【正文】 企業(yè)可通過(guò)形成特定的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，保證營(yíng)銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)來(lái)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷信息實(shí)行科學(xué)管理。一般說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷效果等都可作預(yù)測(cè)。營(yíng)銷信息的分析利用——營(yíng)銷預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況，推測(cè)未來(lái)的發(fā)展，并通過(guò)分析研究，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法是主要的直接調(diào)研法。一般可以分成外部環(huán)境信息和內(nèi)部管理信息二大部分。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來(lái)分析營(yíng)銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果。營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成。但是必須努力實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化營(yíng)銷信息系統(tǒng)管理，這是加強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷效率的主要途徑。根據(jù)決策問(wèn)題的性質(zhì)和決策者的實(shí)際需要，在大量歷史的和內(nèi)外部的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用各種模式和科技方法協(xié)助決策。建立以模型庫(kù)為核心，包括方法庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)以及人——機(jī)對(duì)話式的接口在內(nèi)的計(jì)算機(jī)化營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，能達(dá)到營(yíng)銷信息的集中統(tǒng)一，使?fàn)I銷信息真正成為一種資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的共享。分布式數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理軟件使得管理信息系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)入了信息的系統(tǒng)處理階段。中央處理機(jī)系統(tǒng)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷信息高度集中統(tǒng)一的管理，并且為了設(shè)計(jì)、使用和維修大型計(jì)算機(jī)的軟、硬件，出現(xiàn)了在企業(yè)管理組織中專門的信息處理職能和相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，管理信息系統(tǒng)進(jìn)入了綜合處理信息階段。但這種情況并不代表業(yè)務(wù)人員的減少，反而會(huì)由于系統(tǒng)分析人員、程序設(shè)計(jì)人員、數(shù)據(jù)輸入人員、計(jì)算機(jī)維修人員的進(jìn)入，而增加了企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。多項(xiàng)數(shù)據(jù)處理階段第二代計(jì)算機(jī)的硬件由晶體管和磁芯存貯器組成，其內(nèi)存擴(kuò)展，運(yùn)算速度加快，輸入——輸出功能更強(qiáng)，而且軟件有了進(jìn)一步的發(fā)展。單項(xiàng)數(shù)據(jù)處理階段第一代計(jì)算機(jī)的硬件由電子管和磁帶記錄器組成，軟件很少，因而功能有限。同時(shí)，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)，有機(jī)地組合運(yùn)轉(zhuǎn)，充分提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。（三）建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，電子計(jì)算機(jī)作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營(yíng)銷管理中得到廣泛應(yīng)用。如市場(chǎng)上某一產(chǎn)品的一度緊俏，并不能完全說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的長(zhǎng)期需求情況。如果不分對(duì)象同樣地提供信息，不僅會(huì)形成大量的冗余信息，增加信息處理工作的負(fù)擔(dān)和費(fèi)用，而且還會(huì)給真正需要查找某些營(yíng)銷信息的人帶來(lái)阻礙，造成時(shí)間浪費(fèi)甚至經(jīng)濟(jì)上的損失。如營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)、重要會(huì)議的發(fā)言和最后的決議等。如企業(yè)目標(biāo)公眾的需求信息，尤其是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量、設(shè)計(jì)改動(dòng)和交貨期的特殊要求，必須以最快速度、最準(zhǔn)確內(nèi)容傳遞給企業(yè)相關(guān)部門，以便他們不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行決策。歸根結(jié)底，科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須保證所提供營(yíng)銷信息的有效性和適用性。（二）保證營(yíng)銷信息的有效性和適用性對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)科學(xué)管理的主要任務(wù)，是使該系統(tǒng)能向企業(yè)相關(guān)部門提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。包括會(huì)計(jì)報(bào)表、庫(kù)存、營(yíng)銷進(jìn)度、質(zhì)量和廢品率等。