海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較-營銷戰(zhàn)略(參考版)
2025-07-17 19:29本頁面
【正文】 科特勒 《營銷管理 — 分析、計劃、執(zhí)行和控制》 海爾公司網(wǎng)站 長虹公司網(wǎng)站 億福網(wǎng)站 新浪網(wǎng) 中國證券報 20xx年 5月 26日星期五 第 7版 陳光明 中國營銷傳播網(wǎng)， 20xx0901， 作者 : 周國卿 8《銷售與市場》雜志， 20xx0627， 作者 : 韋桂華 9電話采訪長虹集團營銷管理部：楊宏斌先生 得到有關(guān)長虹營銷網(wǎng)絡(luò)情況。這對我國進入 WTO后，家電企業(yè)迎接國外挑戰(zhàn)，進軍國際市場會有一定的啟示。 通過對海爾、長虹關(guān)于價格和營銷渠道戰(zhàn)略的比較分析，我們可以從中學(xué)習(xí)到這兩家國內(nèi)家電最大企業(yè)的一些營銷戰(zhàn)略。除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設(shè)立電子商務(wù)平臺，開展網(wǎng)上直銷與電話直銷。隨著電子商務(wù)在中國的興起， B2B、 B2C 等形式的直銷渠道越來越多地被國內(nèi)企業(yè)所采用，計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被大量使用。 4小 結(jié)：通過上述分析可以看出海爾和長虹的營銷 渠道戰(zhàn)略可以說各有優(yōu)點，關(guān)鍵在于根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品定位的不同來選擇適應(yīng)于企業(yè)自身發(fā)展的營銷渠道，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期和條件的變換不斷改進甚至變革營銷渠道。所以， 1998 年后長虹對銷售策略做出重大調(diào)整，放棄單純依靠大批發(fā)商的營銷體制，改為大中小并用，專賣店結(jié)合的辦法，全方位進軍市場。作為長虹，在其產(chǎn)品投放市場的前期考慮的是鋪貨速度的快慢，所以要借助經(jīng)銷商的力量。 但是，在長虹與這些大經(jīng)銷商如鄭百文的合作中，受利益驅(qū)動，各自的弱點日益暴露出來。如長虹與當(dāng)時中國的十大批發(fā)商之一鄭百文結(jié)合，使鄭百文在１９９６年長虹彩電的銷售額超過長虹總收入的３０％。第四，由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿與經(jīng)銷商打交道而不愿意與單個生產(chǎn)商打交道，因此，產(chǎn)品種 類有限的生產(chǎn)廠家更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售難題。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟，而且它與銷售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進貨批發(fā)的專門技術(shù)。這是因為：第一，生產(chǎn)廠家在其發(fā)展的初期財力有限，無法在全國單獨設(shè)立直接銷售部門，經(jīng)銷商的存在就解決了這一問題。 長虹的市場定位與海爾完全不同，它定位于推行價格競爭戰(zhàn)略，加強技術(shù)革新，擴大生產(chǎn)規(guī)模以降低成本。如大量的海爾店中店、海爾專柜的設(shè)立，以及進入大型家電連鎖商城等。所以海爾專賣店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場定位。海爾產(chǎn)品市場定位于增加顧客讓渡價值，提高顧客滿意度，所以其產(chǎn)品需要良好的市場形象，更好的客戶服務(wù)和較高的售價。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。 3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機構(gòu)的數(shù)目上策略不同。 海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國設(shè)立八大事業(yè)部，每個事業(yè)部擁有一個物流中心；事業(yè)部下設(shè)幾個地區(qū)中心，由地區(qū)中心直接對所屬專賣店進行管理。 圖 1 關(guān)于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（元） 銷售水平（元） S 像四川長虹這樣的公司，在其發(fā)展的初期，市場銷售量不大的時候，無疑采用經(jīng)銷制是最佳選擇，可當(dāng)其銷量越來越大時，長 虹欲在中國彩電市場稱王稱霸時，直供分銷制就成為其首選的營銷渠道模式。但是，當(dāng)銷量低于 S時，利用代理商較為有利，而當(dāng)銷量大于 S時，利用公司自身的推銷機構(gòu)則更為適宜。對于家電生產(chǎn)企業(yè)的來講，隨著彩電產(chǎn)量的不斷提高，選擇什么樣的銷售渠道方案是至關(guān)重要的。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。舉例來說，他們都利用大的連鎖家電商場來增加市場覆蓋面，如在北京市場，二者都選擇了象國美電器商城、大中電器商城等作他們的經(jīng)銷商。 雖然垂直營銷系統(tǒng)具有非常便于控制的優(yōu)點，但是由于 顧客細分市場和可能產(chǎn)生的渠道的增加，二者也采用多渠道營銷。迄今為止，長虹集團斥資在全國范圍內(nèi)建立了一套完整的垂直營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全國擁有 228個分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設(shè) 3～ 4個管
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