【正文】 因此，本案在營(yíng)銷推廣中要堅(jiān)決走 “高性價(jià)比”路線、強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 4. 該區(qū)域位于西城、宣武、海淀三區(qū)交界處，毗鄰西客站，人員復(fù)雜、流動(dòng)性強(qiáng)，城市規(guī)劃和管理混亂，造成區(qū)域形象較差。 2. 客戶逐漸成熟，購(gòu)買周期延長(zhǎng)，同時(shí)，央視的東遷也會(huì)在一定程度上造成客源的流失。 同時(shí)，具有極強(qiáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的本項(xiàng)目，加之高性價(jià)比、高品質(zhì)、完善的商務(wù)配套、便利的交通等，可以支撐本項(xiàng)目占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，取得市場(chǎng)成功、銷售成功。 3. 區(qū)域市場(chǎng)具有一定的成長(zhǎng)性。 4. 周邊環(huán)境雜亂，人流量大，不利于有序管理 ◆ 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 1. 規(guī)劃中的地鐵九號(hào)線將結(jié)束西客站無地鐵通行的歷史，同時(shí)，西客站通往五環(huán)路的高速路也將在年底通車，也使這一地區(qū)的交通更為便利。 規(guī) 模 能夠真正拿出來投放市場(chǎng)的寫字樓面積僅 萬平米左右，在寫字樓市場(chǎng)上本項(xiàng)目的體量相當(dāng)小，不足以支持較高的推廣費(fèi)用，銷售周期不宜過長(zhǎng)，造成本項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣和銷售 方面的困難局面。 項(xiàng)目周邊配套條件較好，有一定的商業(yè)氛圍。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品本身在設(shè)計(jì)上也具有很大的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品空間組合自由度較高，非承重墻可以拆掉，空間可以隨需應(yīng)變，根據(jù)客戶自己的實(shí)際情況作調(diào)整。 性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 經(jīng)過調(diào)查，我們對(duì)該區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格已經(jīng)有了較為詳細(xì)和系統(tǒng)地了解，在文中我們有詳細(xì)的價(jià)格論證和分析，這里可以說明的是，由于本案產(chǎn)品、價(jià)格、等市場(chǎng)因素具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以本項(xiàng)目性價(jià)比與周邊區(qū)域其他項(xiàng)目相比會(huì)凸現(xiàn)出來。 六、項(xiàng)目 SWOT分析 ◆ 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目地塊位于金融街商圈和西客站商 圈的交匯處，周邊國(guó)家部委機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、及為這些單位做配套服務(wù)和相關(guān)聯(lián)的企事業(yè)單位眾多，購(gòu)買客群基礎(chǔ)寬。根據(jù)價(jià)格確定的第二個(gè)原則 市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，我們認(rèn)為在較好的進(jìn)行了項(xiàng)目包裝和產(chǎn)品品質(zhì)提升之后，本項(xiàng)目完全 可以實(shí)現(xiàn) 10000元 /平米到 11000元 /平米以上的均價(jià)（以建筑面積計(jì)價(jià)）。 價(jià)格定位初步建議 鑒于項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模、形象、市場(chǎng)供求和區(qū)域市場(chǎng)特征等因素綜合考慮，本項(xiàng)目的價(jià)格不應(yīng)高過海天中心（ 13500元 /建筑面積平米）；同時(shí)綜合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目的價(jià)格不應(yīng)低于處于相同區(qū)域、產(chǎn)品接近的中雅大廈（ 8600元 /建筑面積平米）。 