百年營銷發(fā)展史[001]-閱讀頁
2024-08-15 22:35本頁面
【正文】 們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。誰能募集到足夠的競選經(jīng)費，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也就能更有針對性地發(fā)布其“施政綱領(lǐng)”?！皵U大的營銷”思想的意義在于把更多的社會活動納入營銷考慮。小到某個活動、某個計劃，都要做到用最少預(yù)算達到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與。 當(dāng)然，也有學(xué)者反對“擴大的營銷”，認為營銷不是“放之四海而皆準(zhǔn)”的東西。 顧客滿意度已成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)?？铺乩照J為“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于過往經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源于整體顧客價值(由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成)之間的差異。 由于顧客滿意度對整體質(zhì)量管理意義重大，從1987年開始美國商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆、鮑德里奇國家質(zhì)量獎(Malcotm Baldrig6 National QualityAward)，把顧客滿意置于最重要的地位，占到30%的權(quán)重。這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進要求的解決、顧客滿意度的確認、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。自從1988年美國國家品質(zhì)獎開始以來，摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運(FedEx)、IBM、麗茲卡爾頓飯店(RitZCarlton)、德州儀器、AT＆T等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。 80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”(BrandEquity)，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi)艾克(Aaker)等人。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、心目中的品質(zhì)(Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想(Brand Association)和其他獨有資產(chǎn)。 品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和執(zhí)行工具，其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來自廣告界，如奧美國際的“品牌管家”等。 70年代后期，一個非常引人注目的變化是美國經(jīng)濟的服務(wù)化即服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟與貿(mào)易中的地位越來越重要。休斯旦克寫了一篇文章《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》，由此拉開了服務(wù)營銷(Service Marketing)研究的序幕。更有不少服務(wù)業(yè)公司在營銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績，其功德比經(jīng)典的消費品公司如寶潔、可口可樂有過之而無不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國航空。格魯諾斯提出了“內(nèi)部營銷”(Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時的重要價值。 一些專業(yè)服務(wù)公司也在面臨營銷戰(zhàn)。專業(yè)化的服務(wù)公司營銷正成為營銷者研究的維點。顧客花錢讓知名公司提供服務(wù)，而且愿意多花錢。如麥肯錫公司成為眾多工商管理碩士選擇工作的咨詢公司。而在發(fā)展中國家，這一點可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會更突出。 1983年，著名營銷學(xué)者西奧多他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他的觀點激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論。面對不少發(fā)展中國家的企業(yè)也正向全球邁進，它的爭論還會持續(xù)，如隨著中國、韓國、臺灣和其他東南亞國家和地區(qū)的企業(yè)迅速國際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對全球營銷管理的濃厚興趣。 相信有關(guān)全球化的論爭還會持續(xù)下去。“全球化營銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。 90年代：4C挑戰(zhàn)4P 4P的游戲贏得了最廣泛的傳播，尋求新的游戲令人刺激或興奮。 “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品。” “忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便(CONVENIENCE)以購得商品”。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)”。 90年代：整合營銷傳播(IMC)——新的策略 整合營銷強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。 以美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，是： 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。 “不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”。而能夠提供一個“攬子采購”服務(wù)的營銷傳播機構(gòu)也還有待時間培育。 1985年，巴巴拉杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷(Relation Marketing)的重要性。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持的等附加值。公司不僅是達成購買而是要建立各種關(guān)系。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠比交易營銷適用。 關(guān)系行銷強調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。 企業(yè)創(chuàng)立先進顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和勞務(wù)；加強同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。 所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界”。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的世紀(jì)中，中國人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有
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