【正文】 對城市的移動人群。第一，路況信息。其實形式與中國電信114信息查詢類似，只不過在內(nèi)容上有著很大的不同。為了實現(xiàn)陜西交通廣播的進一步的良好發(fā)展，擴大自身的價值空間，陜西交通廣播必須圍繞交通廣播的核心資源，進一步開拓多元的創(chuàng)收體系。這種參加社會活動尤其是公益活動的形式能夠充分展示頻率自身良好的品牌形象，使參與的受眾感受到頻率的親和力，同時也增加了受眾對頻率的信任度，大大提升了頻率自身知名度和品牌效應(yīng)，在帶動收聽率上升的同時也能吸引廣告商的投入。以公益活動為主，以商業(yè)活動為輔。”也就說，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種體驗，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性的互動總和。 全球品牌學(xué)說創(chuàng)始人大衛(wèi)不僅如此，基于某些受眾對主持人的喜愛，完全可以舉辦主持人聽友會、見面會等面對面活動，在互動的同時也可以將受眾對節(jié)目的意見直接反饋回來，對節(jié)目進行改進。陜西交通廣播可以將主持人的形象制作成大幅的廣告牌，在城市的主要路段、大型商場，以及報紙、雜志的夾頁中進行投放張貼。陜西交通廣播完全可以利用這種形式，將主持人的名字包裝到節(jié)目名稱中去，從而加深受眾在收聽節(jié)目時的印象樹立起主持人的品牌形象。但是在這一點上，陜西交通廣播做的很欠缺。一個穩(wěn)定的、專業(yè)的、風(fēng)格各異的主持人隊伍是電臺最寶貴的財富。北京人民廣播電臺的總編輯汪良曾經(jīng)說過:“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持。 一個頻率的形成主要依靠的是頻率的節(jié)目，而受眾對節(jié)目的喜愛與否主要是依靠節(jié)目中主持人的努力。但是現(xiàn)在許多廣播頻率，包括陜西交通廣播在內(nèi)，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這樣并不能夠形成受眾對陜西交通廣播的依賴性以及選擇性。品牌形象的形成說明了受眾對其的依賴和信任，是通過受眾長期在信息需求的推動下，對該頻率中的節(jié)目不斷進行選擇的結(jié)果。受眾的需求太廣泛，其中受到生活環(huán)境中諸多因素的直接影響，對信息的關(guān)注點存在極大的差別，所以想要受眾對其的印象深刻，致使能被受眾選擇，必須要對受眾進行細致的劃分，這樣才能使陜西交通廣播越來越專業(yè)，也能使其在受眾有相關(guān)需要時直接被選擇，自然而然形成自身品牌形象的塑造。從創(chuàng)辦節(jié)目的初衷上看，為了使其被更多的聽眾選擇并收聽，擴大頻率自身影響力，這種做法是可以理解的，但同時這種做法也是非常不現(xiàn)實的。這一點從當(dāng)下的生存環(huán)境下是至關(guān)重要的?！瞶s1為了從現(xiàn)存的節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象中走出來，加強陜西交通廣播的品牌建設(shè)刻不容緩。什么是“品牌”?美國市場營銷專家菲利普但是，在省市兩級交通廣播之間的競爭中，陜西交通廣播一枝獨秀的場面一去不復(fù)返，接踵而至的是節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。為了使陜西交通廣播適應(yīng)市場發(fā)展的需要，充分體現(xiàn)其自身的發(fā)展?jié)摿?，本章將從加強陜西交通廣播品牌形象建設(shè)以及開拓多元的創(chuàng)收體系兩方面，探索研究陜西交通廣播未來的發(fā)展之路，希望能從中有給予陜西交通廣播一些啟示和借鑒的意義。