與本項(xiàng)目共處相同區(qū)域的中雅大廈，產(chǎn)品形態(tài)是商住公寓，價(jià)格為 8600元 /建筑面積平米，其位置和交通瓶頸制約較大， 產(chǎn)品格局和可分割性都不及本項(xiàng)目，但單價(jià)與本項(xiàng)目有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 6. 企業(yè)性質(zhì)： A、智慧型自由職業(yè)： □ 商業(yè)攝影師 □ 工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 □ 影視自由人 □ 音樂自由人 □ 自由撰稿人 □ 服裝設(shè)計(jì)師 □ 室內(nèi)設(shè)計(jì)師 B、小型事務(wù)所： □ 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 □ 自由律師 □ 經(jīng)紀(jì)人實(shí)體（中介類） □ 理財(cái)顧問、投資顧問 C、公共關(guān)系類： □ 公關(guān) 公司、活動(dòng)公司 □ 市場(chǎng)調(diào)研公司 □ 形象代言顧問公司 □市場(chǎng)策劃公司 □ 名人工作室 □小廣告公司 D、貿(mào)易、辦事處： □中小型貿(mào)易公司 □物流公司 □電子科技公司 □設(shè)備供應(yīng)公司 □ 著名品牌或機(jī)構(gòu)的駐京辦事處、大企業(yè)駐京子公司 E、物流、生產(chǎn)制造： 五、價(jià)格分析及建議 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 列表一：白云時(shí)代大廈周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格一覽表 （單位：元 /建筑面積平米） 145001350086007600930080000202040006000800010000120201400016000西金大廈 中雅大廈 華寶大廈銷售價(jià)格 說 明 ： 我們選取了 6個(gè)項(xiàng)目作為本項(xiàng)目制定價(jià)格參考的依據(jù)，其中道樂蒙恩、西金大廈是純寫字樓和精裝修項(xiàng)目、海天中心是 5A 級(jí)寫字樓和酒店項(xiàng)目品質(zhì)較高。 （如：中關(guān)村以科技公司為主，CBD 以貿(mào)易公司為主），經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，涉及電子 、貿(mào)易、食品、科技、傳媒、文體、娛樂、廣告、化工、服飾等各個(gè)領(lǐng)域。 ，有更換辦公空間需求的成長(zhǎng)型中小公司。以商業(yè)撬動(dòng)寫字樓的 銷售，所以在商業(yè)的設(shè)置和功能的確定上，還是圍繞中高檔和為寫字樓服務(wù)的原則，既利于前期商業(yè)的運(yùn)作，也有利于寫字樓品質(zhì)的提升。寫字樓和商業(yè)兩種產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過程中相互之間肯定有一個(gè)互動(dòng)關(guān)系，可能是相互干擾，也可能是相互促進(jìn)，對(duì)我們而言肯定是要后者。 5) 由于雙路線戰(zhàn)略，還要在整層銷售和零散銷售的樓層、相互關(guān)聯(lián)、相互影響方面重點(diǎn)把握，整層購(gòu)買的客群應(yīng)當(dāng)對(duì)購(gòu)買中小戶型的客群起到帶動(dòng)作 用，而不要因?yàn)榇罅康闹行∑髽I(yè)而影響了大客戶的投資心理。 3) 寫字樓產(chǎn)品一般在現(xiàn)房階段銷售情況較好，而本項(xiàng)目目前的進(jìn)度，明年三月動(dòng)工，在前期期房銷售階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。 需要注意的問題： 1) 本項(xiàng)目立面、風(fēng)格的規(guī)劃基本上已經(jīng)確定，在一定程度上同區(qū)域內(nèi)在售的高檔寫字樓存在一定差距。 5) 從市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際結(jié)果分析，如華天大廈、中雅大廈、白云時(shí) 代等面對(duì)中小成長(zhǎng)型企業(yè)、定位中小戶型為主力戶型的項(xiàng)目市場(chǎng)銷售狀況良好，華天大廈全部售罄，中雅一期僅剩一套，其二期規(guī)劃也基本定位為面對(duì)中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)物業(yè)。 