【正文】 ”斯隆不久招聘了一種新雇員 —— 市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。斯隆的天才在于他認(rèn)識到買車的人并不是都想要同一種車。而這時，艾爾弗雷德當(dāng)然，福特 也對其轎車進(jìn)行了改進(jìn)，原來的轎車更加堅固耐用、更安靜、駕駛更平穩(wěn)。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味。福特認(rèn)為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會是成本和價格降低，會使客戶滿意。福特和他有名的 T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。 觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求，然后找出具有這些相同或相似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場 ，進(jìn)行深入研究，先確定某些粗略的市場細(xì)分，然后再篩選這些市場，細(xì)分成更確切的目標(biāo)市場，這種做法的回報是極其豐厚的。例如對于耐克公司來說，試圖用一種全能的運動鞋占領(lǐng)市場是不可能的。年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學(xué)步的兒童也穿這種鞋，還有青少年、運動的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運動鞋，它們有不同的特點和選擇，價格也各不相同。如果你想在運動鞋市場上競爭，你應(yīng)該注意那些男孩子們的需要。 曾有一段時間，輕便運動鞋只是孩子們在玩?；騾⒓舆\動會時穿的橡膠底帆布鞋。一個成功的市場細(xì)分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求。 表 21 誰是你的客戶？ 1．描述你的當(dāng)前客戶：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，如果是企業(yè)，那么：企業(yè)類型、規(guī)模 2．他們來自何處？□ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 3．他們買什么？產(chǎn)品服務(wù)好處？ 4．每隔多長時間他們購買一次？□ 每天 □ 每周 □ 每月 □ 隨時 □ 其它 5．他們買多少？按數(shù)量、按金額 6．他們怎樣買？□ 賒購 □ 現(xiàn)金 □ 簽合同 7．他們怎樣了解你的企業(yè)？□ 廣告：報紙、廣播 /電視 □ 口頭 □ 位置關(guān)系 □ 直接銷售 □ 其它（要注明） 8．他們對你的公司 /產(chǎn)品 /服務(wù)怎么看？（客戶的感受） 9．他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？） 10．你的市場有多大？按地區(qū)、按人口、潛在客戶 11．在各個市場上，你的市場份額是多少？ 12．你想讓市場對 你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 市場細(xì)分是對你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時，一定不要自我辯解或爭論。例如，多花時間去客戶聚集的地方，利用貿(mào)易展覽、消費組織及產(chǎn)業(yè)會議，去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系，然后同他們交談。競爭對手的客戶會告訴你什么最重要。你或許認(rèn)為把精力集中在從未擁有過的客戶身上是一種時間上的浪費，但是，實際上這些客戶代表了一種機會。幫助客戶就是幫公司自己。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo)，就應(yīng)盡公司所能，貫徹始終。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價值，也懂得如何動員組織開展新的工作。 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。他們在所屬的市場上必須具備相當(dāng)?shù)膶嵙?，否則他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。因此，深入地發(fā)掘市場潛在機會的工作，只能提供給和自己彼此信賴、相 互尊重的客戶。 在上面兩個實例中，從銷售點到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個組織層次上竭誠合作，組成了一個極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。 4．監(jiān)控新項目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動項目執(zhí)行的幕后動力。 3．對于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項目提供檢測和 資金方面的幫助。 2．發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度優(yōu)勢。但是這家公司卻非常了解幾個重點 客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。這家公司運用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價值?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個業(yè)務(wù)促進(jìn)活動的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作帶來的利益。這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機。這一改變使這些高利潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。歷時兩個月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。 下面舉兩個例子： 曾有一個包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。在執(zhí)行時，必須與客戶結(jié)成團(tuán)隊，發(fā)掘出對其具有重要價值的機會 ，并幫助付諸實施。挖掘潛在的市場機會要耗費大量的精力。 能洞察出潛在的市場機會，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨螅且髮蛻魳I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個深入的了解。要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對重點客戶的業(yè)務(wù)了如指掌，特別是重點客戶所面對的市場需求情況。如果你的產(chǎn)品提供給單個的消費者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng)計如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？哪個市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表21 誰是你的客戶？） 閱讀材料 基礎(chǔ)市場研究信息 關(guān)于購買者的信息：年齡？年收入？性別？職業(yè)？戶主？偏愛的媒介？他們何時購買？他們怎 樣購此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 買？他們購買什么？他們的習(xí)慣、愛好？ 關(guān)于競爭的信息：市場份額？廣告計劃？定價策略 ?分配？經(jīng)營時間的長度？ 關(guān)于產(chǎn)品的信息好處：價格？服務(wù)？設(shè)計特點？何處賣過？包裝？怎樣使用？每年買多少？做何改進(jìn)？ 對公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個別的購買者。客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？ 公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保 他們給你帶來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司如何處理？ 