【正文】 企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。而能夠提供一個(gè)“攬子采購(gòu)”服務(wù)的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也還有待時(shí)間培育。 　　 “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMER WANTS AND　　 NEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。而在發(fā)展中國(guó)家，這一點(diǎn)可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會(huì)更突出。 　　 　　 70年代后期，一個(gè)非常引人注目的變化是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化即服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來越重要。 　　 　　顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于過往經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者信息承諾：而績(jī)效來源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成)之間的差異。不管這些組織是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷。這些觀念的提出要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益?！吧钚蛻B(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。其實(shí)，營(yíng)銷組合作為工具正式提出者是理查德他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。伴隨更多發(fā)展中國(guó)家融入WTO，市場(chǎng)研究服務(wù)業(yè)還會(huì)加大其全球化浪潮，因而，這些市場(chǎng)的研究業(yè)將會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。這樣，營(yíng)銷在今天成為了一門體系全面、對(duì)公司有指導(dǎo)價(jià)值的科學(xué)、它指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營(yíng)銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。在其著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷的應(yīng)用性。戰(zhàn)后，一個(gè)又一個(gè)的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。拉克和C 　　 1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。 　　 　　新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類的營(yíng)銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。 　　 　　自50年代營(yíng)銷走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。 　　 　　市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長(zhǎng)的服務(wù)伙伴。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。是的，不管你是營(yíng)銷專業(yè)人士，還是營(yíng)銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營(yíng)銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營(yíng)銷中的4P。 　　 1963年，威廉 　　 　　 1969年：定位——?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) 　　 　　 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。他指出社會(huì)營(yíng)銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長(zhǎng)期消費(fèi)者福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵。“擴(kuò)大的營(yíng)銷”在發(fā)展中的社會(huì)有著進(jìn)一步發(fā)展的空間。A如市場(chǎng)研究公司、廣告公司、管理咨詢公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專業(yè)化很強(qiáng)的公司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。 　　 　　如何為國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場(chǎng)上同時(shí)推出，還是分先后順序?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化?應(yīng)該怎么樣掌握對(duì)單個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)方面的分寸?如何避免在不同市場(chǎng)上自相矛盾所可能造成的損害?在各國(guó)之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題?總的來說，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國(guó)因市場(chǎng)而異? 　　 一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。 　　 　　當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。11 / 11。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。 　　 進(jìn)入80年代，世界各地的營(yíng)銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢(shì)的主題著書立說，其中美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的《整合營(yíng)銷傳播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。它的影響之大源于跨國(guó)公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進(jìn)來適應(yīng)當(dāng)?shù)啬? 　　 　　這個(gè)問題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。 　　 　　 1989年：品牌資產(chǎn)理論 　　 　　 將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。 　　 　　 “擴(kuò)大的營(yíng)銷”給我們的啟示是，大到一國(guó)政黨政治，每推出一個(gè)活動(dòng)，每宣揚(yáng)一個(gè)政治理念，每制定一個(gè)政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費(fèi)用上的浪費(fèi)；更要先調(diào)查研究所針對(duì)的目標(biāo)，用民眾的語(yǔ)言進(jìn)行溝通達(dá)到最佳效果。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理