【正文】 因此，本案在營銷推廣中要堅決走 “高性價比”路線、強調(diào)區(qū)位優(yōu)勢。4. 該區(qū)域位于西城、宣武、海淀三區(qū)交界處，毗鄰西客站，人員復(fù)雜、流動性強，城市規(guī)劃和管理混亂，造成區(qū)域形象較差。2. 客戶逐漸成熟，購買周期延長，同時，央視的東遷也會在一定程度上造成客源的流失。同時，具有極強區(qū)位優(yōu)勢的本項目，加之高性價比、高品質(zhì)、完善的商務(wù)配套、便利的交通等，可以支撐本項目占領(lǐng)一定的市場份額，取得市場成功、銷售成功。3. 區(qū)域市場具有一定的成長性。4. 周邊環(huán)境雜亂，人流量大，不利于有序管理◆ 項目機會點1. 規(guī)劃中的地鐵九號線將結(jié)束西客站無地鐵通行的歷史，同時，西客站通往五環(huán)路的高速路也將在年底通車，也使這一地區(qū)的交通更為便利。規(guī) 模，在寫字樓市場上本項目的體量相當(dāng)小，不足以支持較高的推廣費用，銷售周期不宜過長，造成本項目在市場推廣和銷售方面的困難局面。 項目周邊配套條件較好，有一定的商業(yè)氛圍。產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品本身在設(shè)計上也具有很大的優(yōu)勢，產(chǎn)品空間組合自由度較高，非承重墻可以拆掉，空間可以隨需應(yīng)變，根據(jù)客戶自己的實際情況作調(diào)整。性價比優(yōu)勢經(jīng)過調(diào)查，我們對該區(qū)域?qū)懽謽莾r格已經(jīng)有了較為詳細和系統(tǒng)地了解，在文中我們有詳細的價格論證和分析，這里可以說明的是，由于本案產(chǎn)品、價格、等市場因素具有一定的市場競爭力，所以本項目性價比與周邊區(qū)域其他項目相比會凸現(xiàn)出來。六、項目SWOT分析◆ 項目優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢本項目地塊位于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，周邊國家部委機關(guān)、行業(yè)協(xié)會、及為這些單位做配套服務(wù)和相關(guān)聯(lián)的企事業(yè)單位眾多，購買客群基礎(chǔ)寬。根據(jù)價格確定的第二個原則市場認知價值，我們認為在較好的進行了項目包裝和產(chǎn)品品質(zhì)提升之后，本項目完全可以實現(xiàn)10000元/平米到11000元/平米以上的均價（以建筑面積計價）。價格定位初步建議 鑒于項目的裝修標準、規(guī)模、形象、市場供求和區(qū)域市場特征等因素綜合考慮，本項目的價格不應(yīng)高過海天中心（13500元/建筑面積平米）；同時綜合本項目的優(yōu)勢，本項目的價格不應(yīng)低于處于相同區(qū)域、產(chǎn)品接近的中雅大廈（8600元/建筑面積平米）。與本項目共處相同區(qū)域的中雅大廈，產(chǎn)品形態(tài)是商住公寓，價格為8600元/建筑面積平米，其位置和交通瓶頸制約較大， 產(chǎn)品格局和可分割性都不及本項目，但單價與本項目有很強的競爭關(guān)系。6. 企業(yè)性質(zhì)：A、智慧型自由職業(yè)：□ 商業(yè)攝影師 □ 工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計師 □ 影視自由人 □ 音樂自由人 □ 自由撰稿人 □ 服裝設(shè)計師□ 室內(nèi)設(shè)計師 B、小型事務(wù)所：□ 會計師事務(wù)所 □ 自由律師□ 經(jīng)紀人實體（中介類） □ 理財顧問、投資顧問C、公共關(guān)系類：□ 公關(guān)公司、活動公司 □ 市場調(diào)研公司 □ 形象代言顧問公司　 □市場策劃公司 □ 名人工作室　　　 □小廣告公司D、貿(mào)易、辦事處：□中小型貿(mào)易公司 □物流公司 □電子科技公司□設(shè)備供應(yīng)公司　　　□ 著名品牌或機構(gòu)的駐京辦事處、大企業(yè)駐京子公司E、物流、生產(chǎn)制造：五、價格分析及建議競爭項目價格分析列表一：白云時代大廈周邊項目價格一覽表 （單位：元/建筑面積平米）說 明：我們選取了6個項目作為本項目制定價格參考的依據(jù)，其中道樂蒙恩、西金大廈是純寫字樓和精裝修項目、海天中心是5A級寫字樓和酒店項目品質(zhì)較高。