銷售渠道戰(zhàn)略及設(shè)計(參考版)
2025-01-09 17:36本頁面
【正文】 ) 。 四、實訓(xùn)主要環(huán)節(jié)： 市場營銷環(huán)境分析 影響產(chǎn)品分銷渠道主要因素分析 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計（結(jié)合文字說明要配上渠道結(jié)構(gòu)示意圖） 渠道管理模式設(shè)計（說明制造商對渠道管理的重點環(huán)節(jié)、重點業(yè)務(wù)內(nèi)容） 確定中間商選擇條件 實訓(xùn)時間： 4課時 (各組闡述方案，集體評價。 二、實訓(xùn)方法：分組開展，每組不超過 5人。 ? 請分析娃哈哈聯(lián)銷體渠道模式的優(yōu)勢及使用條件。而且，渠道內(nèi)的報酬體系也應(yīng)當(dāng)是公平的，使渠道內(nèi)的各個成員都能為實現(xiàn)渠道整體目標(biāo)盡最大努力。 ? 2．從供應(yīng)方角度看的理想渠道結(jié)構(gòu) – 從供應(yīng)方的角度看，一種理想的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是容易獲得渠道成員和具有成本效率的。概括起來就是渠道的經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性、可控性三者的平衡。從渠道上游看，渠道結(jié)構(gòu)對供應(yīng)也應(yīng)當(dāng)是有吸引力的，能以較低的成本提高供應(yīng)商產(chǎn)品市場開拓能力。 ? 衡量一種渠道結(jié)構(gòu)是否比其他渠道更好，可以從渠道的下游、渠道上游和渠道內(nèi)部三個方面來考察評價。在現(xiàn)實中要選擇最佳渠道幾乎是不可能的。 ? （確定中間商選擇條件并制定相應(yīng)合作條件） 渠道設(shè)計的合理性評價 ? 渠道設(shè)計應(yīng)當(dāng)盡可能保證公司能夠以最低的成本獲得最佳的績效。 各層級渠道成員類型的選擇 ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的第三個問題是決定所選擇渠道成員的類型。（可口可樂的 22條渠道） ? 但是弊端也很明顯： ? 不同渠道利益不以平衡； ? 渠道沖突更強(qiáng)明顯，市場混亂、難控制。在實際的市場營銷中廠商大多建立多渠道系統(tǒng)。 – 獨家經(jīng)營策略是指在特定的市場區(qū)域內(nèi)只使用一家經(jīng)銷商。 ? 傳統(tǒng)的渠道密度策略有三種方案可供選擇： – 密集性分銷策略就是在渠道的每一個層級上使用盡可能多的分銷商。在多渠道結(jié)構(gòu)中，不同渠道的層級多數(shù)是不同的 。對于一個具體的行業(yè)而言，在決定渠道層級時又受到特殊的行業(yè)慣例、市場的性質(zhì)和大小、能否物色到合適的分銷商以及其他因素等限制。 渠道長度設(shè)計 ? 分銷渠道的長短各有何利弊？其長度設(shè)計主要影響因素？ ? 渠道管理者在決定渠道層級時主要應(yīng)考慮兩個問題：一是消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場渠道層級方面的差異；二是市場環(huán)境的變革對渠道層級選擇的影響。 步驟三：評價影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素 ? 渠道設(shè)計的前提是做好分銷環(huán)境分析，對影響渠道的重要因素進(jìn)行綜合評價，具體來說主要分析以下： ? 目標(biāo)市場特點 ? 目標(biāo)顧客購買行為 ? 市場競爭環(huán)境及競爭者渠道策略 ? 企業(yè)產(chǎn)品特點對渠道影響 ? 企業(yè)綜合實力：品牌影響力，資金實力，營銷管理能力、相對優(yōu)勢、劣勢 渠道設(shè)計步驟四：分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計需要考慮完成這些任務(wù)可以選擇的渠道方案，也就是可能的渠道結(jié)構(gòu)。 ? 對于消費品的分銷任務(wù)與對于工業(yè)品的分銷任務(wù)往往是不同的。最后要協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)與營銷組合因素和整體營銷目標(biāo)之間關(guān)系，保持一致性。 ? 接著就應(yīng)當(dāng)提出明確的公司分銷目標(biāo)。 第 6個步驟將在下一專題進(jìn)行討論。 分銷渠道設(shè)計的步驟 ? 1．確認(rèn)渠道設(shè)計決策的必要性； ? 2．確定、協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)并明確分銷任務(wù)； ? 3． 評價影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素； ? 4．開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)； ? 5．選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)； ? 6．選擇渠道成員。營銷渠道設(shè)計要有利于營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，按營銷渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃具體設(shè)計，這就要求營銷人員把營銷渠道設(shè)計工作做細(xì)致，便于后續(xù)的管理和營運(yùn)。設(shè)計渠道時，既要借鑒同行企業(yè)的優(yōu)點和經(jīng)驗，又要發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)出對顧客有吸引力的差異和亮點，吸引顧客。不必自己包攬一切。 ? 市場上中間商和相關(guān)流通配套企業(yè)的情況。銷售渠道建設(shè)之后需要后續(xù)的管理，不同的銷售渠道對管理的要求不一樣，如自建的產(chǎn)權(quán)型銷售渠道對管理的要求高，如果管理跟不上將會失 ? 控，將導(dǎo)致效率低或效益差。要根據(jù)經(jīng)濟(jì)實力量力而行，設(shè)計合適的渠道。 ? 企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)實力。 ? 產(chǎn)品的市場需求特點。有時在某地區(qū)設(shè)銷售點經(jīng)濟(jì)效益并不好，但要考慮社會效益，維護(hù)企業(yè)良好的形象。 ? 便于展示和宣傳產(chǎn)品。 ? A公司將如何進(jìn)行分銷渠道規(guī)劃？ 分銷渠道設(shè)計的原則 ? 要做好渠道設(shè)計，必須遵循以下原則： ? 方便顧客，為顧客了解、識別和購買商品提供便利； ? 有利于企業(yè)對渠道的管理，避免失控； ? 有利于產(chǎn)品銷售。因此該公司要抓住機(jī)會積極開拓中國市場。其產(chǎn)品較豐富，主要有橄欖油、橄欖加工食品、兒童食品、咖啡等系列產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。該公司是集橄欖種植及加工一體化的集團(tuán)公司。 ? 渠道的發(fā)展是動態(tài)的，以格力為例分析隨著制造企業(yè)的發(fā)展分銷渠道結(jié)構(gòu)及內(nèi)在合作關(guān)系有什么變化？這對制造商和中間商分別帶來哪些挑戰(zhàn)？ ? 分銷渠道設(shè)計的原則、步驟和方法 ? 以“ A品牌橄欖油制品進(jìn)軍中國市場”為例進(jìn)行研究。 ? （ 6） 海爾公司還規(guī)定了市場零售價格 ， 對于違反規(guī)定價格的行為加以制止 。從廣告促銷宣傳的選材到活動計劃和實施等工作，海爾公司都有一整套人馬在為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作就行了。 ?零售商：只需要提供位置較好的場地做為專柜給海爾公司就行了。 渠道成員分工 ? 制造商：制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，零售商基本依從于制造商。在海爾
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