包括定額標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動(dòng)定額、物耗定額、工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)、各種標(biāo)準(zhǔn)表、各類臺(tái)帳等）；計(jì)劃合同（計(jì)劃指標(biāo)體系、合同文件等）；查詢信息（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和原標(biāo)準(zhǔn)價(jià)目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)檔案等等）。一般可以通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計(jì)劃信息。一般企業(yè)的營(yíng)銷信息體系，可從以下幾個(gè)方面考慮形成：計(jì)劃信息這類信息主要來(lái)自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時(shí)期的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)。因此，必須對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)有效的管理，使其真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。同時(shí)還會(huì)因?yàn)椴樵儾槐?，使一些重要信息無(wú)法及時(shí)送交相關(guān)人員手中?？茖W(xué)的營(yíng)銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營(yíng)銷信息，提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平，而且由各個(gè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)彼此聯(lián)系所形成的信息網(wǎng)絡(luò)，成為協(xié)調(diào)整個(gè)社會(huì)機(jī)制正常運(yùn)行的四通八達(dá)的“營(yíng)銷活動(dòng)神經(jīng)系統(tǒng)”，充分提高企業(yè)和社會(huì)的營(yíng)銷效益。其中，既包括不同所有制的企業(yè)，又包括不同的部門；有生產(chǎn)部門、流通部門，還各種服務(wù)行業(yè)。整個(gè)社會(huì)的大市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)多結(jié)構(gòu)、多層次的龐大系統(tǒng)。無(wú)數(shù)實(shí)踐證明，企業(yè)會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)信息不靈，產(chǎn)品方向不對(duì)頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災(zāi)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是營(yíng)銷活動(dòng)提高效益的源泉企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)需要發(fā)展各種生產(chǎn)力，諸如有良好的技術(shù)設(shè)備、有現(xiàn)代化的管理方法、較高素質(zhì)的員工等。世界是在動(dòng)態(tài)變化之中，這些因素的客觀變化往往就會(huì)使現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)與原訂營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)生偏離的情況。計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有必要的監(jiān)督和調(diào)控手段，因?yàn)橛?jì)劃制定并不代表目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 科學(xué)的營(yíng)銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場(chǎng)狀態(tài)和發(fā)展過(guò)程的信息，及時(shí)提醒人們需要做出營(yíng)銷決策的時(shí)機(jī)，并幫助決策者分析問(wèn)題、判斷機(jī)會(huì)，從而找出解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題的最佳方案。因?yàn)槿说乃季S能力是有限的，誰(shuí)也無(wú)法隨時(shí)全面了解各種可能出現(xiàn)的情況，并迅速地做出正確判斷。所謂把握最佳決策時(shí)機(jī)，就是要求決策者分辨在什么時(shí)候和什么情況下需要做出決策。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行正確營(yíng)銷決策的基礎(chǔ) 決策與計(jì)劃的正確與否，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。正是由于這些營(yíng)銷信息系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，并幫助他們及時(shí)、準(zhǔn)確地做出營(yíng)銷決策，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。第四節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷成功有著積極的作用。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一門科學(xué)。基數(shù)迭加法的計(jì)算公式：其中： 表示預(yù)測(cè)值 x表示上期實(shí)績(jī)值 A%、B%、C%、D%…表示各影響系數(shù)例：已知某企業(yè)2001年實(shí)際銷售產(chǎn)品8000件，經(jīng)分析估計(jì)各種影響因素的影響系數(shù)為：（1）因質(zhì)量提高，銷售量可能增加25%；（2）因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，銷售量可能減少20%；（3）因廣告宣傳水平提高，銷售量可能增加7%；（4）因提高售后服務(wù)保證，銷售量可能增加10%；（5）因缺少一種規(guī)格，銷售量可能減少5%；（6）價(jià)格保持原水平，銷售量無(wú)影響。因?yàn)檫@些因素有增有減，互相抵消，只要列出影響的項(xiàng)目和每項(xiàng)影響的程度，就可以預(yù)測(cè)該商品的銷售量。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，一種因素的變化，總是受到多種因素的影響和制約。上例r2=（）2=，說(shuō)明某產(chǎn)品的銷售量變化（因變量）大約72%是受到廣告宣傳（自變量）的影響。相關(guān)關(guān)系的平方r2，稱為判定系數(shù)。把表45數(shù)據(jù)代入r的計(jì)算公式，求得r=。ｒ的絕對(duì)值愈接近于1，表明兩個(gè)經(jīng)濟(jì)因素之間相關(guān)程度愈高。