【正文】 。 因此，純電商品牌的發(fā)展困境為線下品牌上線留出了空間，我們看好線下品牌上線帶來的長期規(guī)模效應(yīng)，以及在線上線下價格趨同背景下傳統(tǒng)品牌具備的品牌優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。目前公司對電商渠道的定位仍為去庫存，%。2009 年公司授權(quán)給福建卡洛在網(wǎng)上銷售九牧王和Calliprimo。目前優(yōu)購SKU 估計在2 萬左右，當(dāng)季貨品占80%左右，百麗傳統(tǒng)線下的補貨機制可以做到20 天，優(yōu)購網(wǎng)可以做到1 個月左右，較其他企業(yè)優(yōu)勢顯著； 同時優(yōu)購可以通過數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)用戶消費能力、頻次、流失做出銷售預(yù)測表，再去對應(yīng)各個品類，引導(dǎo)訂貨的準(zhǔn)確性，這樣線上線下實現(xiàn)了協(xié)同。我們認(rèn)為電商短期實現(xiàn)盈利較難，因此品牌如何制定對電商的考核也會影響電商的發(fā)展模式， 目前線下品牌對電商的考核多以銷量為主。目前在天貓、京東、淘寶和亞馬遜，上市公司旗艦店占比分別為83%、56%、78%和6%。 平臺之爭：自建平臺VS外包第三方 品牌服飾廠商不僅可以借助于電商企業(yè)的B2C 平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，而且可以建設(shè)獨立自營B2C 旗艦店對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。 216。針對這一問題，我們認(rèn)為真維斯和美邦服飾的做法具有借鑒意義： 216。 綜合來看，我們認(rèn)為線上線下同價的O2O 策略可能是應(yīng)對線上線下利益平衡的一個較好選擇，但一方面，正如我們之前提到的，這一策略在網(wǎng)購仍追求性價比的主流風(fēng)潮下推進(jìn)是一個緩慢的進(jìn)程，另一方面，直營比例較高的品牌比較適合這種模式，但國內(nèi)品牌大部分仍以加盟渠道為主。 以純和拉夏貝爾由于加盟商的抵制不得不停止了線上運營； 216。 2012 年9 月，“李寧官方商城”打出“消費滿980 元， 折”的優(yōu)惠，而大部分區(qū)域分銷商都是接近6 折拿貨，這就導(dǎo)致了利益紛爭； 216。 利益之爭：線上渠道VS線下加盟商 品牌企業(yè)上線面臨著和線下直營渠道以及加盟商的爭利問題，特別是去庫存電商模式最緊迫需要解決的就是如何避免對加盟商線下渠道的沖擊，以及如何進(jìn)行利益分配，而如果品牌同時發(fā)展線上分銷商，線上分銷商也會影響公司的線上促銷策略。從富安娜電商盈利情況來看，我們估計，目前公司線上綜合費用率在10%左右（扣點3%、物流5%、流量2%），毛利率在40%左右，盈利水平高于線下。公司電商發(fā)展迅速，2012 億，銷售占比9%。我們認(rèn)為，產(chǎn)品區(qū)隔策略能否成功從根本上要取決于公司是否具備足夠的產(chǎn)品企劃和研發(fā)能力，如果區(qū)分度不夠，反而可能對公司品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，混淆品牌定位。 國外品牌以O(shè)2O 模式為主，線上線下同價，但這在國內(nèi)以性價比路線為主導(dǎo)模式的背景下，仍需時日實現(xiàn)。 模式之爭：去庫存VS產(chǎn)品區(qū)隔VS獨立品牌VSO2O 早期線下傳統(tǒng)品牌多把線上作為去庫存渠道，電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫存壓力，可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)的模式，在清庫存過程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012 年電商渠道業(yè)績出現(xiàn)50%以上增長，17%的企業(yè)2012 年電商業(yè)績增長達(dá)到100%以上，但這一模式會影響公司品牌力以及線下渠道銷售。天貓從2010 年開始舉行“雙十一”大促，2010 年銷售排行居前的基本全是電商品牌， 2011 年傳統(tǒng)線下品牌開始與電商品牌平分秋色，而隨著線下品牌的發(fā)力， 2012 年“雙十一”是個值得注意的現(xiàn)象，那就是前十位品牌中，傳統(tǒng)品牌取代淘品牌開始占據(jù)主導(dǎo)地位。我們認(rèn)為這主要由于：1）經(jīng)濟(jì)上升期下，品牌服裝自身盈利水平較高；2）品牌企業(yè)高估了自身品牌力的影響，而低估了消費者對網(wǎng)購性價比、以及網(wǎng)購產(chǎn)品豐富度的關(guān)注；3）正如我們以上所分析的，目前線下品牌上線盈利優(yōu)勢尚不明顯。四、傳統(tǒng)品牌上市公司發(fā)展電商：仍在模式初探期 通過以上分析我們得出結(jié)論：純電商品牌的品牌力和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涠贪?，而這恰恰為線下品牌上線留出了發(fā)展空間。 綜合分析，我們認(rèn)為，從目前的情況來看，線下品牌上線的盈利優(yōu)勢尚不明顯；但從國內(nèi)外發(fā)展來看，電商是大勢所趨，且投入的陣痛期不可避免。