【正文】 把麥當勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給客戶。提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動，促進少數(shù)者對特許經(jīng)營的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的麥當勞特許經(jīng)營權超過25%）。麥當勞屋遍布12個國家，為患嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）。贊助羅納爾德積極承擔社區(qū)責任，支持當?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進教育上的卓越。在客戶滿意度和快餐業(yè)務經(jīng)營方面，為麥當勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當?shù)轿坏呐嘤枺ㄔ谝晾Z伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學每年都用22種語言培訓5000多名學生）。雇用那些有著良好工作習慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進行培訓，讓他們的一舉一動深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。在任何一個店點提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓工作技能，既獎勵個人的優(yōu)秀業(yè)績又獎勵團隊的優(yōu)秀業(yè)績，為員工創(chuàng)造職業(yè)機會，為學生雇員提供靈活的工作時間。在兒童中制造一種幸福和興趣的態(tài)度。麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯(lián)系。 　　 　　6．促銷、營銷和銷售 　　 　　 　　5．飯店經(jīng)營 　　提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列） 　　4．產(chǎn)品線戰(zhàn)略 　　 　　 　　麥當勞的研究表明：可能來麥當勞的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當勞的目標就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。 　　3．飯店地點的選擇和建筑的戰(zhàn)略 　　 　　b)增加菜單上的服務項目、低價格的特殊服務、增值飲食以及兒童游樂的場所，進而增加?？偷臄?shù)目。麥當勞公司的戰(zhàn)略有八個核心的要素： 　　1．成長戰(zhàn)略 　　a)每年增加2500家麥當勞店（8%的年增長率），部分自己經(jīng)營，部分許可經(jīng)營，美國之外2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。麥當勞的食品質(zhì)量標準、設備技術、營銷和培訓項目、運作系統(tǒng)、地點選擇、技術以及供應系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標準。22000多個麥當勞店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或經(jīng)營者進行許可經(jīng)營。由于營銷環(huán)境的多變，每個公司都需要營銷審核定期對營銷結(jié)果進行評價。 　　盈利能力控制是對產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。年度銷售計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制定的銷售、盈利和其他目標的實現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標；第二，管理層必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補目標和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚優(yōu)點，指出缺點，并提出如何改正錯誤的建議。 　　營銷組織通常有一位營銷副總負責，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。毫無疑問，任何公司必須設立一個能夠?qū)嵤I銷計劃方案的營銷組織。 　　產(chǎn)品: 　　產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務、擔保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā) 　　價格： 　　定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件 　　地點： 　　分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 　　促銷： 　　銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷 　　最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領域。 　　其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預算分配。首先，公司必須決定要達到其營銷目標所需的營銷支出水平。《戰(zhàn)略營銷計劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視（五）營銷活動計劃方案　　營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計劃方案加以實施和執(zhí)行。 　　13．在追求差別化的時候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務上同競爭對手拉開距離。為提高市場份額而采取的進攻性行動會引發(fā)殊死的競爭。 　　12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復，諸如價格戰(zhàn)。 　　11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹慎。 　　9．避免在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進攻。 　　8．不要低估競爭對手的反應和承諾。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準備，要有應付不利市場環(huán)境的心理準備。 　　5．積極地進攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護所建立起來的競爭優(yōu)勢。 　　4．投資建立持久的競爭優(yōu)勢。 　　3．避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。從長遠看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標將是不斷加強公司的競爭地位。 　　2．要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業(yè)地位。如果公司的管理者讓短期的財務目標將那些能夠加強公司長遠競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務公司。 　　閱讀材料　　　　 　　 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律　　1．對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當?shù)男袆娱_發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。 　　3．戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗。 　　低中風險 無論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到： 　　1．戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調(diào)性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的。 　　操作運行戰(zhàn)略 　　改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術，例如新型工作流程、CAD/CAM、生產(chǎn)計劃、庫存控制，以改善效能和效率?！?　　減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。　 　　由于可能丟掉市場份額有適度風險。　 　　中低風險 　　僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài)勢以適應最不利的條件?！?　　對短期銷售額無影響，可能干擾增長計劃，長遠下去削弱企業(yè)，如果中止時間太長會減少銷售額和盈利 　　低風險 　　財務戰(zhàn)略 　　合理化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。 表111 戰(zhàn)略范例　　營銷戰(zhàn)略范例 　　分配合理化：削減到最經(jīng)濟有效的營銷網(wǎng)絡觀察需求總量、地理位置類型(戰(zhàn)略） 　　增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資（可能的后果） 　　有限的風險（風險） 　　開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求　 　　很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預算　 　　高風險，但如果成功，又高回報 　　滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務和銷售人員，增加廣告　 　　增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢　 　　高風險 　　對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場　 　　降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設計和制造成本，需要些資金投入 　　中高風險 　　尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴大現(xiàn)有市場　 　　由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金　 　　高風險 　　為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關的新產(chǎn)品　 　　將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。作為職能領域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。公司從了解這些細分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務戰(zhàn)勝競爭對手。 　　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務來戰(zhàn)勝競爭對手。公司可在質(zhì)量、性能、服務、款式、領先技術和超支服務方面建立差別化優(yōu)勢。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配。整個公司需要一個總體戰(zhàn)略，各職能領域——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運營、市場營銷、財務、客戶服務和信息系統(tǒng)都需要一個戰(zhàn)略。 表110 公司長期和短期目標長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　公司長期和短期的目標是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎。長期目標的目的是使公司在相當長的一段時間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。股東權益回報率20% ～ 25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。在1998年之前，達到存貨周轉(zhuǎn)率10倍，營業(yè)利潤率16%的目標。 　一些著名企業(yè)的公司目標： 　　美國第一銀行 　　在所有我們服務的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。 　　最后，公司各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致。 　　第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。 　　第二，在可能的情況下， 目標須量化。例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格?！?　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標當中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標就是公司的營銷目標。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。預計實現(xiàn)20元的平均價格。產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從15%上升到30%； 　　為了達到這個市場份額，其營銷目標