齊全的小區(qū)好銷。u 居民對(duì)小區(qū)的安全性有著極高的要求，但物業(yè)管理費(fèi)對(duì)于他們來說仍是不愿接受的一項(xiàng)新事物，—，—，—。u 智能化配套設(shè)施開始進(jìn)入桂林市新樓盤，比較普遍的有可視對(duì)講系統(tǒng)、紅外線防盜報(bào)警系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)等，智能化概念也成為樓盤賣點(diǎn)之一。u 樣板房：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桂林市樓盤大多數(shù)在做地基時(shí)便開始銷售，樣板房也就幾乎沒有；即使有樣板房，裝修也不夠精細(xì)。u 建筑結(jié)構(gòu)：據(jù)調(diào)查，除少數(shù)樓盤如七星花園三期世紀(jì)新城、楓丹麗苑為框架式結(jié)構(gòu)外，其他還都采用磚混式建筑結(jié)構(gòu)。建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)u 戶型與面積：商品房戶型大多數(shù)擁有三種以上戶型：二房、三房、四房以及頂層復(fù)式樓，主力戶型是三房；面積一般在80—200㎡之間；別墅戶型都在四房以上，根據(jù)別墅類型的不同和層高的不同面積也不同，一般獨(dú)立式別墅在270—450㎡之間，連排式別墅在210—320㎡之間。u 綠化率：近幾年桂林開發(fā)的樓盤綠化率較高，最高的麒麟灣達(dá)到66%，多數(shù)在30—50%之間；環(huán)境成為樓盤重要賣點(diǎn)，開發(fā)商越來越重視景觀、綠化。 西城板塊為新興地帶二、典型樓盤資料麒麟灣圖6 麒麟灣整體規(guī)劃圖地理位置：桂林市西城區(qū)機(jī)場(chǎng)路旁發(fā)展商：桂林海林經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司建筑設(shè)計(jì)：深圳市同濟(jì)人建筑設(shè)計(jì)有限公司策劃代理：桂林深海營銷策劃有限公司占地面積：521畝，容積率：總戶數(shù)：543戶，一期推出120套，預(yù)計(jì)二期推出60套物業(yè)管理費(fèi)：1元/平方米/月戶型面積、套數(shù)、總價(jià)（一期）：表5 麒麟灣一期戶型及面積統(tǒng)計(jì)表戶型面積（㎡）總價(jià)套數(shù)別墅類型四房兩廳四衛(wèi)一工27560萬40獨(dú)立式（帶車庫）四房兩廳四衛(wèi)一工29570