所謂強(qiáng)負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素A增加時(shí)，經(jīng)濟(jì)因素B明顯減少。其中也可分為弱負(fù)相關(guān)和強(qiáng)負(fù)相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯正相關(guān)時(shí)r會(huì)等于或趨近于1。所謂強(qiáng)正相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素之間有相當(dāng)明顯的相關(guān)關(guān)系；弱正相關(guān)則是其相關(guān)程度較弱，可視為因素B與經(jīng)濟(jì)因素A相關(guān)外，還與其他因素相關(guān)。如價(jià)格與供應(yīng)量、收入與消費(fèi)的相關(guān)等。市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱為相關(guān)系數(shù)。相關(guān)分析法即分析市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測(cè)它們變化趨勢(shì)的方法。一般所取數(shù)據(jù)應(yīng)在20個(gè)以上，因?yàn)閿?shù)據(jù)過(guò)少會(huì)影響預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。（1）預(yù)測(cè)對(duì)象影響因素之間必須存在因果關(guān)系，并能確定這種關(guān)系還在發(fā)生作用。首先用列表式計(jì)算有關(guān)數(shù)據(jù)（表4—5），并計(jì)算回歸系數(shù)a、b。一元線性回歸分析法的數(shù)學(xué)模型為：y=a+bx其中：y表示因變量（預(yù)測(cè)值） x表示自變量（引起事物變化的某些因素） a、b表示回歸系數(shù) n表示觀察值數(shù)目回歸系數(shù)的計(jì)算公式：例：某企業(yè)經(jīng)過(guò)連續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計(jì)資料見(jiàn)表45。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。此結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識(shí)與計(jì)算技術(shù)。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷售額是578萬(wàn)元。其計(jì)算公式：其中，w表示權(quán)數(shù)。加權(quán)移動(dòng)平均法前兩種方法都是用平均的方法求得預(yù)測(cè)值，而實(shí)際必須考慮各個(gè)月的銷售額對(duì)9月份銷售額的影響程度，由此進(jìn)行加權(quán)平均，即加權(quán)移動(dòng)平均法。如果把8四個(gè)月的銷售額作為觀察值，加以平均，所得的預(yù)測(cè)結(jié)果更接近實(shí)際。（公式中分子的第一個(gè)數(shù)字應(yīng)為586）時(shí)間（月）12345678銷售額（萬(wàn)元）586596560565580570578582表44 某企業(yè)本年1—8月銷售額簡(jiǎn)單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實(shí)際情況變化起伏很大的話，預(yù)測(cè)結(jié)果和實(shí)際的銷售量的差距就會(huì)增大。_例：某企業(yè)本年1—8月份銷售如表4—4所示，求該企業(yè)本年9月份的銷售額預(yù)測(cè)值。簡(jiǎn)單平均法即按時(shí)間序列對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的觀察值進(jìn)行平均計(jì)算，以預(yù)測(cè)后期數(shù)值的方法。名稱購(gòu)買年月牌號(hào)型號(hào)規(guī)格備注電冰箱洗衣機(jī)彩電錄像機(jī)空調(diào)機(jī)其他表43 耐用消費(fèi)品需求征詢表時(shí)間序列預(yù)測(cè)法即把過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對(duì)此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，判斷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。此法能對(duì)市場(chǎng)有較透徹的了解，但必須在調(diào)查對(duì)象配合的基礎(chǔ)上，而且費(fèi)用較高。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務(wù)人員，他們的主觀預(yù)測(cè)值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為：、。在用此法預(yù)測(cè)中，可以根據(jù)各人所提的預(yù)測(cè)值，進(jìn)行加權(quán)平均。經(jīng)驗(yàn)判斷法即由預(yù)測(cè)主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。由于多次征詢與反饋，使原來(lái)比較分散的預(yù)測(cè)意見(jiàn)逐漸達(dá)到相對(duì)一致，結(jié)果比較可靠。因而既能避免被權(quán)威左右，又不會(huì)損害非權(quán)威者面子，可以暢所欲言。德?tīng)柗品ň哂腥齻€(gè)特征：（1）匿名性。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)，意見(jiàn)逐步趨向集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。其具體做法是：將征詢的問(wèn)題分別寄給選定的若干專家，請(qǐng)他們分別填寫后寄回。此法簡(jiǎn)便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個(gè)人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法加以應(yīng)用。一般說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷效果等都可作預(yù)測(cè)。第三節(jié) 營(yíng)銷信息的利用——營(yíng)銷預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況，推測(cè)未來(lái)的發(fā)展，并通過(guò)分析研究，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷信息不是零星的、個(gè)別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)