雖然主持人在節(jié)目中播報節(jié)目名稱時都進行了更改，但是在網(wǎng)站上，舊的節(jié)目名稱依然可見。包括在網(wǎng)頁的品牌節(jié)目介紹中，舊的節(jié)目名稱也做沒有及時的更新。例如網(wǎng)頁上主持人們的照片從來不更換，永遠是一張，包括網(wǎng)站里在對主持人的相關(guān)報道中所使用的照片都是一模一樣的。 更新和維護對于網(wǎng)站的建設(shè)有著重要的作用，它直接吸引著受眾的點擊和瀏覽。不僅如此，在網(wǎng)站上還可以開設(shè)節(jié)目短信、收費項目服務(wù)、會員登陸等特色功能，這也是眾多網(wǎng)站都在使用的經(jīng)營方式。 網(wǎng)絡(luò)媒體中廣告的市場收益是相當(dāng)可觀的，點擊率高的網(wǎng)站會吸引許多廣告商的大力投入，而交通廣播的網(wǎng)站在這方面具有很大的發(fā)展?jié)摿蛢r值，在吸引不同產(chǎn)品種類的廣告商的同時，由于其特殊性還可以將汽車品牌的廣告商吸引進來。江蘇交通廣播的網(wǎng)站上有“交廣郵件”、“11868語音信箱”以及“BBS論壇”等欄目。只是在陜西人民廣播電臺的金號網(wǎng)中有論壇部分，其中對不同的廣播頻率做個獨立的板塊，只是論壇里面冷冷清清，幾乎無人問津。在這一點上，陜西交通廣播的網(wǎng)站里也沒有這方面信息的體現(xiàn)，輿論監(jiān)督方面除了一些新聞專題活動中有起到輿論導(dǎo)向的作用，但是在受眾與交通管理部門的雙向溝通方面的建設(shè)有待提高。但是陜西交通廣播作為我省專業(yè)的交通頻率，在其網(wǎng)頁上并沒有提供這方面的信息。其次，網(wǎng)頁可以提供方便特定受眾的需求信息標(biāo)題，例如城市地圖、新車優(yōu)惠活動、二手車買賣信息、車輛維修知識等。 交通廣播與市民的出行關(guān)系密切，作為其網(wǎng)站在首頁上應(yīng)提供一些與交通相關(guān)的信息標(biāo)題鏈接，方便受眾自主的點擊瀏覽和查詢。第一，作為省級交通廣播專業(yè)頻率，在其首頁上應(yīng)該有針對頻率覆蓋地區(qū)的交通新聞內(nèi)容，不應(yīng)以頻率自身的宣傳為主，而交通新聞板塊則被擺放到了第三部分中。第三部分主要板塊是交通新聞、新聞專題活動、主持人的博客、品牌節(jié)目介紹以及活動的主題照片。我們可以將網(wǎng)頁大致分為三部分，第一部分主要板塊有滾動的新聞專題活動圖片、關(guān)于916節(jié)目的活動資訊、916頻率介紹以及節(jié)目實時播出。從陜西交通廣播網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀上看，明顯可以看出對網(wǎng)站自身的利用度嚴重不足，除了網(wǎng)站上應(yīng)具有的節(jié)目直播及點播等基本板塊外，其中還存在著許多問題。受珠江經(jīng)濟廣播電臺影響，我國的交通廣播事業(yè)也紛紛融入了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，而陜西交通廣播在與網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題。最早利用網(wǎng)絡(luò)傳播進行廣播節(jié)目全球播音的是在美國ABC廣播網(wǎng)，時間為1995年8月。[24]從2002年至2009年底的調(diào)查數(shù)據(jù)說明迅速增加的寬帶網(wǎng)民數(shù)量以及手機網(wǎng)民數(shù)量加速了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這也給更多的人提供了使用互聯(lián)網(wǎng)作為交流與溝通的平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，較2008年底增長了8600萬人，%。