4. 集中在該區(qū)域的眾多單位沒有明顯的行業(yè)導(dǎo)向（如：中關(guān)村以科技公司為主，CBD以貿(mào)易公司為主），經(jīng)營范圍廣泛，涉及電子、貿(mào)易、食品、科技、傳媒、文體、娛樂、廣告、化工、服飾等各個領(lǐng)域。2. 具備一定實力，有更換辦公空間需求的成長型中小公司。以商業(yè)撬動寫字樓的銷售，所以在商業(yè)的設(shè)置和功能的確定上，還是圍繞中高檔和為寫字樓服務(wù)的原則，既利于前期商業(yè)的運作，也有利于寫字樓品質(zhì)的提升。寫字樓和商業(yè)兩種產(chǎn)品在推向市場的過程中相互之間肯定有一個互動關(guān)系，可能是相互干擾，也可能是相互促進，對我們而言肯定是要后者。5) 由于雙路線戰(zhàn)略，還要在整層銷售和零散銷售的樓層、相互關(guān)聯(lián)、相互影響方面重點把握，整層購買的客群應(yīng)當(dāng)對購買中小戶型的客群起到帶動作用，而不要因為大量的中小企業(yè)而影響了大客戶的投資心理。3) 寫字樓產(chǎn)品一般在現(xiàn)房階段銷售情況較好，而本項目目前的進度，明年三月動工，在前期期房銷售階段市場競爭壓力較大。需要注意的問題：1) 本項目立面、風(fēng)格的規(guī)劃基本上已經(jīng)確定，在一定程度上同區(qū)域內(nèi)在售的高檔寫字樓存在一定差距。5) 從市場調(diào)研的實際結(jié)果分析，如華天大廈、中雅大廈、白云時代等面對中小成長型企業(yè)、定位中小戶型為主力戶型的項目市場銷售狀況良好，華天大廈全部售罄，中雅一期僅剩一套，其二期規(guī)劃也基本定位為面對中小企業(yè)的經(jīng)濟型商務(wù)物業(yè)。3) 本項目由于具有位置優(yōu)越、交通便利，中小戶型設(shè)計，單價低、總價抵、經(jīng)營成本低等多方面優(yōu)勢,成為眾多成長型、創(chuàng)業(yè)型公司的首選。理由支持：1) 西客站周邊環(huán)境較為復(fù)雜，商務(wù)氛圍有待進一步的提升，而本項目外立面競爭力相對較弱，所以從產(chǎn)品角度而言制定中高檔寫字樓的定位標準即可以滿足如大型國企等實力公司的需求，也不排除中小成長企業(yè)，拓寬了目標市場和目標客群。在產(chǎn)品包裝上提升檔次，回避立面、風(fēng)格的弱勢。保留部分（12層）整層銷售，其余部分劃分為100500㎡不等的中小戶型，采用框架結(jié)構(gòu)，戶型可自由組合，一方面滿足大型企業(yè)的大面積購買，另一方面，從市場速度角度考慮，中小戶型面對的客群更為廣泛，市場運作周期較短，利于資金快速回籠的目標。針對性市場戰(zhàn)略及差異化產(chǎn)品策略由于本項目規(guī)模小，開發(fā)周期短，項目市場周期跨度較小的特點，結(jié)合目前市場的階段性與成長性的特征，建議為本項目確立“針對性市場戰(zhàn)略與差異化產(chǎn)品策略（在產(chǎn)品定位部分詳述）”。傳統(tǒng)辦公多采用機關(guān)自建辦公樓或企業(yè)租賃方式，隨著市場發(fā)展，企業(yè)成長，目前市場階段性、成長性特征主要表現(xiàn)為對辦公物業(yè)的投資行為。潛在需求與需求成長：相比于有效市場和目標需求，北京房地產(chǎn)市場潛力與需求巨大，由于西部區(qū)域城區(qū)功能不斷完善，商務(wù)氛圍不斷增加，目前現(xiàn)有的商務(wù)辦公物業(yè)供應(yīng)量尚存在一定的發(fā)展空間，因此，選擇在該區(qū)域置業(yè)的客群逐步走向二次、三次置業(yè)、投資升級置業(yè)（由租賃寫字樓專項購買辦公物業(yè)，由投資住宅轉(zhuǎn)向投資商住公寓、寫字樓、商業(yè)），市場的成長性特點以及客群自身得繁衍能力要求我們重視和把握潛在要求和需求發(fā)展。