廚房電器行業(yè)分析報(bào)告正文(參考版)
2024-08-14 01:22本頁面
【正文】 。在上述核心假設(shè)情況下，我們預(yù)計(jì)公司20122014 、 億元，%、%、%、%；20122014 、 億元，%、%、%。我們簡(jiǎn)單按照歷年?duì)I業(yè)成本與實(shí)際銷量的變化對(duì)營業(yè)成本進(jìn)行預(yù)測(cè)。原材料成本在公司營業(yè)成本中所占比重較大，根據(jù)公司的招股說明書，2007 年至2010 年16 月原材料占公司營業(yè)成本的比例均在85%以上。燃?xì)庠睢⑾竟瘢汗镜娜細(xì)庠?、消毒柜從歷年銷售情況來看，與油煙機(jī)銷量之間存在著一定的匹配關(guān)系，燃?xì)庠钆c油煙機(jī)的銷量比例約在90%，消毒柜與油煙機(jī)的銷量比例約在20%，我們假設(shè)未來燃?xì)庠钆c油煙機(jī)的銷量比例保持不變，消毒柜由于精裝修比例的提升，假設(shè)消毒柜與油煙機(jī)的銷量比例略有上升。同時(shí)，結(jié)合前文第四部分公司在各級(jí)別市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升的趨勢(shì)，對(duì)公司未來在各細(xì)分市場(chǎng)的具體市場(chǎng)占有率進(jìn)行假設(shè)，表現(xiàn)為：高端市場(chǎng)，12 年顯著提升，假設(shè)未來穩(wěn)步提升；中端市場(chǎng)，未來在公司渠道進(jìn)一步開拓，以及引入名氣子品牌的情況下，銷量占有率提升明顯；低端市場(chǎng)，略有下降。盈利預(yù)測(cè) 根據(jù)上述分析，我們對(duì)公司未來幾年的收入、利潤增速作如下核心假設(shè)：油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟皲N量預(yù)測(cè)油煙機(jī)：在前述第三部分對(duì)行業(yè)20122015 年行業(yè)內(nèi)銷分別假設(shè)增長3%、5%、7%、7%的情況上，考慮行業(yè)未來消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的進(jìn)一步持續(xù)，低端占比進(jìn)一步減少，中端和高端占比持續(xù)提升。由于安裝的復(fù)雜程度，廚電應(yīng)該是所有家電中對(duì)電子商務(wù)渠道最有議價(jià)能力的品類。 我們認(rèn)為，短期內(nèi)電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展，渠道的多元化增強(qiáng)了老板電器對(duì)渠道的議價(jià)能力，短期內(nèi)公司受益明顯；從中長期而言，由于廚電區(qū)別于冰箱、洗衣機(jī)、豆?jié){機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品，銷售的完成不僅僅是完成貨物的交割，還需要售后的安裝。一方面受益于電子商務(wù)消費(fèi)模式的迅速普及，近兩年公司電子商務(wù)渠道增速均在100%以上；另一方面，受益于近幾年終端渠道激烈競(jìng)爭(zhēng)下的博弈，作為渠道上游的老板電器明顯受益，公司與京東等B2C 網(wǎng)站合作通常都是按終端指導(dǎo)價(jià)的80%~90%售予網(wǎng)站，遠(yuǎn)高于給代理商的四折，因此公司網(wǎng)購毛利率一般在70%以上，凈利率相對(duì)較高。 4）電子商務(wù)渠道發(fā)展迅猛，盈利能力最強(qiáng) 公司電子商務(wù)渠道分為電視購物和網(wǎng)購兩類，也專門成立了電子商務(wù)部門。當(dāng)然，精裝修渠道存在三個(gè)問題：一是其商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)渠道“B2C”的商業(yè)模式，工程精裝修主要是“B2B”的模式，公司需要開拓新的商業(yè)模式；二是大地產(chǎn)商往往比較強(qiáng)勢(shì)，采取招投標(biāo)的方式確定供應(yīng)商，因此價(jià)格通常壓得較低，毛利率較低，但對(duì)公司而言，由于節(jié)省了零售渠道的費(fèi)用，因此整體的凈利并不低；三是回款情況較差，大地產(chǎn)商占款現(xiàn)象比較嚴(yán)重。