【正文】 。（6）店內(nèi)媒介目的：通過多種形式的店內(nèi)媒介終端廣告來宣傳知足硫化鞋的時尚、潮流，刺激大學(xué)生的臨時性購買欲望。（5）戶外媒介目的：戶外媒介擁有廣泛覆蓋市場、接觸頻度高、創(chuàng)意新穎等特點，可以運用平面廣告來進(jìn)行宣傳。要求：選擇大學(xué)生這些年輕人比較關(guān)注的電視臺，如中國教育電視臺，同時注重當(dāng)?shù)仉娨暶襟w。（4）電視媒介目的：通過電視廣告更加直接地增加產(chǎn)品的知名度。 要求：據(jù)調(diào)查，大學(xué)生聽廣播的時段大約集中在晚上 10 點到 12 點期間，以音 樂類節(jié)目為主。要求：投放媒介主要選擇大學(xué)生接觸較多的雜志，主要為電影、音樂、旅游、體育類雜志，以引起學(xué)生群的高度關(guān)注。以彈出式平面廣告鏈接、垂直模板、flash 短片等形式出 現(xiàn)。媒介選擇與投放（1）網(wǎng)絡(luò)媒介目的：利用該媒介的信息覆蓋面廣、互動性強、時效性強的特點，同時也是目標(biāo)消費群體最常接觸的媒介向消費者做重點訴求，直打“潮七色光鞋業(yè)項目策劃書39——引 領(lǐng) 時 尚 、富 有 個 性 ”“知足硫化鞋與牛仔褲搭配是經(jīng)典” 的宣傳口號，以最直接有效的路徑傳播給消費人群。因此，應(yīng)該 加大品牌宣傳的力度，漸漸增強寶達(dá)鞋業(yè)在大學(xué)生心中的知名度，從而拉動消費。針對這一群體，我們采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將 “知足”品牌概念進(jìn)行傳達(dá)，深入消費者內(nèi)心。此群體有一定的民族品牌意識，但較 容易受外來文化的整合和影響。七色光鞋業(yè)項目策劃書38第四部分 媒介投放提案整體媒介策略大學(xué)生是當(dāng)今社會的一個時尚群體，80、 90 后們引領(lǐng)潮流，他們另類、個性，敢于接受新鮮的事物，欣 賞有文化內(nèi)涵的東西，熱衷于網(wǎng)絡(luò)文化， 處于一個既有青春又有活力的時代。因此，在牛仔褲店里 銷售硫化鞋，是一個新型營銷模式，帶給大學(xué)生新鮮感，并且體現(xiàn)“ 硫化鞋——牛仔褲的永恒伴侶” 這一鮮明主題。同時，大學(xué)生們又具有青春激情和文化理性兩種特性，從而使他們對周圍事物有著強烈的關(guān)注，作為相互接觸的群體，他們具有高度一致性，而作為群體中的個體，他們又期待著與眾不同，主動跟隨時尚卻又獨特保守；形成了獨立、自我的個性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀；追求個性彰顯、與眾不同；他們標(biāo)榜“我就喜 歡” ，崇尚“我有我風(fēng)格” 和“我的地盤我作主 ”，喜歡個性化、獨一無二的產(chǎn)品。七色光鞋業(yè)項目策劃書37 策略定位 新理念“潮— —引 領(lǐng) 時 尚 、富 有 個 性 ”的引入，迎合了大學(xué)生追求自我個性，希望自己擁有獨特風(fēng)格的特點。第三部分 營銷策劃提案 核心策略 注入“潮—— 引 領(lǐng) 時 尚 、富 有 個 性 ”理念，提升對知足硫化鞋的時尚關(guān)注度，以“ 潮——引 領(lǐng) 時 尚 、富 有 個 性 ”為策略點貫穿于形象、內(nèi)涵、產(chǎn)品、市場和推廣之中。本土品牌的缺乏使得硫化鞋市場發(fā)展空間巨大，但是中國硫化鞋沒有把品牌的內(nèi)涵和特性顯示出來，使優(yōu)勢淹沒，在宣傳和推廣上處于不利地位。七色光鞋業(yè)項目策劃書36消費者對硫化鞋的質(zhì)量、款式、外觀等方面仍有諸多不滿，因此，要在新技術(shù)的開發(fā)上下功夫而提高質(zhì)量，在款式上除了高幫低幫外加以延伸，在外觀設(shè)計上加以創(chuàng)新和突破，注入“ 潮”元素。在硫化鞋市場中，雖然消費者對原有品牌已經(jīng)達(dá)到一定的忠誠度，但是追求時尚另類、勇于嘗試新鮮事物的心理，很容易讓年輕人接觸和感知，從而產(chǎn)生購買的心理。消費者購買行為分析硫化鞋購買主體主要是 1525 歲的學(xué)生、上班族等年 輕人，尤其90 后是一個巨大的消費群體，有著旺盛的消費需求，能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)營銷策略 顯而易見，在過去幾年匡威的明星代言策略效果相當(dāng)顯著，明星代言策略這一營銷手段被匡威一直運用著。