【正文】 通過(guò)總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額定在總預(yù)算額的25－30％左右。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷(xiāo)售道具等物件需提前準(zhǔn)備。我們將之分成兩部分。根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)作模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷(xiāo)售額的1%－%。其它手段還有DM直投，客戶(hù)通訊等。立體組合方式說(shuō)明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過(guò)平面媒體推廣，還包括各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。我們采取先主后次的原則。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。此類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注涿洲市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專(zhuān)業(yè)媒體傳播途徑。所以我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。四、 媒體組合原則由于市場(chǎng)消費(fèi)者的來(lái)源一般較為復(fù)雜。廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷(xiāo)售期的需要做合理安排。媒體資源在經(jīng)過(guò)充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。媒體運(yùn)作：1)北京市及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w：北京晚報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、燕趙都市報(bào)、北京電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、涿洲電視臺(tái)等，SINA、SOHU、SOUFUN等網(wǎng)絡(luò)媒體。宣傳炒作的主要手段就是開(kāi)展各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的曝光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。二、公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的CI系統(tǒng)。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的簡(jiǎn)稱(chēng)。雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有， “1+1”方案顯然優(yōu)勢(shì)明顯，更易打動(dòng)消費(fèi)者。如果購(gòu)房之后再考慮裝修，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專(zhuān)門(mén)為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略。因此如要樹(shù)立本案在該地區(qū)“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，就必須在營(yíng)銷(xiāo)方法上與眾不同。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。四、 銷(xiāo)售手段利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)客戶(hù)“一帶一”的銷(xiāo)售方式。價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷(xiāo)售當(dāng)中遇到的具體問(wèn)題，還可以上下浮動(dòng)1020元。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開(kāi)高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。但我們不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線(xiàn)。這樣，我們就能夠跳開(kāi)價(jià)格陷阱，消除客戶(hù)對(duì)價(jià)位的不滿(mǎn)情緒。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。第四節(jié)、銷(xiāo)售價(jià)格策略一、價(jià)格走勢(shì)價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷(xiāo)售中的最關(guān)鍵的因素。2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)” 是為了配合入住，解決未來(lái)物業(yè)的難題，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。在客戶(hù)心中營(yíng)造一種“買(mǎi)了本案產(chǎn)品就是買(mǎi)了一種精彩生活”的感覺(jué)。三、 產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：制作客戶(hù)通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開(kāi)發(fā)，派發(fā)禮品給老客戶(hù)以及發(fā)放宣傳彩頁(yè)，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶(hù)，讓第一批客戶(hù)成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的強(qiáng)銷(xiāo)期。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知。一、產(chǎn)品告知期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶(hù)，喚醒潛在客戶(hù)，應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。通過(guò)前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。 二、 樣板間裝修樣板間絕不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的場(chǎng)所，好的樣板間設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶(hù)心情，增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度，增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)未來(lái)居住環(huán)境的向往。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要，人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷(xiāo)售成交。產(chǎn)品包裝 — 市場(chǎng)推廣（客戶(hù)）（使之感興趣）— 詢(xún)問(wèn)— 訪(fǎng)問(wèn)— 認(rèn)可 — 購(gòu)買(mǎi)一、銷(xiāo)售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷(xiāo)售活動(dòng)的中心。在本案地區(qū)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤(pán)手法。前幾年主要以概念炒作為主。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買(mǎi)者提供附加服務(wù)和附加利益。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。 