【正文】 下表的各收入層的分析也基本和各年齡層的分析基本相似。而且，事先沒有決定品牌，當(dāng)場才決定某一品牌的比例也很低。然后分析了消費(fèi)者的各年齡層和各收入層的品牌習(xí)慣。對于女性，不同的收入也影響其對保健品品牌的認(rèn)知程度：無收入階層認(rèn)同的保健品品牌為安利、紅太陽和忘不了；低收入階層常用的保健品品牌是紅太陽、巨人和巨能鈣等；在高收入階層，消費(fèi)者常用的保健品品牌為太太口服液和無限極等美容保健品。表8－11 各收入層的常用品牌或品種人數(shù)第一品牌百分比第二品牌百分比第三品牌百分比樣本133巨人腦黃金紅太陽 安利男性58巨人腦黃金紅太陽鈣爾奇D片無收入4紅桃K巨能鈣安利500元以下10紅太陽)蓋中蓋鈣爾奇D片5011000元22紅太陽巨人腦黃金巨能鈣10011500元16巨人腦黃金紅太陽絞股藍(lán)片15012000元5珍奧核酸鈣爾奇D片安利20013000元1昂立一號3001以上0女性75巨人腦黃金紅太陽昂立一號無收入17安利紅太陽忘不了500元以下18紅太陽阿拉斯加昂立一號5011000元29紅太陽巨人腦黃金巨能鈣10011500元7巨人腦黃金珍奧核酸美膚沖劑15012000元3長甲百消丹無限極20013000元1太太口服液3001以上0注：在藥品品牌調(diào)查中，消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)將藥品的名稱與品牌名稱混淆的現(xiàn)象收入對于保健品品牌的認(rèn)知程度也有重要意義。第三位是安利；而在更年長的年齡層，男性消費(fèi)者普遍認(rèn)同的保健品的品牌為紅太陽、巨能鈣等補(bǔ)鈣品。表8－10 各年齡層的常用品牌或品種樣本人數(shù)第一品牌百分比第二品牌百分比第三品牌百分比134巨人腦黃金紅太陽 安利男性59巨人腦黃金紅太陽鈣爾奇D片1624歲10昂立一號鈣爾奇D片紅桃K2534歲11巨人腦黃金鈣爾奇D安利3544歲10紅太陽巨能鈣隆力奇蛇粉4554歲16巨人腦黃金紅太陽鈣爾奇D片5560歲12紅太陽巨能鈣美國西洋參女性75巨人腦黃金紅太陽 昂立1624歲14巨能鈣巨人腦黃金紅太陽2534歲20朵而太太口服液當(dāng)歸補(bǔ)血露3544歲13紅太陽盤龍?jiān)坪?三精5560歲12紅太陽)昂立一號巨人腦黃金注：在藥品品牌調(diào)查中，消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)將藥品的名稱與品牌名稱混淆的現(xiàn)象不同的年齡層，對保健品的品牌認(rèn)知是不同的。表8－8 各收入層最近一年內(nèi)有無服用的比例樣本人數(shù)吃過沒吃過993男性498無收入86500元以下1095011000元17710011500元8915012000元1920013000元1030014000元540015000元05000元以上3女性495無收入135500元以下1705011000元13710011500元4215012000元620013000元430014000元040015000元05000元以上1二、品牌分析表8－9 最常用品牌或品種排名排名品牌人數(shù)百分比1巨人腦黃金162紅太陽彼陽牦牛骨髓壯骨粉123安利74鈣爾奇D片64巨能鈣65昂立一號56忘不了三A腦營養(yǎng)膠丸4注：在藥品品牌調(diào)查中，消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)將藥品的名稱與品牌名稱混淆的現(xiàn)象 n=134消費(fèi)者心中保健品品牌的排名，有多種因素影響，需做進(jìn)一步分析，特別在某一地域的排名，更有其他因素的作用。表8－5 各收入層最近一年內(nèi)用營養(yǎng)保健品送禮的比例樣本人數(shù)送過沒送過973男性486無收入84500元以下1055011000元17310011500元8915012000元1720013000元1130014000元540015000元05000元以上2女性487無收入132500元以下1655011000元13710011500元4215012000元620013000元430014000元040015000元05000元以上1因而，相應(yīng)的，％的服用人群中，基本上隨著年齡的增加，服用的比例也相應(yīng)增加，且女性的服用保健品的比例高于男性。不足十分之一的人在過去的一年中曾經(jīng)購買保健品送過禮，所以可以看出，目前購買保健品主要是自己服用。女性購買保健品的比例普遍高于男性，特別是，在高收入階層，女性購買保健品的比例很高，而男性的購買比例卻很低（在調(diào)查中，高收入的男性幾乎不購買保健品?。?。可見，購買保健品基和年齡成正相關(guān)關(guān)系。表8－2 各年齡層最近一年內(nèi)購買的比例樣本人數(shù)買過沒買過1003男性5051624歲1132534歲1443544歲1304554歲745560歲44女性4981624歲1152534歲1383544歲1244554歲825560歲39這一部分，以沈陽為例，具體分析了影響消費(fèi)者的購買保健品的各方面的因素。第二節(jié) 二類城市的具體分析（以沈陽為例）一、基本市場描述在被調(diào)查的人群中，16％的認(rèn)最近一年中購買過保健品，具體而言，不同消費(fèi)者最近一年內(nèi)有無購買的比例是有差別的，表現(xiàn)在年齡、性別等方面。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但我們的研究人員認(rèn)為，二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來，便會贏得消費(fèi)者。與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場的變化。與此相同的是紅桃K，在一類城市沒有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。在具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城市投放量大有關(guān)。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保健意識相對較弱，同時說明消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識更側(cè)重于保健藥品，對其功效更信賴專家的觀點(diǎn)。購買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶盒保健品，如一類城市這一比例達(dá)到73％，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理關(guān)。