但是從現(xiàn)在受眾對互聯(lián)網(wǎng)的使用數(shù)量上看，在能夠選擇的情況下，很多受眾還是會通過網(wǎng)絡(luò)媒體滿足自己的信息需求。第二，廣播媒體自身發(fā)展技術(shù)成熟，價格低廉體積小，便于攜帶。網(wǎng)絡(luò)媒體與廣播媒體相比具有明顯的優(yōu)勢，但是廣播媒體并沒有因為這樣而無所生存，原因在于廣播媒體自身有著其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。 數(shù)字化信息時代的來臨，新興媒體發(fā)展迅速，在這樣的環(huán)境下，廣播媒體受到了極大的沖擊，其中影響最為嚴重的就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對西安廣播受眾的調(diào)查報告中對廣播節(jié)目存在的問題進行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的受眾覺得廣播中存在的廣告過多。在半點的廣告中，有的節(jié)目可以被占用約5一10分鐘。在節(jié)目開始前的時間里，有的節(jié)目甚至可以被擠去n分鐘。然而，這不能滿足廣告數(shù)量不斷增加對節(jié)目時間版面的需要，在此基礎(chǔ)上節(jié)目主持人就只能對節(jié)目的播出時間進行再次略微壓縮。許多廣告投資商正是看到了交通廣播的內(nèi)在價值紛紛與其合作，致使節(jié)目時間壓縮嚴重，廣告越來越多。陜西交通廣播一方面以在西安地區(qū)交通頻率榜首之位，在城市汽車保有量的增加以及城市道路日益擁堵的環(huán)境下，吸引著眾多廣告投資商?！薄?，’由此可以看出，陜西交通廣播對于過度依賴廣告的盈利方式，在一定程度上會直接影響到自身的發(fā)展速度，也不是長足的經(jīng)營之道。但是，他們遇到了一個問題，就是在進一步的發(fā)展中，如果繼續(xù)通過廣告的方式增加收入，明顯是非常不現(xiàn)實的，現(xiàn)在相當(dāng)多的聽眾抱怨廣告太多，已經(jīng)是比較的飽和”?！?9]從廣告額的增幅比例上看，廣播媒體的廣告收益一直在增加，但是這種增長的表現(xiàn)有學(xué)者并不看好。”陜西交通廣播撤掉了原有的醫(yī)藥類產(chǎn)品廣告，加大了節(jié)目中商業(yè)性和服務(wù)性的廣告數(shù)量，使得廣告收益依然是總市場收益中的重頭。然而這樣的做法并不理性，雖然市場收益在廣告大量涌入后明顯增加，但是如果廣告投資商出現(xiàn)什么問題，直接影響到陜西交通廣播自身的發(fā)展問題，甚至全面癱瘓，無法正常的運營。2005年，陜西廣電事業(yè)在廣播與電視產(chǎn)業(yè)整合推動下，遵循嚴格按照市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，走產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、股份制、多種經(jīng)營道路的原則。但是，從我國的廣播媒體現(xiàn)在的發(fā)展情況上看，廣告所帶來的市場收益是巨大的，而陜西交通廣播的經(jīng)營理念亦是如此?！盵18]的從理性的盈利方式上，國外許多傳媒巨頭的市場收益中，廣告所帶來的收益比例只是總收益的小部分，其中絕大多數(shù)的收益來源是非廣告的創(chuàng)收?！皬V播媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主要有兩塊:一是廣告經(jīng)營，二是圍繞廣播媒體資源開展的其它產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。