【正文】 10. 附錄 附錄 1：信誼項目市場調研方案 附錄 2：信誼市場調查問卷 附錄 3：市場調查和定性分析 附錄 4：保健品市場實地調研計劃 附錄 5：保健品市場實地調研總結 附錄 6：財務附表。在項目前期，為了盡量減少產品規(guī)劃、市場營銷風險，公司準備了幾套備用方案，在主要方案受阻時，及時采用備用方案。公司在找準一個細分市場情況下，以點代面，成為該細分市場的絕對領導者。 風險規(guī)避為了解決這些問題，公司首先展開了廣泛的市場調研，明晰自己的市場定位，根據(jù)消費者的需求來展開一系列的品牌宣傳和策劃活動，為品牌的創(chuàng)立做好前提準備。如何成功的建立并保持持續(xù)競爭力將是公司面臨的又一個挑戰(zhàn)。規(guī)劃中的公司渠道有很多選擇，但在原來保健品過分依賴信誼旗下藥店的渠道情況下，如何成功的改變觀念，全面建設適應保健品的獨立渠道還面臨很多挑戰(zhàn)。盡管信誼作為 80 多年的老牌制藥企業(yè)在市場上享有很高的聲譽，但保健品畢竟不同于藥品，無論從渠道還是市場宣傳方面都有很大差別，而且制藥背景是把雙刃劍,消費者對信誼有可能報有謹慎心理，因此，品牌樹立將是一個艱苦的過程?？偨浝砩a研發(fā)部 市場部 人力資源部財務部9. 風險與風險規(guī)避 面臨的風險總體說來，我們現(xiàn)在的生產線處于發(fā)展階段。人力資源部經理：總體規(guī)劃公司的人力資源，負責公司日常的人力資源工作，組織制定、完善公司人力資源管理制度和各項管理政策，并監(jiān)控實施?？偨浝硐略O市場部副總經理、生產研發(fā)部副總經理、財務副總經理、人力資源部副總經理。公司初期組織結構采取直線職能制。從企業(yè)的營運能力來看，企業(yè)三年的總資產周轉率分別為 、流動資金周轉率分別為 、8. 管理體系新公司擬采取在董事會領導下的總經理負責制。企業(yè)的總資產收益率 07 年為 45%，08 年為 108%，說明企業(yè)的資產能夠得了有效利用，企業(yè)在增收節(jié)支和節(jié)約資金方面做的較好。 財務分析主要財務比率關鍵比率 2022 2022 2022流動比率 資產負債比率 銷售利潤率 凈資產收益率 總資產收益率 總資產周轉率 銷售凈利率 現(xiàn)金比率 成本費用利用率 流動資金周轉率 從企業(yè)的償債能力來看，企業(yè)的流動比率和現(xiàn)金比率 0008 年分別為155%、535%、1070%，資產負債率分別為 14％、7％、5％，說明企業(yè)具有很好的償債能力，并且具有很好的抗風險能力，有利于企業(yè)以后發(fā)展融資和籌資活動。7. 財務計劃 會計報表表 利潤和利潤分配表2022 2022 2022一：主營業(yè)務收入 其中：生產成本 640 960 1536產品銷售費 1680 2520 3780二：產品銷售利潤 減：管理費用 560 672 三：利潤總額 減：所得稅四：凈利潤 表 現(xiàn)金流量表項目 2022 2022 2022經營活動現(xiàn)金流量（流入） 經營活動現(xiàn)金流量（流出）2880 4152 經營活動產生的現(xiàn)金流量凈值投資活動現(xiàn)金流量 1800籌資活動現(xiàn)金流量 1200現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物凈增加額表 資產負債表資產 2022 2022 2022流動資產：貨幣資金： 700 1540 3542流動資產總計: 700 1540 3542固定資產：固定資產原價： 320 320 320無形資產和其他資 2180 2180 2180產資產總計： 3200 4040 6042負債 2022 2022 2022流動負債：短期借款 200應付賬款 流動負債總額 所有者權益實收資本 3000 3000 3000盈余公積未分配利潤 權益合計負債和所有者權益 3200 4040 6042在三年內我們將償還資金，方法是 公司支付；利潤分配；公開上市等等。