企業(yè)的市場目標(biāo)和戰(zhàn)略 匡威在中國的目標(biāo)是架設(shè)一個暢通的零售渠道。競爭對手分析（匡威是寶達(dá)的主要競爭對手，以下分析以匡威為例）發(fā)展規(guī)模 擁有近百年歷史的匡威在 90 年代中期正式進(jìn)入中國市場，公司目前在我國設(shè)立了多個辦事處，以此輻射周邊的大中城市，并先后建立起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點近千家，形成了一條龍的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，萬斯、凡客等硫化鞋也占據(jù)一部分市場份額，也構(gòu)成一定威脅。因此， “創(chuàng)自己的形象，做自己的品牌”這一中國人的吶喊聲給積累了一定市場基礎(chǔ)與資金實力的知足創(chuàng)造了絕佳機會。七色光鞋業(yè)項目策劃書34（3）、O 目前中國硫化鞋市場正缺乏一個中國人自己的品牌，這為寶達(dá)硫化鞋提供了機會。（2）、W 寶達(dá)起步較晚，品牌知名度相對較 低，品牌效應(yīng)相對較差，市場 占有率低。另外，寶達(dá)是本土品牌，會使消費者產(chǎn)生貼切心里。國內(nèi)硫化鞋的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到世界名牌級別水平，但企業(yè)沒有把打造名牌看成頭等大事，往往進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，缺少實質(zhì)的品牌支持，不能產(chǎn)生強大的沖擊力和感召力。但知足硫化鞋在高校的知名度是不太理想的。國內(nèi)七色光鞋業(yè)項目策劃書33的硫化鞋與國外相比，在新型制鞋材料的開發(fā)應(yīng)用上有很大差距。國外十分注重鞋用材料的開發(fā)和應(yīng)用。在技術(shù)創(chuàng)新上雖然取得一些成果，但行業(yè)科研起點低、科研經(jīng)費匱乏，總體創(chuàng)新水平不高?？蒲虚_發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新我國鞋行業(yè)經(jīng)過多年的調(diào)整和技術(shù)改造，技術(shù)水平有所提高，但與國際先進(jìn)水平相比仍有差距。 目前國內(nèi)硫化鞋市場是國外品牌“知足” 占主 導(dǎo)地位，知足是一家以硫化鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品走專賣店模式的國際知名品牌。硫化鞋七色光鞋業(yè)項目策劃書32早些時期是屬于較低檔的鞋，但隨著廠家在款式和技術(shù)上的提高，近幾年開始在市場上呈現(xiàn)上升勢頭。借助校園環(huán)境的特點與知足公司的情況，我們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進(jìn)行宣傳。 媒介投放采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將知足品牌概念進(jìn)行傳達(dá)，深入消費者內(nèi)心。引入硫化鞋與牛仔褲搭配的“潮” 、“炫” 的概念，注重色彩因素，體現(xiàn)大學(xué)生群體的活力。品牌定位于提升知足的質(zhì)量和價值，以贏得追求“ 個性、自我、時尚”的消費群體的青睞，打造中國名牌。寶達(dá)會以全新“潮”理念來占領(lǐng) 市場。第一部分 內(nèi)容提要市場分析由硫化鞋的行業(yè)現(xiàn)狀可知，硫化鞋市場發(fā)展空間是巨大的，本土品牌的缺乏使知足有很大優(yōu)勢，但是知足硫化鞋并沒有帶來太大的亮點，使知足處于不利地位。我們相信，有著個性色彩的硫化鞋與 經(jīng)典的牛仔褲會碰撞出巨大的火花，全新的形象內(nèi)涵不僅能夠提高品牌的號召力，還能使大學(xué)生對知足硫化鞋產(chǎn)生強烈的情感共鳴。當(dāng)我們穿上牛仔褲的時候就開始犯愁：什么樣的鞋才能和我的牛仔褲搭配起來最炫呢？我們不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我七色光鞋業(yè)項目策劃書30們真正需要的是屬于我們自己的與眾不同的貼近內(nèi)心的硫化鞋。