隨著改革開放以及市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，雖然性質(zhì)上還屬于國家的事業(yè)單位，但是從經(jīng)營和管理方式上，許多大眾媒體紛紛走向了自主的市場企業(yè)化經(jīng)營管理模式。受到交通廣播自身盈利方式的影響，現(xiàn)在有多數(shù)的聽眾收聽節(jié)目內(nèi)容的同時，對節(jié)目中大量的廣告有明顯的反感情緒，這種表現(xiàn)嚴重影響并制約著交通廣播自身的發(fā)展，然而其根源問題就在于交通廣播自身在盈利方式上出現(xiàn)的問題。節(jié)目收聽率調(diào)查報告的缺失、受眾研究的空白直接影響著節(jié)目的改進及完善，所以無論是新節(jié)目還是老節(jié)目，都應(yīng)該注重節(jié)目收聽率等方面的受眾調(diào)查研究，這樣才能及時的了解到受眾的具體喜好，改善節(jié)目的質(zhì)量。這種受眾對節(jié)目的評估通過媒介研究公司將信息反饋給媒體或直接反饋給節(jié)目制作組，制作組根據(jù)研究報告數(shù)據(jù)對節(jié)目進行改善，以此滿足受眾對節(jié)目的需求。但現(xiàn)在這種情況除在極少數(shù)節(jié)目中又體現(xiàn)之外，其他節(jié)目并未體現(xiàn)，所以應(yīng)該在正確引導(dǎo)社會輿論方面加大力度。但是對于這一點，陜西交通廣播所做的導(dǎo)向力度不夠?？紤]到陜西交通廣播的聽眾群體較廣，里面包含著形形色色的人，從西安市民現(xiàn)在整體的文化水平上看，其中有大部分聽眾的文化水平并不高、甚至是社會低層的聽眾。 再者，陜西交通廣播的路況信息所包含的內(nèi)容不僅僅是道路的擁堵情況，其中還包括了關(guān)于汽車加油加氣方面的信息，所以在播報前對路況信息應(yīng)進行分類和歸納，哪些道路是發(fā)生交通事故、哪些道路是受管制、哪些是道路擁堵、哪些加油加氣站是隨到隨加以及不能隨到隨加，同時還應(yīng)對城市方位進行劃分，這樣一來也方便了聽眾的收聽。而對于有些出租車司機的播報，因為自己平日里說話養(yǎng)成的習(xí)慣，播報時也經(jīng)常習(xí)慣性的用陜西方言。通過主持人的信息整理后直接播報以及將熱線接入直播間由路況信息員、出租車司機直接播報兩種方式，這兩種播報方式存在一些問題。陜西交通廣播在路況信息的播報方面，除了在白天每個整點和半點固定播出26次外，主持人還在自己的節(jié)目中隨即播報60次以上，所以從路況信息的數(shù)量上就可以看出其對人們出行的重要幫助。路況信息播報的目的也是為了配合城市道路的疏通，方便市民出行，尤其是有車一族的出行，特別是為廣大出租車司機提供了及時、準(zhǔn)確的路況信息，讓他們不會因為道路擁堵影響到自己的生意，多拉快跑。對于娛樂節(jié)目的主持人，節(jié)目幽默氣氛的營造絕對不是惡意無厘頭的搞笑，主持人油腔滑調(diào)的表現(xiàn)也絕對不是個人聰慧機敏的表現(xiàn)，自嘲、自貶的惡搞也絕對不是聽眾關(guān)注的內(nèi)容，互相的貶低更不是身為節(jié)目主持人應(yīng)有的素質(zhì)和修養(yǎng)，而這些問題過度失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)只會使節(jié)目的層次低俗、媚俗。主持人毫無分寸的油腔滑調(diào)、濫用新潮詞匯、拿同事和聽眾開玩笑等問題經(jīng)常遇到，利用自嘲、自貶的方式取悅聽眾，博聽眾一笑。在廣播媒體中，也有許多節(jié)目主持人為了取悅受眾，獲得更多的收聽率，過度刻意利用低俗的語言制造搞笑元素將其融入到節(jié)目中，這種現(xiàn)象在娛樂節(jié)目中表現(xiàn)的最為典型。