【正文】 附 錄《桂林市水榭華庭項目規(guī)劃方案》總平圖《桂林市水榭華庭項目控制點及紅線圖》資料來源及文獻參考一、《2001桂林經(jīng)濟社會統(tǒng)計年鑒》二、《桂林市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展2001統(tǒng)計公報》三、《2002年1月至4月桂林統(tǒng)計信息月報》四、《臨桂縣志》五、《桂林市水榭華庭規(guī)劃設(shè)計方案》六、《桂林市海林別墅規(guī)劃設(shè)計方案》七、《桂林市漓江飯店改造裝修投資可行性分析報告》八、《麥肯錫方法》九、《市場調(diào)查方法》十、《抽樣方法》十一、《國外別墅發(fā)展歷程》。2. 被訪潛在消費者對水榭華庭TOWNHOUSE的購買意向及推介率偏低，因?qū)椖孔≌唧w情況不了解，抱觀望態(tài)度。2. 享受生活型消費者1） 追求浪漫舒適的感官享受，擁有張揚、自信的性格，喜好清靜、獨立、舒適、自由、視野開闊的生活空間；2） 別墅以休閑、度假為主要目的，作為不經(jīng)常居住的第二居所使用（極少數(shù)消費者）。六、水榭華庭“別墅、TOWNHOUSE”以家庭成員長期使用者為主根據(jù)別墅類住宅潛在消費者的具體購買動機和使用狀況，大致可分為家庭型和享受型兩種消費群體。2. 消費者認(rèn)為水榭華庭區(qū)位開發(fā)伊始，配套較弱，但發(fā)展前景好，預(yù)期單位售價在18002500元/平方米之間，總價視不同戶型面積需要分布在3545萬元、4560萬元及6090萬元之間。u 現(xiàn)代簡潔風(fēng)格對于個性實在的消費者更有吸引力，他們喜歡簡潔的線條、大面積的采光窗戶、開敞的空間。3. 多數(shù)人喜歡現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格的建筑單體設(shè)計，較喜歡經(jīng)濟適用性較強的內(nèi)部結(jié)構(gòu)u 在各種建筑風(fēng)格的別墅圖片展示結(jié)果表明，簡潔的現(xiàn)代歐陸風(fēng)格更受歡迎，其次是新古典主義、中式風(fēng)格。四、對水榭華庭項目的區(qū)位評價及功能屬性偏好1. 多數(shù)被訪者對水榭華庭區(qū)位有一定程度的認(rèn)知u 離市區(qū)較近，緊靠機場路，有發(fā)展?jié)摿?；u 多數(shù)消費者認(rèn)為水榭華庭區(qū)域自然環(huán)境好，地域開闊，具有發(fā)展成為市區(qū)的潛力；u 多數(shù)依然認(rèn)為臨桂是適合興建別墅和TOWNHOUSE的地區(qū)，水榭華庭項目區(qū)位比較符合他們在城市邊緣地帶購置別墅的意向。綜合居住環(huán)境的保障對于消費者是非常重要的影響因素，治安保障、良好自然環(huán)境的保護、社區(qū)建設(shè)規(guī)劃的穩(wěn)定性都是他們擔(dān)心的問題。相對而言，TOWNHOUSE擁有“開闊、安靜、有獨立花園、有前后庭園”的產(chǎn)品屬性對他們更重要。u 在介紹“TOWNHOUSE”的概念后，多數(shù)房地產(chǎn)專業(yè)人士認(rèn)為連排別墅體制為代表的TOWNHOUSE市場前景比較樂觀，認(rèn)為在桂林有一定的發(fā)展?jié)摿?；u 適合在城市邊緣地帶興建，尤其是在桂林市發(fā)展規(guī)劃區(qū)域的西城開發(fā)區(qū)及臨桂、靈川比較合適；u 在桂林市，連排式別墅類住宅還是經(jīng)濟型別墅類住宅市場的主體，適合的面積最小也得180㎡，最大的在200㎡左右，190㎡左右最為合適。u 部分房地產(chǎn)專業(yè)人士不清楚TOWNHOUSE的準(zhǔn)確概念，一般認(rèn)為連排別墅就是TOWNHOUSEu 消費者對TOWNHOUSE的理解都基于對傳統(tǒng)的獨立式別墅和連排式別墅的認(rèn)識；難以區(qū)分“TOWNHOUSE”與別墅有何不同，對其經(jīng)濟價值的判斷也有一定的偏差。它是一個都市人能夠躲進小樓成一統(tǒng)的張揚自我個性的空間，一個在城市里擁有的個人的領(lǐng)域。聯(lián)排別墅所具有的這些功能，同時也滿足了自有空間和私密性的要求，是普通公寓所無法比擬的。聯(lián)排別墅雖然沒有獨立豪華型別墅那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上已經(jīng)和獨立別墅相差無幾。聯(lián)排別墅的綠化率一般在50％以上。 TOWNHOUSE三大特質(zhì)： 其一、基本上都建在市郊區(qū)域，一方面土地成本相對市區(qū)要低得多，另一方面規(guī)模化的產(chǎn)出也使建筑成本大大降低。