因為此時整個公司已經進入了成熟期，產品在市場上已經具有較高的知名度，并且公司從第二年開始連年盈利，且足以彌補前期的虧損，第三年起盈利進一步擴大并穩(wěn)定發(fā)展，可以滿足國內股票發(fā)行上市的要求。通過利潤分紅方式產生的增長利潤可在 35 之內提供償還資金。我們認為，考慮到整個公司作為一家保健品生產銷售企業(yè)，在信誼的品牌下，擁有強大的研發(fā)力量和很高的市場知名度，在保健品市場上擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ椅磥砥髽I(yè)逐步發(fā)展壯大的可能性也比較大，所以，選擇公開發(fā)行上市的資金撤出方式必然有利與公司的資金實力擴張，同時也對企業(yè)的知名度和品牌效應起到積極的作用。在這里，我們建議以首次公開發(fā)行上市（IPO）與利潤分紅作為首選的資金退出方式，在 2－3 年之內償還這筆貸款或投資。初期（第 1－2 年）：固定資產投資為 XX 萬元，銷售費用為 950 萬元－2850 萬元，管理費用為 XX 元；中期（第 3－5 年）：固定資產投資為 XX 萬元，銷售費用為 9500 萬元－ 億元，管理費用為 XX 元；長期（第 6－10 年）：固定資產投資為 XX 萬元，銷售費用為 10 億元，管理費用為 X元； 盈利能力分析從預期財政分析來看，公司可望在 2022 年銷售收入達到 950 萬元－2850 萬元，盈虧持平，2022－2022 年銷售收入為 9500 萬元－ 億元，稅前利潤為 3000 元。 資金運用現(xiàn)在上海信誼保健品有限公司處在剛成立和資源重整階段。企業(yè)銷售渠道、產品等融資合作：籌資額折合 100 萬。 資金來源和運用 資金來源管理者自籌資金：籌資額 100 萬。公司注冊資本共計：300 萬元。 6. 融資計劃 股本規(guī)模與結構公司法律結構為有限責任公司。建立以上海為中心的銷售網絡，按省、市、縣設立分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并負責監(jiān)管本區(qū)域代理商的工作及網絡建設。這種與已經有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經銷商合作，在進入這些渠道時可以節(jié)省高昂的進場成本。因此，在考慮保健品銷售渠道特殊性以及公司已有的渠道資源基礎上，兼顧分銷的效率與成本節(jié)約，建立了產品的多層分銷體系：建立與“信誼”旗下連鎖藥店的銷售合作，店內設信誼保健品專柜。調研沒有涉及到直銷隊伍，根據(jù)行業(yè)人士介紹，直銷渠道的出貨量越來越大，成為當今保健品的一個重要渠道。 渠道模式根據(jù)實地調研發(fā)現(xiàn)：保健品的主要銷售渠道依次（按照出貨量及種類從多到少來排列）是大超市、大藥房、批發(fā)市場（專賣店） 、連鎖小超市和綜合商店。 生產模式信誼公司保健品生產主要采取兩種方式：第一，以“上海信誼營養(yǎng)保健品廠”現(xiàn)有設備為基礎的產品自行生產與 OEM 的組合。 信誼公司的經營模式是建立在以“信誼”品牌為核心，通過品牌運作，建立以“信誼”為主的產品價值鏈； 以“信誼”品牌為軸心，通過廣泛與專業(yè)的研發(fā)機構、生產企業(yè)和銷售渠道的合作，形成以品牌帶動研發(fā)、生產和銷售的新型的保健品專業(yè)企業(yè)，從而成為在保健品行業(yè)的又一個“耐克”。為了更好的樹立公司品牌，公司還將建立高效率的物流系統(tǒng)；加強企業(yè)內部的誠信培養(yǎng)，在業(yè)界形成良好的聲譽，樹立良好的口碑；提供某些大客戶和固定客戶以一定的信用服務。 售后服務：全面的信息反饋和反應體系。同時對主要渠道做重點建設，讓消費者能隨時隨地方便的購買到我們的產品與服務。 售前服務是一種趨勢，它是應產品日趨無差別化 而產生的，我們若能在 售前服務 上下一些功夫，定能有不俗的成效 售中服務：完善、便捷的銷售網絡。公司可以因此而采取一些做法，方便消費者購買。公司將成立咨詢顧問中心,經常性、周期性在信誼直銷連鎖藥店、合作終端開展專家咨詢活動，進行一對一的直接溝通，提供專業(yè)、可信的健康顧問服務。告訴消費者，這種產品的作用是什么，功能有哪些等等。