以辦臺的專業(yè)性及宗旨看，身為陜西交通廣播的播音員主持人還應(yīng)對頻率覆蓋地區(qū)的交通法律法規(guī)、車輛管理、汽車市場的情況、汽車行業(yè)知識、汽車維修管理知識以及城市交通道路情況等與交通有著密切關(guān)系的知識都應(yīng)了如指掌，避免在日后的節(jié)目中成為外行的尷尬。但是，類似于這樣的從業(yè)人員在陜西交通廣播中并不多見，更何況，僅僅有這一點肯定是不夠的，因為作為一個廣播節(jié)目的主持人，無論之前是何專業(yè)背景出身，首先都應(yīng)具備良好的播音主持方面的素養(yǎng)、對突發(fā)事件的應(yīng)變以及駕馭節(jié)目的能力，所以這也需要現(xiàn)在的播音員主持人在此基礎(chǔ)上的鉆研。然而從現(xiàn)在陜西交通廣播節(jié)目發(fā)展的特點上看，在選擇從業(yè)人員時也應(yīng)多面向政治、音樂以及心理學(xué)等專業(yè)方向。在這樣的需要下，怎樣在最短的時間內(nèi)高效的、獨立的完成節(jié)目的制作，這才是用人單位關(guān)心的。在陜西交通廣播與時俱進的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了許多問題。當(dāng)然，在現(xiàn)在激烈的競爭環(huán)境下，陜西交通廣播今天的所取得的成功，不僅僅與交通廣播總監(jiān)、的認真經(jīng)營分不開。如果廣播的聽眾嚴重流失，試問廣告商還會把廣告投入在收聽率低迷的廣播頻率中嗎?這樣下去的嚴重后果就是，廣播頻率難以繼續(xù)生存。廣播的經(jīng)濟來源很大一部分是依靠廣告來賺取的，這也是現(xiàn)在廣播節(jié)目中廣告越來越多的原因。同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生，使得節(jié)目的忠實聽眾數(shù)量減少，而這樣的影響對陜西交通廣播來說是嚴重的。面對大同小異的交通節(jié)目，聽眾正漸漸的對其喪失興趣，而喪失了興趣也就意味著被迫選擇，也就不可能“留守收聽”了?？墒窃谂c西安交通旅游廣播共享一片天下的今天，原先一枝獨秀的景象不復(fù)存在。表4：西安交通旅游廣播 ，陜西交通廣播的聽眾必定會受到影響。 同質(zhì)化造成的影響 ，有時能幫助那些剛起步或者是發(fā)展速度較慢的媒體快速的進入正軌以此來減少制作節(jié)目的成本及降低節(jié)目運作中的風(fēng)險等問題，從而縮短了發(fā)展初期的媒體與已成熟穩(wěn)定媒體之間差距。進入深夜后主要是以音樂類節(jié)目來填補“睡眠時段”的節(jié)目。進入傍晚高峰時段，兩家交通廣播都是以美食餐飲節(jié)目為內(nèi)容，分別是《一品長安》和《吃遍西安》。在中午的時間里，兩家交通廣播都是播出一檔家居裝修《我愛我家》和《決樂家居》，其余是大量的音樂娛樂節(jié)目。 省級交通廣播與市級交通廣…播不僅在月標(biāo)受眾上有著相同之處，在節(jié)目一內(nèi)以及節(jié)目的設(shè)置方面更是相似。這一點無論是對陜西交通廣播還是西安通旅游廣播來說，回答都是肯定，聽的人多了，市場效益才會越好。 對于任何廣播頻率來說都有自己的目標(biāo)受眾，在這個基礎(chǔ)上也都希望吸引多目標(biāo)受眾之外人群加入其中，因此在節(jié)目的制作上所針對的受眾人群也越來廣泛。 在我國大力興辦交通廣播專業(yè)頻率的推動下，西安交通旅游廣播的創(chuàng)辦必定對陜西交通廣播造成了一定的競爭壓力，同時也會爭奪走一部分的聽眾。而且在許多廣播頻率中，雖然不是以交通廣播頻率來命名的，但是在節(jié)目中也會穿插路況信息以及出行資訊。 在我國交通廣播遍地開花快速發(fā)展的今天，省市兩級交通廣播之間的競爭相當(dāng)激烈。不過