【正文】 管理版， [6] 中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)，中華人民共和國(guó)工商局 [7] 上海太太樂食品有限公司官方網(wǎng)站 。得渠道者得天下 ， 門戶或服務(wù)商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與 整合。 從無到有，從小到大，這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開始成為決定門戶競(jìng)爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；協(xié)助代理商提高自身的發(fā)展能 力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，協(xié)助代理商提高銷售服務(wù)能力等；上游服務(wù)商和代理商之間堅(jiān)持穩(wěn)定的臨時(shí)伙伴關(guān)系。代理商首先是客戶的推銷代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營(yíng)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必需堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道 的疏通和對(duì)外服務(wù)的一致性。就服務(wù)商而言，營(yíng)銷渠道政策主要包括有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。 2020 年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。 通過加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道 的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次 的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密水平來看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨(dú)家代理；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨(dú)家代理渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。簡(jiǎn)要的說，掌握渠道包括加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。對(duì)于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶 身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營(yíng)區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú) 家（或特約）經(jīng)營(yíng)權(quán)，本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 20 合理分配經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之品類，恰當(dāng)樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。 3． 工作設(shè)計(jì) 這是比較高級(jí)的激勵(lì)模式。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。渠道獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性以及可實(shí)現(xiàn)性特征。所以，目標(biāo)對(duì)于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。 （五） 渠道激勵(lì)的 三大法寶 1． 目標(biāo)激勵(lì) 這是一種最基本的激勵(lì)形式。工商之間交易談判耗時(shí)冗長(zhǎng)，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。這實(shí)際上給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來了很大的困難。而且，通過銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各零售店，不但使廠家促銷運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過批發(fā)商本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 19 推廣更為有利。如 “ 荷蘭乳牛 ” 曾經(jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應(yīng)： A 級(jí)店，可進(jìn)貨 8 箱； B 級(jí)店，可進(jìn)貨 4 箱； C 級(jí)店，可進(jìn)貨 2 箱； D 級(jí)店，可進(jìn)貨一箱。但是，類似的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其最大的弊端是：促銷一停，銷售即降。對(duì)酒店服務(wù)小姐進(jìn)行兌換瓶蓋的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)舉行之后，眾多廠家競(jìng)相仿效。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非 “ 虎 ” 牌啤酒的首創(chuàng)，只不過，“ 虎 ” 牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購(gòu)物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。如 “ 虎 ” 牌啤酒于 1996 年 10月 16 日 —— 12 月 31 日開展了針對(duì)酒店服務(wù)人員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦售賣了 “ 虎 ” 牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎(jiǎng)品。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、 POP張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店 DM 的贊助等 等。但有時(shí)該法并不能解決客戶 “ 轉(zhuǎn)移 ” 商品的行為，他們可能會(huì)以低價(jià)將產(chǎn)品拋售到未開展促銷的市場(chǎng)上 —— 竄貨，這將直接導(dǎo)致價(jià)格混亂，廠家必須重視這個(gè)日趨嚴(yán)重的問題。 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 18 為避免階段性促銷可能帶來的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“ 實(shí)際銷貨量 ” ，在活動(dòng)開始時(shí)前對(duì)各批發(fā)商的庫存量進(jìn)行盤點(diǎn)，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫存量，以此計(jì)算出該客戶活動(dòng)期間的實(shí) 際銷量。 如 “ 百威 ” 啤酒公司在上海市場(chǎng)曾對(duì)其二級(jí)批發(fā)商 簽訂 獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有 50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。如 “ 在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場(chǎng)份額。 此外，為批發(fā)商們提供實(shí)用工具的獎(jiǎng)勵(lì)，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓(xùn)等，則是一個(gè)幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力的更具價(jià)值的支持。 除了這種扣率形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增 ，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。如何利用渠道激勵(lì)策略開發(fā)和維護(hù)更多的客戶，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，是決定企業(yè)能否脫穎而出的核心利器。 同時(shí)積極尋找其他的渠道和開拓國(guó)際市場(chǎng)（亞洲和歐美市場(chǎng)）。尤其是在去年 CPI 上漲幅度較高的情況下，不少銷售商更是根據(jù)各生產(chǎn)商在市場(chǎng)費(fèi)用投入上多少來選擇產(chǎn)品。以上都體現(xiàn)了該企業(yè)對(duì)渠道 的 控 制性。目前在行業(yè)內(nèi)比較流行的“終端制勝”、“渠道制勝”等便是對(duì)上述情況的真實(shí)寫照。比如 :該企業(yè)在 2020年即開始對(duì)成都市進(jìn)行渠道精耕 (類似 于 康師傅方便面在 1999 年左右開始的深度分銷 )，光市區(qū)零售店部分就有 20 來人的銷售隊(duì)伍進(jìn)行劃區(qū)作業(yè)，每天進(jìn)行掃街拜訪、送貨。 (二 )控制性 太太樂企業(yè) 特別強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制性。 太太樂雞精渠道銷售額占比餐飲45%商超25%批發(fā)10%直銷8%特渠3%出口5%其他4%餐飲商超批發(fā)直銷特渠出口其他 圖 太太樂雞精渠道銷售額占比圖 (一 )經(jīng)濟(jì)性 從上圖中可以看出，該公司營(yíng)銷渠道中的 餐飲、 商超 、 批發(fā) 和直銷 部分占比超過 80%，由 于 商超經(jīng)營(yíng)基本上都采取 長(zhǎng) 期制度，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度較慢 ， 同時(shí)，渠道成本高。 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 15 四 渠道評(píng) 估 一個(gè)好的企業(yè) 營(yíng)銷 渠道結(jié)構(gòu)要從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適用性三方面 進(jìn)行 評(píng)估。 （ 二 ） 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì) 1． 開設(shè)太太樂網(wǎng)上專賣店 太太樂 企業(yè) 可以考慮在淘寶網(wǎng)上開設(shè)太太樂雞精專賣店和太太樂網(wǎng)上積分本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 13 商城，向太太樂客戶發(fā)放網(wǎng)購(gòu)積分卡和網(wǎng)購(gòu)打折卡，向特別客戶發(fā)放 VIP 卡和VVIP 卡，這些 VIP 卡和 VVIP 卡客戶可受邀參加太太樂公司的周年慶典（比如，太太樂健康美味 二十年）和其它大型活動(dòng)等，享受到一般客戶難以享受到的待遇。 制造商和經(jīng)銷商 只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更有利于雙方的共同發(fā)展。 2． 加強(qiáng)廠商聯(lián)合， 組建戰(zhàn)略聯(lián) 盟， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 針對(duì)連鎖超市渠道的缺點(diǎn)：進(jìn)店要收進(jìn)店費(fèi)和其它各種名目繁多的費(fèi)用，資金回收期較長(zhǎng)等，筆者認(rèn)為 太太樂 雞精 廠家 應(yīng)該和 經(jīng)銷商 、零售商等 形成供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同承擔(dān)必要的市場(chǎng)開拓費(fèi)用和促銷宣傳費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、單品費(fèi)、節(jié)日贊助費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、陳列費(fèi)、每月產(chǎn)品促銷費(fèi)等 ，具體費(fèi)用的比例攤分可以通過商務(wù)談判解決 。 太太樂企業(yè)可結(jié)合本公司的綜合實(shí)力和各個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況，對(duì) 傳統(tǒng)渠道進(jìn)行改造、升級(jí)，使其盡可能向現(xiàn)代零售渠道方向轉(zhuǎn)化。 其在 家庭用戶市場(chǎng)，除了少數(shù)幾個(gè)在中城市的部分家庭外， 絕大多數(shù)的普通家庭并未用上， 這也