根據(jù)上表，我們可以判斷：在未來線下線下同價的情況下，線下品牌上線的優(yōu)勢（相比實體渠道及純電商品牌）會體現(xiàn)得更加明顯。 未來線上線下同價趨勢下，線下品牌上線、實體渠道、純電商品牌盈利能力比較 根據(jù)以上分析，我們判斷未來線上線下價格將逐步趨同，與此同時，線上渠道的扣點、營銷費用、稅率未來都會上升。 目前線上特征仍是走性價比路線，線下品牌上線或是以去庫存為主， 或是以低價獨立電商品牌為主，所以在毛利率上不具優(yōu)勢；但線下品牌的優(yōu)勢在于人工成本、倉儲物流和營銷費用得以和線下渠道共享從而低于電商品牌。 目前線下品牌上線相比純電商品牌略具優(yōu)勢，但并不明顯。 目前線下品牌上線能夠獲取較線下直營模式略高的盈利水平。 2）由于線下渠道具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，因此假設(shè)線上、百貨和專賣店渠道生產(chǎn)成本分別為1100 和100； 3）在目前階段線上渠道走性價比路線，倍率低于線下渠道，假設(shè)線上、百貨和專賣店渠道倍率分別為4；4）假設(shè)百貨和線上扣點分別為25%和5%，而專賣店的渠道成本主要體現(xiàn)為租金，假設(shè)租售比15%； 5）百貨和線上渠道促銷活動較多，而專賣店渠道具備一定的自主性，假設(shè)百貨、專賣店和線上渠道終端折扣分別為70%、75%和70%； 6）分別以麥考林2009 年和ASOS2006 年業(yè)績最輝煌時期為代表，作為垂直型B2C 最佳盈利水平參考。實體渠道分為百貨和專賣店兩種模式，純電商品牌選取國內(nèi)的麥考林和國外的ASOS 作為范例。 線下品牌上線、實體渠道及純電商品牌盈利能力比較 目前服裝線上線下主要渠道模式如下表，在運作方式及各項成本上具有較大差異。 從營運效率來看：1）從初始投入來看，線上渠道低于線下渠道，節(jié)省了門店租金、裝修費用和鋪貨投入；2）從營運效率來看，一般情況下，以百貨渠道為主的線下品牌回款較慢，而線上渠道和以直營或加盟專賣店為主的品牌回款較快；但在消費低迷期，為了提高加盟商訂貨積極性，品牌往往給予加盟商一定的賒銷額度，導(dǎo)致應(yīng)收賬款增長較快，回款速度不及線上渠道；3）從資本支出來看，線上渠道需要持續(xù)的物流倉儲和IT 投入。但正如我們上文所分析的，電商成本未來也有上升趨勢，表現(xiàn)在：1）引流成本日益提升；2）平臺型商城保證金和扣點有上升趨勢；3）網(wǎng)站征稅的不確定性。 （2）線下品牌上線：未來同價趨勢下，觸網(wǎng)優(yōu)于電商品牌 216。 我們認(rèn)為，服裝自身作為品牌商，不存在這個矛盾，但依然存在和加盟商的利益分配問題，因此直營比例高的公司上線更為有利。 我們認(rèn)為，未來隨著線上流量成本、稅收成本、IT 投入增加，線下商業(yè)地產(chǎn)增長帶來租金增幅趨緩，線上線下價格有統(tǒng)一趨勢，將通過O2O 的模式相互融合；在這一趨勢下，線下品牌上線以其自身供應(yīng)鏈水平將更具優(yōu)勢。 （1）未來線上線下有同價趨勢 流量紅利期使得大量電商品牌得以脫穎而出，但我們分析，流量成本有上升趨勢：一淘數(shù)據(jù)表明，京東等多家B2C 網(wǎng)站均呈漲價態(tài)勢，且京東的平均漲價指數(shù)基本保持在515%之間；而根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)店鋪數(shù)量增幅高于網(wǎng)購人群增幅。 未來線上線下同價趨勢下，線下品牌觸網(wǎng)優(yōu)于電商 在對垂直型B2C 和淘品牌進(jìn)行過分析后，我們繼續(xù)討論線下品牌上線的模式以及成本比較。但第二類小眾品牌依靠較高的品牌忠誠度和轉(zhuǎn)化率，在面對傳統(tǒng)品牌上線時所受沖擊較小，相較之下，我們更看好第二類小眾品牌。 淘品牌的問題在于無法快速實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，面臨規(guī)模瓶頸問題。去年“雙十一”中，僅有裂帛和茵曼兩個淘品牌上榜前十名。我們分析，淘品牌的興起有3 個背景因素： 1）線下品牌價格過高；2）傳統(tǒng)線下品牌尚未重視網(wǎng)購渠道；3）細(xì)分品類的小眾需求未被滿足。 淘品牌：“爆款”連帶有限，流量成本有上升趨勢 由于國內(nèi)外網(wǎng)購市場發(fā)展階段不同，歐美B2C平臺的增速以及占比高于C2C， 因此在淘品牌方面對比和借鑒意義不強。 252。 ASOS 得到的啟示：1）依托流量支持和營銷費用的投入往往帶來的都是新客戶，收入增長不可持續(xù)，而要想真正提升老客戶的重復(fù)購買率， 需要以豐富的款數(shù)（即高SKU）、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)；2）物流投入在短期的確使得業(yè)績承壓，但從中長期看來，隨著電商面向第三方平臺型服務(wù)的比例提高以及自身規(guī)?；瘍?yōu)勢，有利于降低固定成本。 國內(nèi)垂直型B2C 麥考林面臨困境，突出表現(xiàn)在：1）收入增長離不開持續(xù)的流量和營銷費用支持；2）物流費用投入使業(yè)績承壓。通過ASOS 和NEXT 的對比，可以看出，在英國線下品牌已進(jìn)入低速增長期的背景下，電商品牌ASOS 超越經(jīng)濟(jì)周期、在消費低迷期仍能保持較高增長，并實現(xiàn)了較高的人效水平；與線下品牌比， ASOS