百年?duì)I銷(xiāo)發(fā)展史[001]-在線瀏覽
2024-09-06 22:35本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者研究使以個(gè)人和家庭為對(duì)象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。 傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對(duì)貨物流動(dòng)的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，它不只是用來(lái)為制造商提供營(yíng)銷(xiāo)信息；也為其提供分銷(xiāo)和更好處理貨品補(bǔ)給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫(kù)存管理科學(xué)化。運(yùn)用市場(chǎng)研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費(fèi)品公司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)。它們從事消費(fèi)者行為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。它們更隨著其國(guó)內(nèi)公司的全球化經(jīng)營(yíng)而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司年?duì)I業(yè)額的64%來(lái)自海外機(jī)構(gòu)。C伴隨更多發(fā)展中國(guó)家融入WTO，市場(chǎng)研究服務(wù)業(yè)還會(huì)加大其全球化浪潮，因而，這些市場(chǎng)的研究業(yè)將會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。 整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉?lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。福特認(rèn)為“天下的汽車(chē)都是黑色的T字型車(chē)”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來(lái)自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。在美國(guó)，解甲歸來(lái)的士兵和家人在享受了10多年的安樂(lè)生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來(lái)越大，并波及到其他行業(yè)。 1956年溫德?tīng)柟鸫髮W(xué)的泰德李維特(Ted LeVitt)在《營(yíng)銷(xiāo)近視病》一書(shū)中說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。 1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念——企業(yè)活動(dòng)的新思維 營(yíng)銷(xiāo)中最困難的莫過(guò)于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿(mǎn)足，它便是以最佳方式滿(mǎn)足了組織自身的目標(biāo)。正如顧客所希望，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了企業(yè)市場(chǎng)致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)以及通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn)。 1960年：營(yíng)銷(xiāo)組合——?jiǎng)?chuàng)新源于綜合 在營(yíng)銷(xiāo)歷史上，再也沒(méi)有比“P”字游戲影響面更大的了。如果要調(diào)查公眾：“什么是營(yíng)銷(xiāo)?”相信最大比例的人會(huì)把4P與營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)。 密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷(xiāo) (PROMOTION)。當(dāng)然，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士而言，它的簡(jiǎn)單也正是它的不足。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組合作為工具正式提出者是理查德他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的時(shí)候，把其師的營(yíng)銷(xiāo)組合改變成更加有助記憶的簡(jiǎn)便方法，即“4PS”。后來(lái)，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”(PEOPLE)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。這樣，到今天營(yíng)銷(xiāo)組合已演變成了12PS?！吧钚蛻B(tài)”的概念不但提供了市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。萊澤引起了營(yíng)銷(xiāo)界的重視，他引入了令人著迷的“價(jià)值觀”與“生活型態(tài)”(VALS——value and Lifestyle)。各種生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)比社會(huì)階層(經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀)更為生動(dòng)地向我們展示了人們的消費(fèi)方式，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購(gòu)買(mǎi)行為是什么，他們會(huì)選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行動(dòng)。如今我們?cè)絹?lái)越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！吧钚蛻B(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。但卻是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)致關(guān)重要的因素。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。 “生活型態(tài)”這一概念對(duì)廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)?？梢哉f(shuō)，生活、方式的研究與提出大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。 70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。50年代——產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(Unique SalesProPosition)，而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。 奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。 J amp。A)提出定位論(Positioning)；1979年出版專(zhuān)著《定位：攻心之戰(zhàn)》。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。 1996年，特勞特等(TroutS)又發(fā)表了《新定位論》一書(shū)，提出了消費(fèi)者的五種“心”思(思考模式)，并重點(diǎn)研究了“再定位”(Repositioning)，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。 70年代，企業(yè)開(kāi)始反思其傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。這些觀念的提出要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。如果做不到這一點(diǎn)就有受到社會(huì)批評(píng)的可能。更有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)大量消費(fèi)時(shí)會(huì)造成社會(huì)資源枯竭?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對(duì)人體的不利方面。 科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費(fèi)者的選擇和滿(mǎn)意度實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時(shí)代潮流的?！边@就包含了營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)與社會(huì)性思考。 1969年：營(yíng)銷(xiāo)泛化——非贏利營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)企業(yè)極具價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的思想方法也可以適用于商業(yè)活動(dòng)之外的廣泛的組織和個(gè)人活動(dòng)。萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”的思想。不管這些組織是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷(xiāo)。 我
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