營銷理論百年史(參考版)
2025-07-01 06:25本頁面
【正文】 10 / 10。無論是世界，抑或是中國，21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的。 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。這一點，更可能成為公司進行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。 8090年代：顧客數(shù)據(jù)庫——定制營銷——全面顧客管理 籍著信息技術(shù)80年代以來，公司更加花力氣對每個顧客進行研究，力求進行“一對一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷——全新的一頁 技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進入新世紀(jì)之際技術(shù)的震撼力已經(jīng)達到百年來的最高點而這僅僅是開始。但在包裝消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易營銷。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。本德發(fā)達國家如此，更遑論發(fā)展中的市場呢? 8090年代：關(guān)系營銷——回歸到人 營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。 總之，整合營銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的。 而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機構(gòu)則給出了一個更具操作性的定義： 一種作為營銷傳播計劃的概念。 進入80年代，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢的主題著書立說，其中美國西北大學(xué)著名教授舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的《整合營銷傳播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。 這又可能引起營銷學(xué)的又一次新的游戲，即C字游戲。 “最后，請忘掉促銷?！? “暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)。 雖然4Ps橫掃近半個世紀(jì)，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。我們將面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷”的時代，而且還會持續(xù)很久。但勇于實踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來勢會更大，沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗? 如何為國際市場開發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場上同時推出，還是分先后順序?對市場營銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化?應(yīng)該怎么樣掌握對單個市場的適應(yīng)方面的分寸?如何避免在不同市場上自相矛盾所可能造成的損害?在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無問題?總的來說，市場營銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國因市場而異? 一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。它的影響之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進來適應(yīng)當(dāng)?shù)啬? 這個問題在今天仍影響至深至遠。他發(fā)現(xiàn)過于強調(diào)各個地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟損失。萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(Global Marketing)的思想。 80年代：全球化營銷之道——標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉 如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。 70年代末出現(xiàn)的服務(wù)營銷研究熱潮會在21世紀(jì)成為研究的重要內(nèi)容，它們更可能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品平分天下。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢。品牌、質(zhì)量、信譽已至關(guān)重要。如市場研究公司、廣告公司、管理咨詢公司、教育培訓(xùn)機構(gòu)、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專業(yè)化很強的公司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。而這一點是服務(wù)性公司成功營銷的關(guān)鍵。 瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂 營銷學(xué)者開始積極地對服務(wù)業(yè)的營用作出貢獻。1977年美國花旗銀行副總裁列尼 1977年：服務(wù)營銷——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷 服務(wù)營銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具也推進了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。 品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點，有關(guān)的研究大量展開，國際上已形成兩大權(quán)威機構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告，受到廣泛矚目。它比品牌形象更進一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)。A 1989年：品牌資產(chǎn)理論 將“品牌”擴展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建立進入一個新階段。而調(diào)研成為實現(xiàn)顧客滿意的必要手段，上述8項因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。顧客滿意度的8項子項目更告知我們應(yīng)該如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對品牌或公司的忠誠度。所以，公司營銷的目標(biāo)就是提高期望同時提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(Total Customer Satisfaction)”。 80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度(Customer Satisfaction)。80年代：顧客滿意度 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)這是營銷觀念的精粹?！皵U大的營銷”在發(fā)展中的社會有著進一步發(fā)展的空間。 “擴大
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