公司為此單獨(dú)成立了精裝修工程部，目前已經(jīng)開發(fā)了恒大等地產(chǎn)商客戶。在這樣的平均盈利能力下，公司專賣店的存活率較高，為公司進(jìn)一步新增專賣店提供了條件。從專賣店的盈利情況來看，公司的專賣店存活率較好。 2）專賣店計(jì)劃年增300 家左右 公司專賣店全部由代理商或經(jīng)銷商開設(shè)，公司把控專賣店的選址及裝修風(fēng)格，并給予代理/經(jīng)銷商相應(yīng)的支持。同時(shí)，電子商務(wù)和精裝修渠道增速迅猛，共同確保了公司規(guī)模的穩(wěn)定增長。自2005 年開始公司逐步拓展終端銷售渠道，2007 年以后大量開拓專賣店。 公司目前增速最快的兩個(gè)新興渠道電子商務(wù)（網(wǎng)購+電視購物）、精裝修主要是公司直營，老板電器總部直接和京東或地產(chǎn)公司對(duì)接，當(dāng)?shù)卮?經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流配送和安裝。 3）公司也在積極的去代理化。同時(shí)對(duì)區(qū)域總代理擁有排他性要求。%的股份，兩者利益進(jìn)一步綁定。老板電器代理制的形成具有一定的歷史原因，在目前公司積極提升市占率的情況下， 代理制起到了激勵(lì)代理商的作用。 （2）渠道多元化確保規(guī)模增長 ①激勵(lì)代理商共發(fā)展，積極培養(yǎng)新的經(jīng)銷商 老板電器目前的銷售模式主要以代理制為主，除北京、上海設(shè)有兩個(gè)全資銷售子公司外，在全國其它地區(qū)目前擁有57 個(gè)代理銷售公司，其中42 個(gè)代理商，15 個(gè)經(jīng)銷商。 對(duì)于消費(fèi)品而言，品牌的塑造無疑是最艱難的，但一旦建立，品牌這樣的無形壁壘又相對(duì)是最高的。公司多年積累的中高端品牌形象(知名度、美譽(yù)度)則是其它企業(yè)難以逾越的屏障。品牌構(gòu)建利潤護(hù)城河，渠道變革促增長 （1）多年積淀終成中高端品牌形象 廚房大家電和居民生活及家裝風(fēng)格息息相關(guān)，具有單品價(jià)值較高，更換困難的特點(diǎn)，也因此消費(fèi)者愿意付出一定的溢價(jià)去購買一款高品質(zhì)的產(chǎn)品。目前低端市場(chǎng)的特點(diǎn)是極度分散，除消毒柜領(lǐng)域由康寶電器一家獨(dú)大之外，油煙機(jī)和燃?xì)庠钍袌?chǎng)的區(qū)域性小品牌占據(jù)了大部分。（3）低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度分散，未來不是發(fā)展的重點(diǎn)由于老板電器的品牌定位中高端，只有約8%的油煙機(jī)銷量在低端(主要是一些中式機(jī))，燃?xì)庠詈拖竟裨诘投耸袌?chǎng)則幾乎沒有。目前名氣品牌并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但中端市場(chǎng)容量很大，尤其在三四線城市，名氣尚能依托老板電器在廚電領(lǐng)域積累多年的制造能力和渠道管理經(jīng)驗(yàn)，與目前市場(chǎng)凌亂的各種區(qū)域性品牌相比，名氣仍具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來幾年名氣的快速成長具有較大的確定性，未來形成一定的規(guī)模值得期待。如果發(fā)展順利的話，老板品牌也可能引入該業(yè)務(wù)。同時(shí)，為了避免與老板的品牌定位沖突，名氣子品牌將在各方面采取差異化運(yùn)作： 1）生產(chǎn)更偏重于三四級(jí)市場(chǎng)的型號(hào)，定位中端； 2）價(jià)格定位接近華帝； 3）渠道和老板品牌完全不重合，全部采用經(jīng)銷制，引入全新的經(jīng)銷商。 另外，公司在塑造老板品牌高端化的同時(shí)，積極引入名氣子品牌進(jìn)行中端市場(chǎng)的覆蓋。尤其是2010 年底上市給老板電器帶來了品牌知名度和資金實(shí)力的雙重提升，在行業(yè)增速放緩
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