穿著舒適以及時尚已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求，凸顯潮流，彰顯自己的獨特品味和個性，是大學(xué)生等時尚青年對硫化鞋提出的更高要求。我們看到當(dāng)下的中國年輕人著裝打扮正由 10 年前的“酷” 文化向“潮” 文化 轉(zhuǎn)變，我 們希望攜手優(yōu)秀的中國大學(xué)生，共同打造一個具有中國背景知名“ 潮牌— 知足” 。帆布鞋的主流消費群體為年輕人，其中大中學(xué)生為主要群體，但是在帆布鞋的品牌認(rèn)識上，更為中國年輕人所認(rèn)知的是美國品牌，匡威，萬斯。目錄...前言...第一部分 內(nèi)容提要... 市場分析... 營銷策略提案七色光鞋業(yè)項目策劃書28... 創(chuàng)意設(shè)計... 媒介投放... 第二部分 市場分析... 硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測... 科研開發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新... 3． 缺乏世界級品牌... 競爭對手營銷情況... 第三部分 營銷策劃提案... 核心策略... 品牌定位... 策略定位... 分銷渠道策劃 ...第四部分 媒介投放提案...整體媒介策略...媒介選擇與投放 前言知足鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于 2022 年，十年的歷練成長，知足已經(jīng)七色光鞋業(yè)項目策劃書29成為國內(nèi)最大規(guī)模帆布鞋制造企業(yè)之一，目前擁有廣州，成都兩大生產(chǎn)基地，是《帆布鞋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》主要起草單位。當(dāng)然還有許多值得進(jìn)一步推敲和紕漏之處。營銷建議中主要包括 4P’S 加上品牌定位，運用了營銷母環(huán)的理論。5．總結(jié)本策劃主要從環(huán)境分析中找原因，通過對內(nèi)外部兩方面的環(huán)境進(jìn)行分析。非我們的專賣店，盡量與商家協(xié)調(diào)，做到在店內(nèi)有宣傳語，店外有舞鞋的標(biāo)識。針對對象為舞鞋高層人員?！锘顒?2：根據(jù)前面渠道的設(shè)計，對于舞鞋的銷售，與當(dāng)?shù)貥菲饕黄痄N售，開展買舞鞋贈樂器的活動?！锘顒?1：基礎(chǔ)知識普及手冊免費發(fā)放，巡回教育。在成熟期，競爭的激烈會逐步顯示。同時培育企業(yè)的品牌?！镱A(yù)期目的：借助舞鞋帶動非舞鞋進(jìn)入人們生活中，并利用人們的好奇心進(jìn)行試穿非舞鞋。二、捆綁消費積分累積，以金額為積分累積基準(zhǔn)，每消費一元積一分?！锛哟蠓俏栊匿N量方式：一、購買一雙非舞鞋的錢憑證在下一次購買非舞鞋按百分之二十贈送，直至贈送結(jié)束。同樣七色光鞋業(yè)項目策劃書26在鞋內(nèi)包裝中贈送鞋子的小冊子，小冊子的主要內(nèi)容是鞋子的保護(hù)功能及非舞鞋的簡易舞蹈教程。并在舞蹈比賽場上展示出我們鞋子的優(yōu)勢?！锘顒影才牛阂晕璧副荣悶橹?，吸引較多的人好參加舞蹈比賽。在舞會結(jié)束的一段時間內(nèi)能帶來人們對新式舞蹈的學(xué)習(xí)熱潮。同時將剩余卡片隨機發(fā)給未領(lǐng)到舞蹈鞋的人作為紀(jì)念和一種心理補償。經(jīng)同意后，進(jìn)行舞鞋發(fā)放和不同風(fēng)格的舞蹈傳授。第二步：在舞蹈盛會的舉行前期，以盛會的參加人數(shù)為基準(zhǔn)，準(zhǔn)備一定比例的舞鞋數(shù)量。在接下來到盛會舉行的時間內(nèi)，舞蹈師要保持與其女兒的聯(lián)系，確保舞蹈的教授和舞蹈鞋的使用。在適當(dāng)時機與其女兒進(jìn)行舞蹈交流（注意不可搶了意見領(lǐng)袖部落的舞蹈的風(fēng)頭，而是側(cè)重不同的風(fēng)格舞蹈） ?？ㄆL(fēng)格要求，具有一定的裝飾風(fēng)格，掛在脖子上作為裝飾?？ㄆ?000 張1/（3+1）：此部落人口所占比例1/2：此部落參加舞會的人數(shù)所占比例1/3：此部落年齡在 13—30 年齡段的人所占的比例1/3：在此次活動中對舞鞋非常感興趣的