百年?duì)I銷(xiāo)發(fā)展史[001](參考版)
2024-08-07 22:35本頁(yè)面
【正文】 11 / 11。無(wú)論是世界，抑或是中國(guó)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)將是動(dòng)人心魄的。 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。這一點(diǎn)，更可能成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開(kāi)發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫(kù)的能力成為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。 8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)——定制營(yíng)銷(xiāo)——全面顧客管理 籍著信息技術(shù)80年代以來(lái)，公司更加花力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——全新的一頁(yè) 技術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進(jìn)入新世紀(jì)之際技術(shù)的震撼力已經(jīng)達(dá)到百年來(lái)的最高點(diǎn)而這僅僅是開(kāi)始。但在包裝消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更多適用于與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷(xiāo)。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更優(yōu)于交易營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更能把握住營(yíng)銷(xiāo)概念的精神實(shí)質(zhì)。西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。本德發(fā)達(dá)國(guó)家如此，更遑論發(fā)展中的市場(chǎng)呢? 8090年代：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——回歸到人 營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說(shuō)是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。 總之，整合營(yíng)銷(xiāo)知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營(yíng)銷(xiāo)界、傳播界所決定的。 而奧美這個(gè)素以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為己任的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個(gè)更具操作性的定義： 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。 進(jìn)入80年代，世界各地的營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)者，學(xué)者專(zhuān)家，無(wú)不以整合傳播為探討未來(lái)趨勢(shì)的主題著書(shū)立說(shuō)，其中美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。 這又可能引起營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的又一次新的游戲，即C字游戲。 “最后，請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)。” “暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本(COST)。 雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。我們將面臨一個(gè)被科特勒博士稱(chēng)為“雙枝營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。但勇于實(shí)踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來(lái)勢(shì)會(huì)更大，沒(méi)有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有單一的當(dāng)?shù)鼗? 如何為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場(chǎng)上同時(shí)推出，還是分先后順序?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化?應(yīng)該怎么樣掌握對(duì)單個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)方面的分寸?如何避免在不同市場(chǎng)上自相矛盾所可能造成的損害?在各國(guó)之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無(wú)問(wèn)題?總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國(guó)因市場(chǎng)而異? 一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。它的影響之大源于跨國(guó)公司在全球無(wú)孔不入，而它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過(guò)改進(jìn)來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)啬? 這個(gè)問(wèn)題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。他發(fā)現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷(xiāo)、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。萊維特寫(xiě)了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營(yíng)銷(xiāo)”(Global Marketing)的思想。 80年代：全球化營(yíng)銷(xiāo)之道——標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉 如何在“地球村”的背景上開(kāi)拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷(xiāo)，是跨國(guó)公司及公司邁向國(guó)際化普遍關(guān)注的基本問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。 70年代末出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究熱潮會(huì)在21世紀(jì)成為研究的重要內(nèi)容，它們更可能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品平分天下。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢(shì)。品牌、質(zhì)量、信譽(yù)已至關(guān)重要。如市場(chǎng)研究公司、廣告公司、管理咨詢(xún)公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專(zhuān)業(yè)化很強(qiáng)的公司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。 瑞典服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者克里斯蒂 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始積極地對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)用作出貢獻(xiàn)。1977年美國(guó)花旗銀行副總裁列尼 1977年：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)思想和工具也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開(kāi)，國(guó)際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛矚目。它比品牌形象更進(jìn)一步說(shuō)明了品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。A 1989年：品牌資產(chǎn)理論 將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。而調(diào)研成為實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的必要手段，上述8項(xiàng)因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。顧客滿(mǎn)意度的8項(xiàng)子項(xiàng)目更告知我們應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿(mǎn)意度戰(zhàn)略。整體顧客滿(mǎn)意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度。所以，公司營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿(mǎn)意(Total Customer Satisfaction)”。 80年代以來(lái)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國(guó)興起，那就是顧客滿(mǎn)意度(Customer Satisfaction)。80年代：顧客滿(mǎn)意度 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營(yíng)銷(xiāo)觀念的精粹?！皵U(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”在發(fā)展中的社會(huì)有著進(jìn)一步發(fā)展的空間。 “擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”給我
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