重視大眾需求、把握淺層客群，挖掘潛在客群的雙路線戰(zhàn)略淺層需求的把握：在項目的實際操盤過程中，我們要重視周邊看得見的淺層客群，并重點把握。二、項目市場戰(zhàn)略短周期運作、速度營銷戰(zhàn)略介于本項目前期涉及的拆遷等一系列問題致使項目前期耗費時間較長，2004年、2005年北京的寫字樓整體市場又將面臨供大于求的趨勢，建議項目的整體推廣和實際操盤過程中采用快速開發(fā)、速度營銷、短周期推廣運作方式，以速度釋放項目風(fēng)險，迅速回籠資金。l 寫字樓（尤其是大面積整層銷售項目）市場周期長、推廣投入大。市場威脅l 目前區(qū)域市場內(nèi)寫字樓尚有一定的存量，周邊項目競爭激烈。l 本項目前期運作周期較長，項目的成本累積較高，因此，區(qū)域的寫字樓市場銷售價格較高，能夠保證項目利潤。l 周邊大型國企、機關(guān)部委較多，可有效構(gòu)成中高檔寫字樓的大面積購買客群。l 商住兩用項目市場銷售價格較低，降低項目利潤。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理、消防、安全、停車等難以讓商、住的客戶滿意。市場威脅l 政策的不確定性，如在香港等地區(qū)，商住兩用樓是不允許出現(xiàn)的。l 在金融政策上有更大的優(yōu)勢，有更低的首付和更長的貸款時間。l 區(qū)域市場發(fā)展的角度考慮，作為北京最重要的交通樞紐，商務(wù)市場的成長潛力大。地下1層為超市，地下3層為車庫，地下4層為設(shè)備、人防，地上3層為商業(yè)用房，4至14層為寫字樓。位于復(fù)興路南側(cè)，背靠“北京西客站”，落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，主要公交線路有442093845等。在以下內(nèi)容中將進一步結(jié)合項目本身的各種基本情況和經(jīng)濟指標，結(jié)合市場趨勢，做初步的可行性分析及定位建議。在北京市區(qū)商用物業(yè)整體價格體系中屬于中高端。區(qū)域內(nèi)市場供給量相對集中，同時根據(jù)調(diào)研在售項目的銷售情況顯示，區(qū)域商用物業(yè)的銷售狀況良好，說明潛在的市場需求客觀不僅存在，而且具有相當(dāng)?shù)娜萘俊?. 該區(qū)域內(nèi)由于寫字樓供應(yīng)量相對較少，價格應(yīng)有一定上升空間。2. ㎡/天 。4. 租賃價格的測算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實際水平，標準誤差空間范圍小。2. 由于金融街區(qū)域項目租售價格差異比例較高，測算市場平均價格的樣本空間較小，因此，該測算價格同區(qū)域?qū)嶋H市場價格存在一定誤差，僅作為一個參照系。 ㎡左右，受寫字樓總體放量增多等多方面因素的影響，租賃價格仍舊有下滑的可能。區(qū)域市場價格分析區(qū)域售價情況分析圖（單位：元/㎡）租金情況分析圖（單位：元/㎡/日）價格分析西客站商圈 西客站區(qū)域?qū)懽謽琼椖夸N售價格在800014800元/㎡左右，目前市場價格已經(jīng)超過10000元/㎡。 對于投資本區(qū)域的寫字樓、商鋪較為關(guān)注，但受周邊區(qū)域影響，屬于待挖掘客戶。 大面積（1200㎡以上）整層購買與小面積（100300㎡）的購買與租賃客戶都有，相對大面積購買客戶份額比例有所下降。 目前仍以租用寫字樓物業(yè)為主，具有一定的潛在購買需求。 租賃該區(qū)域舊物業(yè)項目的部分企業(yè) 社區(qū)服務(wù)性質(zhì)的律師、保險、咨詢、廣告、旅行社、教育等行業(yè)。l 中、低檔寫字樓 資置業(yè)升級客群：從租賃轉(zhuǎn)向購買，從投資