3) 本項(xiàng)目由于具有位置優(yōu)越、交通便利，中小戶型設(shè)計(jì)，單價(jià)低、總價(jià)抵、經(jīng)營(yíng)成本低等多方面優(yōu)勢(shì) ,成為眾多成長(zhǎng)型、創(chuàng)業(yè)型公司的首選。 理由支持： 1) 西客站周邊環(huán)境較為復(fù)雜，商務(wù)氛圍有待進(jìn)一步的提升，而本項(xiàng)目外立面競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，所以從產(chǎn)品角度而言制定中高檔寫字樓的定位標(biāo)準(zhǔn)即可以滿足如大型國(guó)企等實(shí)力公司的需求，也不排除中小成長(zhǎng)企業(yè)，拓寬了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客群。在產(chǎn)品包裝上提升檔次，回避立面、風(fēng)格的弱勢(shì)。 保留部分（ 12層）整層銷售，其余部分劃分為 100500㎡不等的中小戶型，采用框架結(jié)構(gòu)，戶型可自由組合，一方面滿足大型企業(yè)的大面積購(gòu)買，另一方面，從市場(chǎng)速度角度考慮，中小戶型面對(duì)的客群更為廣泛，市場(chǎng)運(yùn)作周期較短，利于資金快速回籠的目標(biāo)。 針對(duì)性市場(chǎng)戰(zhàn)略及差異化產(chǎn)品策略 由于本項(xiàng)目規(guī)模小，開發(fā)周期短，項(xiàng)目市場(chǎng)周期跨度較小的特點(diǎn)，結(jié)合目前市場(chǎng)的階段性與成長(zhǎng)性的特征，建議為本項(xiàng)目確立 “ 針對(duì)性市場(chǎng)戰(zhàn)略與差異化產(chǎn)品策略（在產(chǎn) 品 定位部分詳述） ” 。傳統(tǒng)辦公多采用機(jī)關(guān)自建辦公樓或企業(yè)租賃方式 ，隨著市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)成長(zhǎng)，目前市場(chǎng)階段性、成長(zhǎng)性特征主要表現(xiàn)為對(duì)辦公物業(yè)的投資行為。 潛在需求與需求成長(zhǎng) ：相比于有效市場(chǎng)和目標(biāo)需求，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力與 需求巨大，由于西部區(qū)域城區(qū)功能不斷完善，商務(wù)氛圍不斷增加，目前現(xiàn)有的商務(wù)辦公物業(yè)供應(yīng)量尚存在一定的發(fā)展空間，因此，選擇在該區(qū)域置業(yè)的客群逐步走向二次、三次置業(yè)、投資升級(jí)置業(yè)（由租賃寫 字樓專項(xiàng)購(gòu)買辦公物業(yè)，由投資住宅轉(zhuǎn)向投資商住公寓、寫字樓、商業(yè)），市場(chǎng)的成長(zhǎng)性特點(diǎn)以及客群自身得繁衍能力要求我們 重視和把握潛在要求和需求發(fā)展。 重視大眾需求、把握淺層客群，挖掘潛在客群的雙路線戰(zhàn)略 淺層需求的把握： 在項(xiàng)目的實(shí)際操盤過程中，我們要重視周邊看得見的淺層客群，并重點(diǎn)把握。 二、項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略 短周期運(yùn)作、速度營(yíng)銷戰(zhàn)略 介于本項(xiàng)目前期涉及的拆遷等一系列問題致使項(xiàng)目前期耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)， 2020 年、 2020 年北京的寫字樓整體市場(chǎng)又將面臨供大于求的趨勢(shì)，建議項(xiàng)目的整體推廣和實(shí)際操盤過程中采用快速開發(fā)、速度營(yíng)銷、短周期推廣運(yùn)作方式，以速度釋放項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠資金。 ? 寫字樓（尤其是大面積整層銷售項(xiàng)目）市場(chǎng)周期長(zhǎng)、推廣投入大。 市場(chǎng)威脅 ? 目前區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)寫字樓尚有一定的存量，周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 本項(xiàng)目前期運(yùn)作周期較長(zhǎng)，項(xiàng)目的成本累積較高，因此，區(qū)域的寫字樓市場(chǎng)銷售價(jià)格較高，能夠保證項(xiàng)目利潤(rùn)。 ? 周邊大型國(guó)企、機(jī)關(guān)部委較多，可有效構(gòu)成中高檔寫字樓的大面積購(gòu)買客群。 ? 商住兩用項(xiàng)目市場(chǎng)銷售價(jià)格較低，降低項(xiàng)目利潤(rùn)。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理、消防、安全、停車等難以讓商、住的客戶滿意。 市場(chǎng)威脅 ? 政策的不確定性，如在香港等地區(qū)，商住兩用樓是不允許出現(xiàn)的。 ? 在金融政策上有更大的優(yōu)勢(shì)，有更低的首付和更長(zhǎng)的貸款時(shí)間。 ? 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的角度考慮，作為北京最重要的交通樞紐，商務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力大。地下 1層為超市，地下 3層為車庫，地下 4層為設(shè)備、人防，地上 3層為商業(yè)用房， 4至 14層為寫字樓。 位于復(fù)興路南側(cè)，背靠“北京西客站”，落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，主要公交線路有 4 4 20 93 845等。在以下內(nèi)容中將進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目本身的各種基本情況和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，做初步的可行性分析及定位建議。在北京市區(qū)商用物業(yè)整體價(jià)格體系中屬于中高端。 區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)供給量相對(duì)集中，同時(shí)根據(jù)調(diào)研在售項(xiàng)目的銷售情況顯示，區(qū)域商用物業(yè)的銷售狀況良好，說明潛在的市場(chǎng)需求客觀不僅存在，而且具有相當(dāng)?shù)娜萘俊? 3. 該區(qū)域內(nèi)由 于寫字樓供應(yīng)量相對(duì)較少，價(jià)格應(yīng)有一定上升空間。 2. 調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場(chǎng)租賃均價(jià) 元 /㎡ /天 。 4. 租賃價(jià)格的測(cè)算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場(chǎng)的實(shí)際水平，標(biāo)準(zhǔn)誤差空間范圍小。 2. 由于金融街區(qū)域項(xiàng)目租售價(jià)格差異比例較高，測(cè)算市場(chǎng)平均價(jià)格的樣本空間較小，因此，該測(cè)算價(jià)格同區(qū)域?qū)嶋H市場(chǎng) 價(jià)格存在一定誤差，僅作為一個(gè)參照系。 區(qū)域內(nèi)寫字樓總體租賃價(jià)格水平維持在 元 /㎡左右，受寫字樓總體放量增多等多方面因素的影響，租賃價(jià)格仍舊有下滑的可能。 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析 區(qū)域 售價(jià)情況分析圖（單位：元 /㎡） 租金情況分析圖（單位：元 /㎡ /日） 價(jià)格分析 西客站商圈 1450013500120209300 8000 9200148009300860076000202040006000800010000120201400016000西客站調(diào)研項(xiàng)目售價(jià)分析 圖寫字樓 商住公寓寫字樓 14500 13500 12020 9300 8000 14800 / /商住公寓 / / / / 9200 9300 8600 7600西金大廈 海天中心 天蓮大廈 華寶大廈 華天大廈 京門大廈 中雅大廈 白云時(shí)代 3 401234金融街調(diào)研項(xiàng)目租金分析圖寫字樓 寫字樓 3 4 天蓮大 華寶大 華天大 北恒大 中裕酒 肇麟大 西客站區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目銷售價(jià)格在 800014800 元 /㎡左右，目前市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)超過 10000 元 /㎡。 對(duì)于投資本區(qū)域的寫字樓、商鋪較為關(guān)注 ，但受周邊區(qū)域影 響，屬于待挖掘客戶。 大面積（ 1200㎡以上）整層購(gòu)買與小面積（ 100300㎡）的購(gòu)買與租賃客戶都有，相對(duì)大面積購(gòu)買客戶份額比例有所下降。 目前仍以租用寫字樓物業(yè)為主，具有一定的潛在購(gòu)買需求。