【正文】 管理版，[6] 中國調(diào)味品協(xié)會(huì)，中華人民共和國工商局[7] 上海太太樂食品有限公司官方網(wǎng)站24本文檔是純word文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用delete鍵刪除，豆丁網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)，：332985688，主頁。得渠道者得天下，門戶或服務(wù)商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。 從無到有，從小到大，這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競(jìng)爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；協(xié)助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，協(xié)助代理商提高銷售服務(wù)能力等；上游服務(wù)商和代理商之間堅(jiān)持穩(wěn)定的臨時(shí)伙伴關(guān)系。代理商首先是客戶的推銷代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營。二是對(duì)所有營銷渠道成員都必需堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的疏通和對(duì)外服務(wù)的一致性。就服務(wù)商而言，營銷渠道政策主要包括有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。 2004 年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。 通過加大對(duì)營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。從營銷渠道和服務(wù)商的緊密水平來看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨(dú)家代理；第二個(gè)層次為次級(jí)體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨(dú)家代理渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。簡(jiǎn)要的說，掌握渠道包括加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。對(duì)于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú)家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品之品類，恰當(dāng)樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。 3．工作設(shè)計(jì)這是比較高級(jí)的激勵(lì)模式。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。渠道獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性以及可實(shí)現(xiàn)性特征。所以，目標(biāo)對(duì)于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。 （五）渠道激勵(lì)的三大法寶1．目標(biāo)激勵(lì)這是一種最基本的激勵(lì)形式。工商之間交易談判耗時(shí)冗長，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。這實(shí)際上給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來了很大的困難。而且，通過銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各零售店，不但使廠家促銷運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過批發(fā)商推廣更為有利。如“荷蘭乳?！痹?jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應(yīng)：A級(jí)店，可進(jìn)貨8箱；B級(jí)店，可進(jìn)貨4箱；C級(jí)店，可進(jìn)貨2箱；D級(jí)店，可進(jìn)貨一箱。但是，類似的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其最大的弊端是：促銷一停，銷售即降。對(duì)酒店服務(wù)小姐進(jìn)行兌換瓶蓋的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)舉行之后，眾多廠家競(jìng)相仿效。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非“虎”牌啤酒的首創(chuàng)，只不過，“虎”牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。如“虎”牌啤酒于1996年10月16日——12月31日開展了針對(duì)酒店服務(wù)人員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦售賣了“虎”牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎(jiǎng)品。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、POP張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等。但有時(shí)該法并不能解決客戶“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會(huì)以低價(jià)將產(chǎn)品拋售到未開展促銷的市場(chǎng)上——竄貨，這將直接導(dǎo)致價(jià)格混亂，廠家必須重視這個(gè)日趨嚴(yán)重的問題。 　　為避免階段性促銷可能帶來的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“實(shí)際銷貨量”，在活動(dòng)開始時(shí)前對(duì)各批發(fā)商的庫存量進(jìn)行盤點(diǎn)，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫存量，以此計(jì)算出該客戶活動(dòng)期間的實(shí)際銷量。 　　如“百威” 啤酒公司在上海市場(chǎng)曾對(duì)其二級(jí)批發(fā)商簽訂獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場(chǎng)份額。 　　此外，為批發(fā)商們提供實(shí)用工具的獎(jiǎng)勵(lì)，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓(xùn)等，則是一個(gè)幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力的更具價(jià)值的支持。 　　除了這種扣率形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。如何利用渠道激勵(lì)策略開發(fā)和維護(hù)更多的客戶，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，是決定企業(yè)能否脫穎而出的核心利器。同時(shí)積極尋找其他的渠道和開拓國際市場(chǎng)（亞洲和歐美市場(chǎng)）。尤其是在去年CPI上漲幅度較高的情況下，不少銷售商更是根據(jù)各生產(chǎn)商在市場(chǎng)費(fèi)用投入上多少來選擇產(chǎn)品。以上都體現(xiàn)了該企業(yè)對(duì)渠道的控制性。目前在行業(yè)內(nèi)比較流行的“終端制勝”、“渠道制勝”等便是對(duì)上述情況的真實(shí)寫照。比如:該企業(yè)在2006年即開始對(duì)成都市進(jìn)行渠道精耕(類似于康師傅方便面在1999年左右開始的深度分銷)，光市區(qū)零售店部分就有20來人的銷售隊(duì)伍進(jìn)行劃區(qū)作業(yè)，每天進(jìn)行掃街拜訪、送貨。(二)控制性太太樂企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制性。 太太樂雞精渠道銷售額占比圖(一)經(jīng)濟(jì)性從上圖中可以看出，該公司營銷渠道中的餐飲、商超、批發(fā)和直銷部分占比超過80%，由于商超經(jīng)營基本上都采取長期制度，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度較慢，同時(shí)，渠道成本高。四 渠道評(píng)估一個(gè)好的企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)要從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適用性三方面進(jìn)行評(píng)估。（二）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì)1．開設(shè)太太樂網(wǎng)上專賣店太太樂企業(yè)可以考慮在淘寶網(wǎng)上開設(shè)太太樂雞精專賣店和太太樂網(wǎng)上積分商城，向太太樂客戶發(fā)放網(wǎng)購積分卡和網(wǎng)購打折卡，向特別客戶發(fā)放VIP卡和VVIP卡，這些VIP卡和VVIP卡客戶可受邀參加太太樂公司的周年慶典（比如，太太樂健康美味二十年）和其它大型活動(dòng)等，享受到一般客戶難以享受到的待遇。制造商和經(jīng)銷商只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更有利于雙方的共同發(fā)展。2．加強(qiáng)廠商聯(lián)合，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)針對(duì)連鎖超市渠道的缺