聯(lián)排別墅只是TOWNHOUSE比較常見的一種體現(xiàn)形式，一般由幾幢甚至十幾幢小于3層的低層住宅并聯(lián)組成，每幢面積約在150平方米～200平方米左右，有自己的院落，但院子一般不超過50平方米，另外還有專用車位或車庫。10. 價格承受能力u 別墅有好的周邊環(huán)境和小區(qū)配套設(shè)施以及“以人為本”的物業(yè)管理會吸引更多客戶的注意；u 能夠承受別墅單價在1,800——2,500元/㎡之間；u 能夠承受別墅總價在35——100萬元之間。u 對于別墅小區(qū)安全防范設(shè)施，除智能化設(shè)施外，還需要高素質(zhì)的保安人員、門衛(wèi)管理、24小時巡邏等人力防盜措施。u 另外如高爾夫練習(xí)場使用率最低。8. 小區(qū)配套設(shè)施適用為主u 使用頻率較高的設(shè)施有游泳池、圖書閱覽室、美容美發(fā)室、超市/小商場、健身房、醫(yī)療保健，兒童活動室/游樂場、老人活動室，這些是保障居民日常生活舒適性的必備設(shè)施。7. 交通組織及停車系統(tǒng)要求u 消費者認(rèn)為一戶一個獨立車位即可，另設(shè)計一部分公共停車位給訪客使用；u 不要求集中的公用車場，客人的車位問題可以在小區(qū)的綠化帶或小區(qū)外圍部分臨時停車位即可解決。5. 別墅各廳房的空間尺度比例應(yīng)舒適好用u 客廳盡量大，主人房及其他房間都應(yīng)舒適好用，客廳大是別墅潛在消費者的一致需求，并且各房間應(yīng)盡量都朝陽；u 樓層應(yīng)高一點，尤其是第一層，,最好部分挑空至2層頂；客廳需要直落的大玻璃窗戶，顯得氣派；u 相對次臥室，主臥室應(yīng)該大一些，至少在30㎡以上；u 客廳盡量大一些，5060㎡左右；u 樓梯間高度適用，樓梯底下的空間可充分利用。表7 戶型面積比例戶型與面積別墅類型戶型面積（㎡）比例（面積）比例（戶型）獨立式別墅250—300300—370370—500%%%45%3%2%雙拼式別墅220—240%20%Townhouse180—200%30%合計——100%100%4. 功能屬性設(shè)計及其布局u 特別注意主人房功能的全面性主臥室的分隔最好要用戶自己設(shè)計或調(diào)節(jié)，以適應(yīng)各個家庭的不同需要；特別注重主人房的享受功能，各種功能都要齊全，應(yīng)有獨立書房、衛(wèi)生間、衣帽間、休閑露臺，除廚房外的功能都應(yīng)具備；重視主臥室衛(wèi)生間的防潮、防水處理，保持采光及通風(fēng)都要好。3. 建筑面積在180—500平方米之間不等，四房以上u 計劃購買的戶型（房數(shù)不包括工人房或保姆房在內(nèi)的房間數(shù)量）以四房為主，其次是五房，對六房及以上的需要比例較少。u 獨立式別墅因私密性最佳、也是比較傳統(tǒng)的別墅形式而容易被認(rèn)同；u 連排式別墅的私密性較弱，但便于與鄰居交往，占用土地較少，比較經(jīng)濟；2. 采用簡潔的現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格現(xiàn)代歐陸風(fēng)格建筑因其簡潔有造型、淡雅的色彩及大面積采光窗而受歡迎，中式風(fēng)格建筑因比較接近普通鄉(xiāng)村民居而容易被認(rèn)同。5. 購買決策時都會聽取同住家人的意見“家庭型”用戶一般聽取家人的意見，特別是父母、女兒的意見；因為購房是項大投資，一定要“全民參與、家庭決策”；“享受型”用戶則更重視伴侶的意見。3. 交通條件對潛在消費者的影響不大公共交通條件不是影響消費者購房的主要因素，別墅消費者大多為“有車一族”，相應(yīng)地對車位方面有一定要求；大多數(shù)別墅潛在消費者在選擇理想?yún)^(qū)域的同時已接受交通不太方便這一事實，認(rèn)為只要景觀好一點就可以了，交通的問題不大。 2. 開發(fā)商信譽、小區(qū)總體規(guī)劃確定性對購買者也有較大影響小區(qū)的規(guī)劃確定性也是影響購買決策的核心問題，多數(shù)別墅消費者選擇別墅的同時，也是選擇了一種“高人一等”的生活享受，當(dāng)發(fā)展商失信于人、改變總體規(guī)劃、增加密度、提高容積率時，所謂的尊貴享受、升值收益等等成了一紙空談。u 居住經(jīng)驗：以前從未居住過占多數(shù)u 使用者：自己及家人長期使用；少數(shù)是買給情人居住或投資u 準(zhǔn)備程度：積極、關(guān)心，有興趣了解，看到合適需要的就會買。消費行為及態(tài)度u 對產(chǎn)品態(tài)度：比較喜歡別墅、TOWNHOUSE有天有地，私密性較好，自由自在。 