包括售前咨詢服務和便利服務。 古語說：欲先取之，必先與之 。 渠道策略 渠道策略信誼公司的渠道策略將以以下形式為主：以“信誼”連鎖藥店為主的專柜銷售；與已經有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經銷商合作，利用他們進入這些渠道可以節(jié)省高昂的進場成本；與實行會員制營銷公司合作，同時用自己的銷售隊伍配合做會員制銷售，并利用公司的數(shù)據(jù)庫采用郵購、電話購物及網絡銷售等直銷方式； 建立“信誼”自己的直銷隊伍，靈活使用會議營銷等方法，負責重點目標市場與客戶的銷售；以“世佳大學生就業(yè)訓練營” 為基礎，建立高效率的直銷渠道。而市場上的保健產品零售價一般是批發(fā)價的 5－8 倍；也有個別產品批發(fā)與零售價格一樣。 具體定價策略：根據(jù)市場調研表明，消費者認為服用保健品的一個療程時間以一個月為宜，花費最合適的價格是 91100 元之間，占到 29%，102200 元之間的占到 23%，4150 元之間的占到16%。積極、靈活的獎勵政策。采用全國統(tǒng)一零售價，統(tǒng)一價格標簽。 定價策略 公司定價原則：信誼公司的定價原則是優(yōu)質優(yōu)價原則針對國內市場的情況，我們擬初期主要采取采用撇脂定價方式，進入市場初期高價，隨著市場逐漸擴大，適當調低價格。“信誼”品牌的定位就是突出“4 ?！?，即：以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品；以制藥的專業(yè)管理生產保健品；以制藥的專業(yè)標準檢驗保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。隨著產品在市場上的份額擴大，則將開發(fā)其他形式的劑型，以適應未來的發(fā)展方向。同時原料價格相對較低，產品具有較大的附加值，市場前景良好。心血管類保健品雖擁有廣闊的市場，但迄今國內市場上嚴格意義上的降血脂保健品并未出現(xiàn)。這種需求刺激了降血脂藥物的研發(fā)。降血脂藥物是其中的一個較大類別。預計在后 5 年將繼續(xù)以年增長 3%的速度上升，2022 年將超過 1 億。在中國，這兩大因素的表現(xiàn)更為突出。降血脂產品：信怡咀嚼片心血管疾病是人類最常見的疾病之一。長期服用具有對身體進行全面調理，抗疲勞，緩解肌肉酸痛，輔助治療骨關節(jié)炎，延緩衰老的功效。又自以為健康的人。據(jù)介紹， “過勞死”主要“青睞”三種人：，特別是其中只知消費不知保養(yǎng)的人?！斑^勞死”給我們敲醒了警鐘。疲勞、營養(yǎng)不良、運動不當、心理不健康等都會導致亞健康狀態(tài)的產生。慢性疲勞是一種典型的亞健康狀態(tài)。據(jù)衛(wèi)生部門調查，30～50 歲的中青年中，脂肪肝患者已達 11．2％；10～30 歲的腫瘤患者比例比 5 年前上升了近 10 個百分點。其中眼疲勞患者之眾更為全國之最，比例高達 47．1％。上海醫(yī)科大學健康教育教研室最近對上海市市民的疲勞狀況作了抽樣調查。經過分析，初步確定抗疲勞與降血脂兩類產品作為信誼公司的主打產品，以后隨著公司與市場的發(fā)展需要逐步增加其產品系列。表 細分市場描述細分功能 主要產品 適應人群 市場特征 消費行為改善微循環(huán)、抗疲勞類產品信維康片，螺旋藻膠囊，POS 膠囊，DHEA 膠囊，OCT 膠丸，膠原蛋白活性肽缺乏鍛煉、工作和學習壓力大的辦公族及學生。 目標市場定位 信誼公司將以白領階層和家庭消費者為主要目標市場； 目標區(qū)域定位 考慮人口、經濟發(fā)展水平、保健品發(fā)展水平、地域等因素，初步選擇上海為市場切入點，在上海市場占據(jù)一定市場份額后再向長三角及全國市場輻射。目標：實現(xiàn)產品年銷售額 50 億，并在公司最成功領域占據(jù)市場領導地位。目標：在全國的抗疲勞類保健品市場占有率達到 1％－3％，銷售額達到 9000 萬元－27000 萬元；降血脂類保健品市場占有率達到 1％－3％，銷售額達到 1 億元－3 億元；其他類產品全面進入目標城市