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。可見，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68％，這從一個側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí)的現(xiàn)象。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)日趨理性，因而，保健品市場中的企業(yè)必須認(rèn)真分析市場的變化，才有可能從這座金山中獲取所想得到的。圖8－5上海不同年齡階段購買或服用保健品情況消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81％和80％，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。但同時也有大部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。從另一個角度說，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。消費(fèi)動機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚(yáng)的。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％（見下圖）。消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。在這一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的（見下圖）。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈?？梢姳＝∑废M(fèi)已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購買也未服用”的比例均不到三成（見下圖）。而現(xiàn)在的養(yǎng)顏類保健品廣告主要針對青年女性而忽視了中年女性，只有太太口服液的“靜心系列”是明確針對處于更年期的女性的產(chǎn)品，這也為太太口服液占領(lǐng)了大部分的中年養(yǎng)顏類保健品市場?；仡櫮壳暗难a(bǔ)鈣產(chǎn)品市場是中老年補(bǔ)鈣產(chǎn)品或兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品的天下，而專門針對年青人補(bǔ)鈣的市場目前還是空白，因此鈣產(chǎn)品生產(chǎn)廠家不妨考慮這部分市場。從消費(fèi)者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補(bǔ)鈣類和補(bǔ)血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費(fèi)群也有較大的差異。由此可見北方的某、濟(jì)南，南方的廣州、福州都是南北典型的保健品市場。就人均年消費(fèi)金額來說，某的消費(fèi)金額最高，接近700元/年，濟(jì)南、福州、廣州的人均消費(fèi)額在500元/年左右。三、購買保健品類型上的差異作為20世紀(jì)未最熱鬧的市場保健品市場，某某公司經(jīng)過深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國城鎮(zhèn)人均用于保健品的支出年增長率在70%左右，全國保健品城市的市場容量超過300億元，可見保健品市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在整體來說，全國城市居民中購買保健品的消費(fèi)者約占四成，保健品購買者一年的平均花費(fèi)是538元，經(jīng)加權(quán)后推算全國城市的保健品市場容量達(dá)到330億元。以上的數(shù)據(jù)表明，華東地區(qū)的保健品消費(fèi)比較成熟，而西北地區(qū)的保健品消費(fèi)則還處于起步階段。全國城市居民中購買保健品的消費(fèi)者比例平均為39%，其中在華東地區(qū)的大城市如上海有71%的消費(fèi)者在購買保健品，這比例幾乎是全國平均比例的兩倍，中型城市如杭州有54%，小型城市如蕪湖購買保健品的消費(fèi)者也達(dá)到了46%。在不同地區(qū)由于保健品消費(fèi)文化不一致，全國發(fā)展并不平衡。企業(yè)不僅注重?cái)U(kuò)大消費(fèi)人數(shù)，而且注重每個人的消費(fèi)量，將有助于做大、做好整個市場的蛋糕，使得每一個企業(yè)都從中分得更多的一杯羹，從而使企業(yè)有更多的“原動力”推出新品，提升產(chǎn)品的品牌形象。農(nóng)村市場的拓展，無疑將幫助企業(yè)從消費(fèi)人數(shù)上擴(kuò)大銷量，另一方面，如果能增加每一個消費(fèi)者的消費(fèi)量，將從“個體”上幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量。價(jià)格戰(zhàn)是殘酷的，低利潤率往往使企業(yè)沒有更多的資金注入到新產(chǎn)品研發(fā)上，從某種程度講，就缺乏了進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品牌形象的“原動力”。對于農(nóng)村市場而言，他們銷售通路的特異化和分散化，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者可以接觸到品牌屈指可數(shù)，因而農(nóng)村銷售通路的建立，對企業(yè)而言，無疑是重要的。相信，未來二十年，隨著農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化，將有更廣闊的人群加入到“品牌關(guān)注者”的行列。后進(jìn)入的品牌，若樹立形象，則有利于搶占市場份額在對農(nóng)村市場的品牌塑造中，除了注重內(nèi)容的宣傳外，還要選準(zhǔn)宣傳的途徑，其主要原因是在農(nóng)村能夠“落地”的電視節(jié)目有限，像ＣＣＴＶ－7專為農(nóng)民辦的節(jié)目能夠到達(dá)的農(nóng)村縣的比例并不是很高，能夠進(jìn)入大多數(shù)農(nóng)村的電視臺仍然集中于ＣＣＴＶ－1和當(dāng)?shù)氐目h市級電視臺。但是，現(xiàn)在他們卻接受了飄柔，并且三成以上的消費(fèi)者將飄柔看做是最好的洗發(fā)水品牌。三年前，在寶潔進(jìn)入農(nóng)村市場之前，農(nóng)村消費(fèi)者會選擇飄柔作為他們的日常洗