本章重點討論了以下一些內(nèi)容： 沒有任何東西能替代過硬的信息。對客戶和潛在客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。 —— 湯姆 —— 薩姆 《戰(zhàn)略營銷計劃》第二章：客戶與潛在客戶 只有一個總經(jīng)理，那就是客戶。 麥當(dāng)勞屋（ 1995 年末，有 168 個羅納爾德 8．社會責(zé)任 7．人力資源和培訓(xùn) 用羅納爾德大規(guī)模進(jìn)行媒體的廣告宣傳，在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動，根據(jù)客戶在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象、服務(wù)形象和全球形象。開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務(wù)更準(zhǔn)確。在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序以及友善禮貌的柜臺服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。擴大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項目。有限的菜單服務(wù)項目； 確保麥當(dāng)勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當(dāng)勞將提供 特殊服務(wù)，為兒童提供游樂的場所。在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計，設(shè)備和材料采購是通過一個全球采購系統(tǒng)同一進(jìn)行，從而減少地點選擇成本和飯店建筑成本。在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務(wù)地點建立分店；在美國之外，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。 2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略 只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的 競爭對手。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超值的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個品牌。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為 6%，在美國 國外，年平均銷售增長率為 20%。 案例： 公司戰(zhàn)略實例――麥當(dāng)勞公司 1997 年，麥當(dāng)勞全球消費市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達(dá) 350 億美元。戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工 具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。 在營銷組 織實施營銷計劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評價。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員：推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 營銷管理 —— 營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋 戰(zhàn)略營銷的最后一個環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對過程實施有效控制，并通過實施過程中反饋的市場信息對計劃進(jìn)行評估改善，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對于購買者來說，可能 不夠明顯，也不夠重要。如果一個市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。這對各方的利潤都會造成傷害。只有低成本廠商才能通過采用降價的手段贏得長期的利益。 10．攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些， 所冒的風(fēng)險更小一些。當(dāng)競爭對手負(fù)隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時，它們是最危險的。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因為這種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。 6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。那種為了抓住暫時的機會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。保護(hù)公司長遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強公司的長遠(yuǎn)競爭力。不斷加強的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標(biāo)所擁有的輝煌會很快消失。成功的戰(zhàn)略通常把核心放在那些對戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用的各種活動，建立強大的公司競爭能力，再以這些強大的能力為基礎(chǔ)，贏得競爭優(yōu)勢。 制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實現(xiàn)公司目標(biāo)具有非常重要的意義。 2．戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。 由于可能丟掉市場份額有適度風(fēng)險。 表 111 戰(zhàn)略范例 營銷戰(zhàn)略范例 分配合理化：削減到最經(jīng) 濟(jì)有效的營銷網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類型 (戰(zhàn)略） 增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資 （可能的后果） 有限的風(fēng)險 （風(fēng)險） 開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求 很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預(yù)算 高風(fēng)險，但如果成功，又高回報 滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告 增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢 高風(fēng)險 對現(xiàn) 有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場 降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設(shè)計和制造成本，需要些資金投入 中高風(fēng)險 尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴大現(xiàn)有市場 由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金 高風(fēng)險 為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品 將增加銷售量、成本和利潤（如果 成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的 4P—— 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達(dá)到營銷目標(biāo)。公司從了解這些細(xì)分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手。