推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說(shuō)服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。三、營(yíng)銷(xiāo)中的八個(gè)“Ｗ”在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程中，有８?jìng)€(gè)重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８?jìng)€(gè)“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。因此，必須購(gòu)買(mǎi)廣告，建立銷(xiāo)售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品。因此，必須加強(qiáng)各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。否則，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營(yíng)銷(xiāo)組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)?，F(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把這些變量一般地概括為四類(lèi)，稱(chēng)之為四個(gè)“Ｐ”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。二、營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念之一，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控制營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷(xiāo)售力弱，渠道選擇失誤、銷(xiāo)售人員素質(zhì)差、激勵(lì)措施不力或廣告促銷(xiāo)缺乏吸引力等，都會(huì)使銷(xiāo)售進(jìn)度及效益受到影響。營(yíng)銷(xiāo)合力由產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。銷(xiāo)售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱(chēng)，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動(dòng)力?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢(shì)和力量借來(lái)為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。外力有兩種：后天合成稱(chēng)為“造力”，從外界獲取稱(chēng)為“借力”。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道等等。營(yíng)銷(xiāo)的“力”有兩種來(lái)源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來(lái)，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性?xún)?nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶(hù)型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過(guò)剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場(chǎng)地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場(chǎng)認(rèn)可和追捧程度等多種因素。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。營(yíng)銷(xiāo)“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。第五章、 營(yíng)銷(xiāo)策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、離繁華不遠(yuǎn)、離自然很近，“溪水竹園”兼得自然林地之綠意與城市生活之便捷，身邊是垂手可得的綠韻，驅(qū)車(chē)50分鐘是時(shí)尚繁華的都市，您可以隨意轉(zhuǎn)換出世與入世之間的怡然境界……這是一個(gè)美學(xué)的綠境界。綠色過(guò)濾了心中的繁雜和浮躁，使人在寧?kù)o中感受生命的合諧。幽居之美，靈源山水，帶來(lái)堂前的波光粼粼，窗外無(wú)限的旖旎風(fēng)光。無(wú)人知曉那看似如煙如紗般輕盈的水，卻又蘊(yùn)涵了多少莫測(cè)的神秘力量……水之美，或許就是在于那絲不沾風(fēng)塵的透徹、清秀與鮮活。歷代多少文人墨客，以水為景，縱水為情，寫(xiě)盡了水的魅力與神韻。三、案名及廣告主題暫定案名：溪水竹園廣告主題：隆基品質(zhì)，泰和生活春之萌動(dòng)——柳葉里裹著纏綿夏之鳴唱——竹葉攜帶了滿(mǎn)院的蟬鳴秋之睿智——當(dāng)藤蘿爬滿(mǎn)山墻冬之深邃——屏息佇立于一株梅前，徹悟四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隆基品質(zhì)，泰和生活漫漫光陰里，“隆基泰和”人用國(guó)際化、世界化的眼光來(lái)苛求生活的極致品味，作為涿洲市最具前瞻性的高尚住宅區(qū)，它融匯中西建筑之精華，凝聚古典與浪漫的高貴氣息，以其深厚的國(guó)際生活氛圍而獨(dú)樹(shù)一幟。之所以選擇10月，是因?yàn)榭梢岳?0月較長(zhǎng)的節(jié)假日吸引客戶(hù)看房，增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，創(chuàng)造我們整個(gè)秋冬季節(jié)的火暴場(chǎng)面。引爆期：2005年10月目的：在充分形成有效需求和消費(fèi)者強(qiáng)烈心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，有效引爆。二、入市時(shí)機(jī)建議：導(dǎo)入期：2005年8月15日到9月15日目的：通過(guò)有目的、有針對(duì)性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效的吸引目標(biāo)客戶(hù)群注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目有初步認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生興趣。保留的那套設(shè)為售樓處及“前期會(huì)所”，在一期開(kāi)發(fā)成熟后可設(shè)為會(huì)所，從入口到售樓處鋪設(shè)一條道路，路兩邊要有停車(chē)位、綠化和景觀布置；若政府規(guī)劃允許，地下可設(shè)為停車(chē)庫(kù)；一層每戶(hù)贈(zèng)送適當(dāng)?shù)乃郊一▓@，提高一層的性?xún)r(jià)比。另外，沿樓根處的綠化設(shè)計(jì)絕不能忽視，要做到簡(jiǎn)單、精致，從而襯托整個(gè)樓體的品質(zhì)。另外，入口處的社區(qū)標(biāo)志牌、欄桿、大門(mén)、照明等設(shè)計(jì)非常重要，風(fēng)格要明確，并以實(shí)用方便為主。別致的入口處理社區(qū)入口是整個(gè)社區(qū)的門(mén)面，其設(shè)計(jì)不容忽視。音樂(lè)系統(tǒng)因本項(xiàng)目的目標(biāo)定位是國(guó)際化精品社區(qū)，在中心廣場(chǎng)上配備音樂(lè)系統(tǒng)是非常必要的，悠揚(yáng)、舒緩的背景音樂(lè)，結(jié)合造型獨(dú)特的噴泉，將是小區(qū)的一大亮點(diǎn)。白天這些造型的燈具是環(huán)境的點(diǎn)綴品，夜間會(huì)令環(huán)境景觀呈現(xiàn)不同的格調(diào)，甚至比白天更美。照明系統(tǒng)環(huán)境景觀的照明內(nèi)容很豐富，例如草地照明、樹(shù)木照明、水面照明、噴泉照明、道路照明、樓體照明等。兒童娛樂(lè)設(shè)施一副滑梯（色彩艷麗），幾個(gè)秋千，形狀各異的沙坑，白雪公主的小