中國城市品牌化的道路(參考版)
2025-07-30 08:42本頁面
【正文】 未來對國內(nèi)的城市而言，給自己塑造一個品牌形象，就等于構(gòu)建一座精神的建筑，既是一項持續(xù)不斷的投資，也是一場永遠沒有終結(jié)的競爭。 香港從開始推廣之后就設(shè)立了專門的機構(gòu)進行推廣，并設(shè)立了專門的網(wǎng)站主頁加以介紹推廣。所以，推廣之后，還應(yīng)該設(shè)立專門的機構(gòu)進行日常品牌推廣的監(jiān)管和指導(dǎo)工作。與此同時，對國內(nèi)大陸的公關(guān)宣傳，則利用香港工商界知名人士對西部考察的機會，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志。 利用公關(guān)手段進行推廣是香港的一大特色。香港花900多萬元完成了品牌規(guī)劃之后，同時在香港各主要商業(yè)活動場所開展了系列性的大規(guī)模推廣活動。一個城市甚至一個國家和地區(qū)都越來越開始注重利用廣告、直郵手冊以及公關(guān)和其他商業(yè)與外交相結(jié)合的手段來推廣自己。中英文字體的設(shè)計力求體現(xiàn)時代感和美感，字體工整，線條簡潔，與標(biāo)志搭配相得益彰。其中，標(biāo)志巧妙地隱含了中文“香港”和香港英文的縮寫H和K，以圖反映香港是東西方文化兼容并蓄的特色；而飛龍的流線形態(tài)和強烈的動感，則將香港這座充滿變革和速度的城市躍然紙上。香港城市品牌標(biāo)志設(shè)計摒棄了在內(nèi)地十分流行的征集標(biāo)志的作法，指定專業(yè)公司來設(shè)計，不走“廣泛民主、集思廣益”的道路，這一作法就從根本上保證了設(shè)計思路與城市品牌策略的一致和連貫，能夠較準(zhǔn)確地通過視覺元素將城市品牌想要傳遞的思想帶給目標(biāo)受眾。 香港城市品牌視覺的作法很值得我們內(nèi)地城市借鑒。大連的象征是足球、深圳的標(biāo)志是拓荒牛、洛陽是牡丹花，它們可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風(fēng)貌，但承載不了城市的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任，不能從本質(zhì)上反映和代表一個城市的品牌，從本質(zhì)上講，它們不是品牌標(biāo)志，只是一個具象的形象而已。 第七：視覺識別 城市品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺規(guī)范。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。例如，美國佛羅里達州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。在現(xiàn)有很多城市財政支出有限的情況下，合理規(guī)劃和制定城市品牌可以采用分布實施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚長避短。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。這一過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。如果一個城市的定位距離它的目標(biāo)市場過遠而無法實現(xiàn)時，城市品牌只是一塊招牌而已，它對城市的發(fā)展沒有任何意義。兩者都將自身的發(fā)展目標(biāo)定位為具有一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化國際城市：北京提出要在21世紀(jì)中葉建成具有第一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化國際大都市，上海的發(fā)展目標(biāo)是建成外向型；多功能、現(xiàn)代化的國際城市。國內(nèi)城市品牌存在的一個普遍問題是缺乏市場的細分化，各個城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃、綠化、發(fā)展旅游資源幾項招數(shù)上，而且，往往是一個城市在某方面搞得有了名氣，就會迅速掀起全國各地取經(jīng)的熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學(xué)習(xí)帶來的結(jié)果是品牌的雷同。為了鞏固和更新自己在旅游市場的競爭地位，重新塑造一個充滿活力的、可信的和差異化的休閑旅游地的品牌形象，經(jīng)過調(diào)查分析，威爾士將目標(biāo)市場選定為那些為減輕工作壓力出來短期放松、充電、重新振作精神的游客，因為這些游客看重的就是威爾士貼近大自然、沒有污染原始的自然和傳統(tǒng)的人文環(huán)境。目標(biāo)市場確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂場所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。經(jīng)過由各種機構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！” 第五：目標(biāo)市場 確定目標(biāo)受眾可能對于城市品牌推廣來講是一件生死攸關(guān)的事，一個城市要明確了自己的傳達對象，就等于細分了這個城市的市場。當(dāng)局認為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐?
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