消費者社會心理特征u 社會階層：桂林市中等及中等偏上階層；u 置業(yè)狀態(tài)：以二次置業(yè)者為主，部分為多次置業(yè)u 置業(yè)因素：最重視周邊環(huán)境、安全性極為重要u 交通工具：多數(shù)以私車或單位車代步，還有少數(shù)準(zhǔn)備近期購私車，基本不依賴于公共交通工具；u 居住習(xí)慣：多數(shù)選擇距離工作單位及父母親友近的地方居住。二、桂林市別墅類住宅市場的利益細分 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，以及消費者對別墅類住宅的認(rèn)知程度，桂林市別墅類住宅的利益細分如下：表6 桂林市別墅類住宅利益細分利益細分人口因素行為細分心理細分偏好產(chǎn)品影響因素A經(jīng)濟實惠年青人長期居住公寓價格別墅享受獨立、連排、雙拼自然環(huán)境交通條件B身份象征中年人長期居住私密性好獨立式自然環(huán)境配套設(shè)施C寬松舒適中年人青年人長期居住給家人舒適寬松居住環(huán)境獨立式雙拼式自然環(huán)境生活配套教育設(shè)施根據(jù)水榭華庭項目的綜合開發(fā)條件及產(chǎn)品規(guī)劃，消費者認(rèn)為生活配套及教育設(shè)施缺乏；水榭華庭的產(chǎn)品類型以獨立式、非獨立式別墅各半，水榭華庭的最大利益點就是良好的自然環(huán)境，故建議選擇“A+C”類市場，主要針對年青人的經(jīng)濟適用型別墅市場，我們稱水榭華庭的消費者為“積極的年青的家庭主義者”。競爭樓盤客戶購買消費習(xí)慣u 由于桂林居民喜歡享受生活，對于經(jīng)濟能力較強群體大多喜歡購買別墅居住u 商品房則喜歡購買中大戶型的房子u 高檔樓盤及低檔樓盤好銷競爭樓盤客戶居住習(xí)慣u 多數(shù)不與父母同住，一般多為三口至四口之家；u 比較重視房子的朝向，喜歡南北朝向u 喜歡適用面積大，大客廳、大主臥、大衛(wèi)生間和大廚房u 喜歡房間寬敞明亮第五部分 水榭華庭細分市場結(jié)構(gòu)描述 （目標(biāo)客戶群研究）一、細分市場目的及基本原則為了尋找到水榭華庭別墅及TOWNHOUSE的客戶，描述目標(biāo)市場，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略，需要對桂林市別墅類住宅進行細分。u 銀行按揭付款多數(shù)不打折，有少數(shù)為98折；一次性付款多為98折；建筑分期付款方式較少。u 總的規(guī)律是：位置好、交通方便、周邊配套齊全的小區(qū)好銷。u 居民對小區(qū)的安全性有著極高的要求，但物業(yè)管理費對于他們來說仍是不愿接受的一項新事物，—，—，—。u 智能化配套設(shè)施開始進入桂林市新樓盤，比較普遍的有可視對講系統(tǒng)、紅外線防盜報警系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)等，智能化概念也成為樓盤賣點之一。u 樣板房：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桂林市樓盤大多數(shù)在做地基時便開始銷售，樣板房也就幾乎沒有；即使有樣板房，裝修也不夠精細。u 建筑結(jié)構(gòu)：據(jù)調(diào)查，除少數(shù)樓盤如七星花園三期世紀(jì)新城、楓丹麗苑為框架式結(jié)構(gòu)外，其他還都采用磚混式建筑結(jié)構(gòu)。建筑設(shè)計特點u 戶型與面積：商品房戶型大多數(shù)擁有三種以上戶型：二房、三房、四房以及頂層復(fù)式樓，主力戶型是三房；面積一般在80—200㎡之間；別墅戶型都在四房以上，根據(jù)別墅類型的不同和層高的不同面積也不同，一般獨立式別墅在270—450㎡之間，連排式別墅在210—320㎡之間。u 綠化率：近幾年桂林開發(fā)的樓盤綠化率較高，最高的麒麟灣達到66%，多數(shù)在30—50%之間；環(huán)境成為樓盤重要賣點，開發(fā)商越來越重視景觀、綠化。 西城板塊為新興地帶二、典型樓盤資料麒麟灣圖6 麒麟灣整體規(guī)劃圖地理位置：桂林市西城區(qū)機場路旁發(fā)展商：桂林海林經(jīng)濟發(fā)展有限公司建筑設(shè)計：深圳市同濟人建筑設(shè)計有限公司策劃代理：桂林深海營銷策劃有限公司占地面積：521畝，容積率：總戶數(shù)：543戶，一期推出120套，預(yù)計二期推出60套物業(yè)管理費：1元/平方米/月戶型面積、套數(shù)、總價（一期）：表5 麒麟灣一期戶型及面積統(tǒng)計表戶型面積（㎡）總價套數(shù)別墅類型四房兩廳四衛(wèi)一工27560萬40獨立式（帶車庫）四